Konversio-optimoinnilla tavoitellaan asiakkaan lompakkoa.
Johdanto
Konversio-optimointi on ollut alusta alkaen ollut osa digitaalista markkinointia. Olen opiskellut ja opettanut konversio-optimointia vuodesta 2012 lähtien. Silti monet verkkokaupat ja -sivustot yhä laiminlyövät konversio-optimoinnin perusperiaatteita.
Mitä konversio-optimointi on? Määrittelen sen näin:
Konversio-optimointi on ostamisen todennäköisyyden kasvattamiseen tähtäävää järjestelmällistä kehitystoimintaa.
Pyritään siis kehittämään verkkosivua ja muita ostamiseen vaikuttavia tekijöitä. Järjestelmällisyys tarkoittaa sitä, että a) kehityksestä on tehty suunnitelma, b) sitä noudatetaan vaihe vaiheelta, ja c) päätökset tehdään datan perusteella.
Huom! Konversio-optimointi ei siis ole vain verkkosivun parantamista, vaan se koskee kaikkia konversion todennäköisyyteen vaikuttavia tekijöitä, mukaan lukien tuotteet, maksutavat, jne.
Konversio-optimointi on suomeksi sanottuna myynnin tehostamista, vaikka konversio voi tietysti tarkoittaa jotain muutakin tavoitetta kuin myynti.
Mitkä ovat konversio-optimoinnin perusperiaatteet?
Lähestytään tätä LTO-mallin kautta. Sen osat ovat:
- Löytäminen
- Tietäminen
- Ostaminen
Nämä kolme ovat peruselementtejä asiakkaan polussa verkkosivuille saapumisesta ostoon. Ensin heidän pitää löytää sopiva tuote, sitten oppia siitä ja lopuksi ostaa se. Kunkin vaiheen pitää olla helppoa ja sisältää kaikki tarvittava tieto.
1. Löytäminen
Löytämisessä on tärkeää 1) toimiva haku, 2) toimiva tuoteselaus, ja 3) kattava navigaatio. Parhaassa hakuominaisuudessa on mukana automaattinen täydennys ja se antaa tuloksia luonnollisen kielen kautta, eli siis ihmiset voivat kirjoittaa hakukenttään mitä vain ja se antaa tuloksia tuotevalikoiman perusteella.
Esimerkki täydentävästä hausta:
Toimiva tuoteselaus on tärkeää kokemuksellisuuden kannalta: ihmiset pitävät selaamisesta, joka on verkko-ostamisen “shoppailu”-osa. Tuotteiden pitää siis olla houkuttelevasti läsnä ja selaamisen mieluusti keskeyttämätöntä, mikä voidaan toteuttaa loputon selaus -tekniikalla (eng. infinite scrolling).
Eräässä verkkokaupassa huomasimme, että kävijät lähtevät sivulta selattuaan tuotevalikoiman loppuun, mikä kertoo juuri selauskokemuksen luonnollisesta tärkeydestä.
Esimerkki loputtomasta selauksesta:
Navigaatio on läsnä monella tasolla; etusivulla (päävalikko), kategoriasivuilla (päävalikko, sivuvalikko) ja tuotesivuilla (päävalikko, leivänmurut). Navigoinnin kattavuus on tärkeää, koska et tiedä mille sivulle asiakas ensiksi päätyy. Koska aloitussivu riippuu esimerkiksi siitä minkä kampanjan kautta asiakas saapuu sivulle, navigaation täytyy olla aina läsnä ja saatavilla.
Esimerkki kattavasta navigaatiosta:
Tuotteiden on siis oltava mahdollisimman löydettävissä, mikä tarkoittaa kategoriasivujen kohdalla kahta asiaa: 1) suodatinominaisuudet (eng. filters) ja 2) automaattiset suositukset.
Suodatinten kautta asiakas voi typistää tuhansien nimikkeiden valikoiman omien preferenssiensä mukaiseksi. Mitä enemmän tuotteita on tarjolla, sitä tärkeämpi hyvä suodatintoiminnallisuus on.
Automaattinen suosittelu vie löytämisen astetta pidemmälle ehdottamalla sopivia tuotteita käytettävissä olevan datan perusteella. Näitä voivat olla esimerkiksi suosituimmat tuotteet (=eniten myyntiä, eniten näyttökertoja) tai tuotekategoriaan liittyviä täydentäviä tuotteita (=komplementit). Automaattiset suositukset voivat myös olla personoituja, jolloin käytetään ns. 1st party -dataa valikoiman räätälöimiseksi sivuille palaaville kävijöille.
Esimerkkejä suodatinjärjestelmistä:
Tässä esimerkki tuotesuositusten automatisoinnista:
2. Tietäminen
Löytämiseen liittyvät teknisten ominaisuuksien lisäksi informatiiviset opastetekstit, jotka kannustavat kävijää eteenpäin konversiopolulla. Informaation rooli on vielä tärkeämpää tuotesivuilla — sen puute on yksi tavallisimmista verkkomyynnin virheistä. Jokaisesta tuotteesta pitäisi olla niin paljon tietoa saatavilla, että asiakkaiden kaikkiin mahdollisiin kysymyksiin vastataan etukäteen. Hyvin harva kävijä kysyy erikseen sähköpostilla lisätietoa, ellei kyseessä ole korkea sitoutuminen. Useimmat eivät vaivaudu.
Tuoteinformaation lisäksi ostamiseen liittyvät tiedot pitävät olla läsnä joka sivulla: keskeiset maksu- ja toimitustiedot.
Tiedon pitää olla saatavilla monessa muodossa: ideaalitilanteessa tuotteesta on saatavilla yksityiskohtainen tekstikuvaus, mahdolliset tekniset tiedot, useita korkealaatuisia kuvia, ja tuotteesta riippuen video. Riippumatta siitä onko myytävä tuote palvelu vai tavara, on mahdollista tuottaa kaikkia em. sisältötyyppejä.
Monet verkkokaupat vain jättävät sen tekemättä syystä tai toisesta. Yleistä on, että kaikki rahat menevät teknologian hankintaan, ja sisältö hoidetaan vasemmalla kädellä – ihan kuin myynti olisi tekninen suoritus eikä ihmisiin vaikuttamista. Hyvän käytettävyyden ja sitä tukevan layoutin lisäksi tarvitaan mielenkiintoista ja informatiivista sisältöä; ilman sisältö tavara ei liiku tai se liikkuu hitaammin kuin voisi liikkua.
3. Ostaminen
Ostaminen on mallin kolmas osa – kuten mainittu, ostoon liittyvä tieto pitää olla “omni-läsnä” eli saatavilla joka konversiopolun vaiheessa. Sitä ei pidä piilottaa esim. UKK-osioon. Mutta informaation lisäksi ostamisen sisältö täytyy olla kunnossa.
Sisällöllä tarkoitan itse vaihtoehtoja: maksutapojen pitää olla kuluttajan mieleen (esim. osamaksu, mobiilimaksu, verkkopankit, lasku), samoin toimitustapojen (sähköinen toimitus vs. posti) ja toimitusajan (toimitus heti sähköpostiin, postin kautta 2 päivässä tai kuriirilla 1 päivässä).
Ostamiseen liittyy totta kai muutakin: esimerkiksi alennusten antaminen useamman tuotteen ostamisesta, asiakaspalvelun saatavuus (esim. maksuton puhelinpalvelu, reaaliaikainen chat-asiakaspalvelu), ja kanta-asiakkuus.
Johtopäätös
Konversio-optimointi on monimutkainen aihe, sillä se sisältää kaikki ostamisen todennäköisyyteen vaikuttavat tekijät. Sitä voidaan tarkastella monesta näkökulmasta, mukaan lukien tässä esitetty LTO-malli, joka pyrkii tiivistämään konversio-optimoinnin toimenpiteet kolmen peruspilarin alle.
Ilmiötä voitaisiin tarkastella muidenkin mallien kautta, joita ovat esimerkiksi a) konventiomalli, b) suostuttelumalli (why, how, what? + psykologia) ja ns. 3) Korko-malli. Saatan kirjoittaa näistä malleista toiste, mutta toivottavasti tämä artikkeli antoi uusia ajatuksia!