Nikon on vanha ja arvostettu brändi.
Johdanto
Osa ihmisistä ei ymmärrä mikä on brändi. Heitä ei voi syyttää, sillä brändi on lähtökohtaisesti yhtä hämärä käsite kuin “arvo” (engl. value), joka voi henkilöstä riippuen tarkoittaa vaikka mitä tai ei yhtään mitään.
Selvitän tässä postauksessa lyhyesti sen, mitä brändillä voidaan tarkoittaa.
Mikä on brändi?
1. Brändi on yrityksen arvot. Tässä yhteydessä puhutaan myös brändi-identiteetistä. Nämä ovat adjektiiveja, jotka kuvaavat sitä millainen kuva yrityksestä halutaan jättää. Esim. nuorekas, energinen, laadukas… Kyseiset arvot pitää sitten jalkauttaa viestintään (esim. mainosteksteihin ja -kuviin) ja itse asiassa niiden pitää vastata sitä kuinka firma hoitaa asiat, taikka muuten “brändin” ja todellisuuden välille tulee epämukava särö. Monen markkinoijan mielestä brändi lähtee liikkeelle arvoista.
2. Brändi on asiakkaiden mielikuva yrityksestä. Puhutaan myös brändi-imagosta – idean taustalla on se, että sillä miten itse miellämme itsemme yrityksen edustajina ei juuri ole väliä, tai ainakin sillä on paljon vähemmän merkitystä kuin sillä, kuinka asiakkaat mieltävät meidät. Mielikuvaan voidaan koittaa vaikuttaa eri keinoilla, mutta ainakin osin se syntyy yrityksen toimista itsenäisenä kognitiivisena prosessina asiakkaiden mielissä.
3. Brändi on visuaalinen identiteetti. Puhutaan myös tuotemerkistä – vaikka Coca-Cola tai Tabasco ovat tuotemerkkejä. Brändäämisen juuret löytyvät tuotemerkkiajattelusta, ja ehkä tästä syystä brändi useasti ymmärretään visuaalisena identiteettinä. Visuaaliseen identiteettiin kuuluu:
- typografia
- väritys
- kuvamaailma
- graafiset elementit (esim. erilaiset muodot kuten bännereiden boksit)
Nyt, tämä kolmas kohta on se minä olen huomannut brändin usein miellettävän asiaan vihkiytymättömien keskuudessa. Kun he puhuvat brändistä, he puhuvat vaikkapa siitä, miltä bännerit näyttävät niiden sisältämän viestin sijaan. Viestin he mieltävät korkeintaan “bännerin tekstiksi”, eivätkä kykene näkemään sen taakse, yrityksen arvoihin asti.
Hassua on, että monesti he ovat kuitenkin tehneet strategiatyötä, jossa yrityksen arvot on määritelty – he eivät vain osaa jalkauttaa niitä ja ymmärrä niiden kytköstä käytännön markkinointiviestintään. Sinänsä inhimillistä, mutta joskus turhauttavaa. Bänneritekstien laadinnassa pitää miettiä mitä sellaista halutaan sanoa, joka erottaa meidät muista yrityksistä ja on meille ominaista.
Lopuksi haluaisin sanoa kaksi kriteeriä hyvälle visuaaliselle identiteetille – ts. “brändille” kapeasti ymmärrettynä. Hyvä brändi-ilme on:
- erottautuva
- mieleenjäävä
Nämä kriteerit voidaan jopa yleistää hyvän markkinointiviestinnän tuntomerkeiksi.
Kirjoittaja opettaa markkinointia Turun kauppakorkeakoulussa. Hänellä on myös usean vuoden kokemus markkinointipäällikön työstä.