Mari Luukkainen kysyi LinkedInissä “Voiko kokenut markkinoija oppia kasvuhakkerointia?”
Marin kokemus on seuraavanlainen:
”Olen rekrytoinut kasvuhakkerointi- tai vastaavaan rooliin muutaman vuoden aikana 12 kokenutta markkinoijaa ja 25 henkilöä joilla ei ole ollut markkinoinnista juurikaan kokemusta.”
“Näistä henkilöistä tehokkaan ja systemaattisen kasvuhakkerointiprosessin oppi 0/12 ja 25/25.”
“Kasvuhakkeroinnissa olennaista on saada asiat hoidettua. Ainakin kerran viikossa pitää siis vetää läpi Analyysi-Hypoteesi-Priorisointi-Testaus, koska mitä nopeammin oppimiskokemuksia saadaan kerrytettyä, sitä nopeammin päästään tavoitteiden kanssa johonkin suuntaan.”
“Jostain syystä kokeneet markkinoijat eivät pääse tämän systemaattisuuden kanssa eteenpäin. Yleensä jumiin jäädään tuohon testiin, eli viikkotehtävää ei saada konkretian tasolla vietyä loppuun.”
Mari pyysi ihmisiä kommentoimaan mahdollisia syitä.
Ketjuun tuli yhteensä 27 vastausta. Tiivistän teemat tässä postauksessa.
(Huomaa, että kyse on yleistyksistä ja stereotypioista. Älä vedä hernettä nenääsi, vaan koita oppia jotain tästä postauksesta.)
KOHTA 1: Väärin opitut tavat
Ylivoimaisesti suurin teema vastauksissa on ”väärin opittu”.
Maarit Kauppila: ”Mennyt mututuntumalla toteutettu markkinointi voi jäädä tapoihin.”
Pasi Sillanpää: ”Sellainen, jolla ei ole kokemusta, ei omaa selkärangassaan totuttuja toimintatapoja.”
Jarno Tukiainen: “Tämä oikeastaan sama ongelma monessa asiassa näin tuotepiällikön silmin. Kokeneet ammattilaiset on tosi vaikea nyrjäyttää nopeasykliseen tekemiseen, jossa pyritään datalla todistamaan eteneminen jopa “virheitä” tahallisesti tehden. Aina joku outo käsijarru hirttää päälle.”
Opitut kokemukset johtavat vaihtoehtojen rajaamiseen aikaisemmin kokeiltuihin. Kuten Mikko Piippo kirjoittaa: “Markkinoija uskoo tietävänsä, mikä toimii ja mikä ei. Hän yleistää muutaman sattumanvaraisen havainnon yleiseksi totuudeksi: “Tämä toimi kerran – se siis toimii aina.””
Vaihtoehtojen poissulkeminen ennen kokeilua on vaarallista. Se on ns. boksin sisällä ajattelua, kun startupeissa pitäisi pyrkiä ”out of the box” -ajatteluun.
Väärin opitut tavat liittyvät yhtäältä virheelliseen markkinointikäsitykseen ja toisaalta puutteelliseen markkinoinnin koulutukseen. Kuvasin tätä ketjussa näin: “Vääristynyt kuva markkinoinnista on, että markkinointi on sitä miltä joku mainos tai verkkosivu näyttää — ei miten käytettävä tai toimiva se on.”
Väärin opitut tavat voivat tulla myös työkokemuksesta korporaatiomaailmassa. Korporaatiokokemus on haitallista, koska se johtaa hitauteen: ”Kokemus itsessään ei ehkä tapa tuota vaadittavaa ketteryyttä, mutta kokemus hitaista, isoista, perinteisistä organisaatioista voi sen tehdä.” (Antti Jokela).
Itse kuvaan tätä termillä suunnittelukompleksi: ei tehdä, vaan suunnitellaan. Suunnittelu on hauskaa, mutta tekeminen on helvetillisen tuskallista.
KOHTA 2: Numerokammo
Mikko Piippo kirjoittaa: ”Markkinoijat ovat numerokammoisia. Excel- ja data ovat lähellä harvan markkinoijan sydäntä. Vielä vähemmän eurot ja sen analysointi tuleeko euroja tarpeeksi paljon enemmän sisään kuin lähtee ulos. Jos näin ei ole, “saatiin joka tapauksessa brändihyöty…”.”
Datan sijaan luotetaan intuitioon ja jo opittuun:
“Onko kokeneiden intohimona olleet analyysit ja “puolueeton” datan käyttö ja sen pohjalta toimiminen? Vai ajatellaanko, että osataan ja tiedetään jo niksit?” (Maarit Kauppila)
Yksi syy numerokammoon saattaa olla ns. mittaamattomuuden traditio, johon Leeni Heikkinen viittaa: ”Perinteiset markkinointinäkemykset täytyy ensin avartua ja ne voi olla syvällä. Minua on häirinnyt perinteiseen markkinointiin laitetun panostuksen ja tavoitteiden mittaamattomuus… ja mittaamisen hankaluus.”
Mitattavuus siinä mittakaavassa kuin se on mahdollista nykypäivänä on markkinoinnille verrattain uutta. Tosin pitää muistaa, että mittaamista ja testejä on markkinoinnissa tehty aina. Siksi onkin paradoksaalista, että edelleen vuonna 2020, markkinoijat eivät osaa (tai halua) mitata.
KOHTA 3: Kokonaisuuden hahmottamisen ongelma
Pasi Sillanpää kuvaa markkinoijille tyypillistä siiloutumista: “Voin (…) kuvitella, että yksi asia on kokonaisuuden hahmottamisen ongelma. Markkinointi on perinteisesti ollut sitä, että yksi ymmärtää asiakasta, toinen osaa sanoittaa ja kolmas kuvittaa. Joskus on niitä, jotka osaavat kaiken tuon.”
Pasi jatkaa: ”Näiden lisäksi on paljon markkinoinnin trafiikkia hoitaneita, jotka taas eivät ole tehneet sisältöjä, eivätkä aina ehdi edes tutustua markkinoinnin syvimpään ideaan.”
Itse kuvasin ketjussa asiaa näin: “Kokonaisvaltaisen liiketoiminnan ymmärtämisen puute. Kasvu ei ole “north star”, vaan näyttökerrat ja tykkäykset (vanity metrics).”
Harva markkinoija haastaa tuotekehitystä tai HR:ää, vaan ottaa nämä annettuna, keskittyen omiin tuttuihin ja turvallisiin aktiviteetteihin.
KOHTA 4: Pelko
Pelko johtaa moneen ongelmaan, tärkeimpinä hitaus ja tekemättömyys. Asiat ei liiku, jos ei rikota asioita.
On kahden tyyppistä pelkoa: yhtäältä pelko siitä mitä muut sanovat ja toisaalta pelko epäonnistumisesta.
Ensimmäinen pelko tarkoittaa sitä, että “tehdään markkinointia, joka on poliittisesti korrektia ja kaikessa varotaan astumasta toisten varpaille. Jos jotain tehdään, niin tehdään se tekonäppärästi eikä tavalla, joka haastaa kaverin liiketoimintaa aidosti.”
Toisin sanoen keskitytään lillukanvarsiin. Tehdään kampanja, ei uutta liiketoimintamallia.
Toinen on pelko feilaamisesta.
Sanni Juoperi: ”Datan pelko ja virheiden/epätäydellisen/shippaamisen pelko on varmasti toinen. Mut uskoisin niiden liittyvän enemmän asenteeseen kun taustaan.”
Jarno Tukiainen: ”Jostain syystä halutaan aina tunkea täydellistä maailmalle. Niin, ja puhun yleisesti kasvusta ja tuoteliiketoiminnasta, en pelkästään kasvuhakkeroinnista. ”
Sari Huovinen: “Kokeneilla ei ole sitä kokemusta, että saa oikein luvan kanssa “epäonnistua” kun tekemisestä toinen puoli heivataan ja toinen puoli jätetään, ja sitä kuuluu jatkaa kerta toisensa jälkeen. Voi olla, että kuuppa menee jumiin.”
Pelko on tuntemattoman pelkoa. Sitä ohjaavat markkinoinnin käytännöt eli se, miten markkinointia tehdään, ts. mitkä ovat ne aidot rutiinit ja toimenpiteet ihmisten jokapäiväisessä työssä.
Kuten Sanni mainitsee: “Uskaltaisin väittää että yksi iso tuska on se että vaikka kokeilut ja kasvu ”koetaan” tärkeiksi, niin ei kuitenkaan uskalleta tai pystytä luopumaan vanhasta eli hiotaan leiskoja, mietitään kokeilun ympärille kamppiskokokaisuutta, blogia ja orgaanisia someja pitää myös päivittää kuten myös myyntimatskuja jne.”
Totutusta on hankala luopua. Etenkin kun henkilö on ns. spesialisti eikä generalisti. Tietyssä mielessä kasvuhakkeroijan tulee olla aina generalisti eli omata perustaidot monelta alalta, ilman että tekee mitään näistä pelkästään (ns. T-malli).
Kasvuhakkeroija ei ole ”jack of all trades” eikä hän ole täydellinen – itse asiassa jokaisessa yksittäisessä osa-alueessa spesialisti on kasvuhakkeroijaa parempi. Kasvuhakkeroija tarkastelee koko kuvaa ja varmistaa, että hommat rullaavat.
KOHTA 5: Kampanjakeskeisyys
Kampanjakeskeisyys on startupeille äärimmäisen haitallista. Kampanja kestää vain hetken, jonka jälkeen sen tulokset ovat ohi (ns. haineväefekti).
Toista on esim. hakukoneoptimointi, jossa vaikkapa Elämyslahjoille vuonna 2012 tehdyt ländärit tuottavat liikennettä yhä tänä päivänä.
Tämän takia pitää ajatella ”assetteja”, ei kampanjoita. Assettien rakentaminen on insinöörimäistä säätämistä, eli “siinä rakennetaan automaatiopolkuja, hyvin konffattuja AdWords-kampanjoita ja SEO-prosesseja, joissa on jatkuvuutta.”
Mentaliteetti on aivan eri kuin ”brändimarkkinoinnissa”, jossa ”me tehdään tänä vuonna kaksi suurta kampanjaa ja kolme pientä, niitä mainostetaan telkkarissa, radiossa ja digissä”.
Korporaatioille massamainonnalla tehty brändimarkkinointi voi toimia, mutta startupeilla ei ole siihen resursseja. Startupeissa kaikki toimenpiteet pitää kytkeä kasvuun ja minimaalisten resurssien tehokkuuden optimointiin.
KOHTA 6: Keltaiset markkinointihörhöt
Tiina Käyhkö mainitsee tärkeän pointin eli ihmisten luontaiset mielenkiinnon kohteet.
Hän kirjoittaa: “Minulle tuli heti mieleen (…) ihmisten erilaiset käyttäytymistyylit. Systemaattisessa tekemisessä ns. siniset (tarkat insinöörityypit) ovat parhaimmillaan ja keltaiset (helposti innostuvat, mutta kyllästyvät pitkäjänteisyyteen) eivät. Kokeneissa markkinointi-ihmisissä on paljon keltaisia “markkinointihörhöjä” ;-).”
Markkinoijia voi kiinnostaa ”kauniit värit”, ”mainosten laatiminen”, ja ”näppärien sloganien laadinta”. Ainakin ne kiinnostivat minua, kun aloitin markkinointia lukemaan. Visuaalisuus vs. analyyttisuus jakaa ihmisiä. Kaikkia ei kiinnosta kokonaisvaltaisuus. Kaikki eivät halua optimoida. Ja se on okei.
Mutta näiden ihmisten ei välttämättä kannata hakeutua startup-maailmaan. He voivat työllistyä mainostoimistoon tai korporaatioon ja olla tyytyväisiä siellä.
Teemaan liittyy myös ”seksikkyyden ongelma”. Tarkoitan sitä, että kun jokin asia on hot, sen pariin ajautuu ihmisiä joille se ei ole se heidän juttu. Kun opetin kauppakorkeakoulussa digimarkkinointia, huomasin tätä usein – paljon tulijoita kurssille, mutta todella harvalla oikeasti intohimoa digiin taikka sen vaatimia kokonaisvaltaisia taitoja.
Ehkä meidän pitää hyväksyä se, että kaikista ei ole kasvuhakkeroijiksi. Ja edelleen: se on okei.
KOHTA 7: Väärin rakennetut organisaatiot
Keskeinen teema Marin opeissa on, että pitää olla kasvua tukeva (a) organisaatiorakenne ja (b) organisaatiokulttuuri. Rakenteeseen kuuluu rekrytoida Head of Growth, joka rikkoo siiloja eli tekee hommia niin tuotekehityksen kuin HR:nkin kanssa. Seurauksena on kokeilun kulttuuri, jossa joka hommassa voi kehittyä. Myös HR-tyyppi voi tehdä ”kasvuhakkerointia”, ei se ole markkinoinnin asia.
Kun kohdat (a) ja (b) eivät olla kunnossa, lopputuloksena on ettei ”osata pyytää”: ”(…) jos ei tule markkinointitaustalta, on vaikeampi keksiä itselleen kaikkea tuota muuta sälää eikä sitä muutkaan yrityksessä osaa pyytää.” (Sanni Juoperi)
Onko uudelleenohjelmointi mahdollista?
Kommenteissa korostui väärin opittujen asioiden teema. Sen pohjalta usea kommentoija ehdottaa uudelleenoppimista (”uudelleenohjelmointia”).
Poisoppimisen tärkeyttä korostaa Sari Huovinen: ”Kokeneet joutuu opettelemaan kolme kertaa, ensin pois vanhasta ja sitten uusi tilalle sekä sen että se ei ole epäonnistumista, kun osa tekemisestä heivataan. Kun nuo kuuppajumit saadaan vältettyä, niin lopputulos on varmasti hyvä.”
Pasi Sillanpää on samoilla linjoilla: ”On helppo kasvattaa täysin uutta henkilöstöä uuteen kulttuuriin, mutta pitkään uralla olleet pitää ensin opettaa pois totutusta ja sitten istuttaa sisään uusi.”
Jarno Tukiainen viittaa tähän termillä aivopesu: ”Jos osaisin vastata, niin täysimittainen aivopesu olis se temppu. Mindshiftin tekeminen on se vaikea asia ja jatkuvan oppimisen mentaliteetti.”
Jarno myös korostaa pienten onnistumisen kautta saatuja positiivisia kokemuksia: ”Eka oivallus usein on se, kun saadaan tuloksia jollain järjenvastaisella – siis aiemmin opitun luoman olettamuksen purkamisella.”
Sarin mukaan pelon estäminen on tärkeää: ”Perehdytys pitäisi olla erilainen kuin uudelle tabula rasalle, voisi korostaa sitä, että tarvitse, tai edes kuulu, yrittää tehdä kertalaakista jotain täydellistä.”
Kuinka löytää hyvä kasvuhakkeroija?
Susanna Junnila antoi seuraavat vinkit: ”työhaastattelussa voi kysyä: Mitä uutta olet oppinut viimeisen vuoden aikana? (Listan pituus on jonkinlainen signaali.) Ootko tehnyt viime duunissa asioita, jotka ei oikeastaan kuuluneet sulle? Mitä tekisit, jos nyt pitäis lähteä rakentamaan firmalle X markkinointi 4 viikossa? (Liittyykö siihen testailu vai “tietääkö” jo mikä toimii).”
Sari Huovinen: ”Valinnoissa kannattaa ehkä kallistua kokeneiden kohdalla kilpailuhenkisten persoonien puolelle, uskon että sen henkiset saavat nopeammin juonen päästä kiinni, kun saavat kilpailla itsensä kanssa.”
Miten markkinointia pitäisi opettaa?
Yksi keskeinen syy väärin opituille tavoille on puutteellinen markkinoinnin koulutus.
Kauppakorkeakoulussa ei opeteta perustaitoja kuten copywriting, A/B-testaaminen, käytettävyys, asiakasryhmien segmentointi empaattisiin persooniin, hakukoneoptimointi, tuotekehityksen johtaminen, asiakkuuden elinkaariarvoajattelu, jne. Tästä on pari poikkeusta, mutta sääntönä on, että markkinoinnin opiskelijoita opetetaan tekemään asioita vaikeasti sen sijaan, että ne tehtäisiin tehokkaasti.
Esimerkiksi tilastollisesta testaamisesta tehdään helvetin monimutkainen SPSS-harjoitelma, vaikka yksinkertaisen t-testin (joka riittää lähes jokaiseen kasvuhakkerointieksperimenttiin) voi tehdä yksinkertaisella Excel-funktiolla.
Tästä vaikeudesta opiskelijat eivät myöskään oman kokemukseni mukaan pidä, sillä käytännön taitoja opettavat kurssit täyttyvät aina nopeasti. Opiskelijat siis haluavat oppia taitoja, mutta kauppakorkeakoulu ei niitä opeta, koska ”se on ammattikorkean tehtävä, meillä opetetaan strategiaa”.
Strategian opettaminen kaksikymppisille nuorille, joilta puuttuu peruskokemus firmoista, on typerää ja johtaa juuri näihin ongelmiin, joita tässä kirjoituksessa käsitellään.
Pääpointit:
- Kasvuhakkerointi on erilaista markkinointia, jossa rikotaan siiloja.
- Kasvuhakkeroinnin käytännön taitojen ja markkinoinnin opetuksen välillä on vakava kohtaanto-ongelma. Opiskelijat opetetaan ajattelemaan markkinoinnista väärin.
- Samoin korporaatiokokemus opettaa vääriä taitoja ja ajattelumalleja.
- Kokemuksen puute on siis hyve kasvumarkkinointia rekrytoitaessa, koska kaiken joutuu kuitenkin opettamaan tyhjästä.
- Perinteinen markkinoija voi oppia kasvuhakkerointia, mutta jo opitun joutuu ensin oppimaan pois.
- Kasvuhakkeroija on tietyssä mielessä manageri, mutta manageri, joka osaa myös tehdä. Ennen kaikkea hän varmistaa, että tehdään.
- Kasvuhakkerointi ei ole yksittäinen taito vaan kokoelma erilaisia taitoja.
Viimeinen sitaatti tulee Marilta:
“Tärkeitä taitoja kasvuhakkerille on ymmärrys itseä ja muita kohtaan, kommunikointitaidot, projektinhallinta, järjestelmällisyys ja analyyttisyys. Substanssiosaaminen vaikkapa markkinoinnista on täysin epärelevanttia.”
Joni Salminen
Kirjoittaja on opettanut digitaalista markkinointia ja startup-markkinointia Turun kauppakorkeakoulussa useamman vuoden ajan. Näissä kursseissa kasvuhakkerointi on ollut yksi keskeinen ajattelumalli. Hän on myös ollut mukana moninkertaistamassa erään suomalaisen lahjaverkkokaupan liikevaihtoa soveltaen kasvuhakkeroinnin prinsiippejä käytännössä.