Last updated on May 5, 2020
Johdanto
Kontekstuaalinen kohdentaminen on digitaalisen mainonnan kohdentamismuoto, jossa kampanjoita näytetään automaattisesti niitä vastaavilla sisältösivuilla, ts. kampanjan teema = sisältösivun teema.
Missä sitä käytetään?
Kontekstuaalinen kohdennusta on klassisesti käytetty hakusanamainonnassa johtuen siitä, että mainostajat määrittelevät itse haluamansa avainsanat, jolloin on suhteellisen helppoa analysoida mainosverkoston sivustojen sisältö ja kohdistaa kampanjat niitä temaattisesti vastaaviin sivuihin. Toisin sanoen mainostajat tekevät itse kampanjoiden luokittelemisessa tarvittavan kriittisen työvaiheen.
Miten se toimii?
Kontekstuaalisen kohdentamisen järjestelmä toimii pääpiirteissään näin:
Kuva 1 Kontekstuaalisen kohdentamisen perusjärjestelmä
Luokittelu tapahtuu semanttisin perustein, ts. kieltä (tekstisisältöä) analysoimalla. Esimerkiksi verkkosivu jolla puhutaan hevosista ja poneista voidaan luokitella teemoihin “ratsastaminen”, “kotieläimet”, ja “harrastukset”. Teemavalikoima on tyypillisesti esimääritelty mainosjärjestelmässä, vaikka koneoppimisen ei-ohjattua muotoa sovellettaessa voisivat luokat syntyä myös “lennosta”.
Entä sitten?
Ongelma perusjärjestelmässä on, ettei se huomioi sentimenttiä eli sisällön tunnesävyä. Mainostajille tämä on tärkeää – esim. lento-onnettomuutta
käsittelevässä artikkelissa ei Finnair haluaisi mainostaa lentolippuja. Tällaisten sivujen poissulkeminen kontekstuaalisen kohdentamisen järjestelmän piiristä olisi käsin tehtynä vaivalloista ja virhealtista.
Semanttisen ja sentimenttianalyysin yhdistäminen
Parempi ratkaisu on sentimenttianalyysin soveltaminen. Kuvaan seuraavassa sen soveltamista kontekstuaaliseen kohdentamiseen.
Kuva 2 Kontekstuaalinen kohdentaminen sentimenttianalyysiä hyödyntäen
Kuten kuvasta nähdään, sentimenttifiltteri poissulkee negatiivissävytteiset sivut pois kontekstuaalisen kohdennuksen piiristä. Voidaan määritellä, että tietyn sentimenttipisteytyksen saaneita sivuja ei osallisteta kontekstuaaliseen kohdennukseen. Sentimenttianalyysia varten tarvitaan sanasto, johon sanojen tunnesisällöt on koodattu. Näin järjestelmä pystyy laskemaan sentimenttipisteet ja tarvittaessa poissulkemaan negatiiviset sivut mainonnan piiristä.
Näin esimerkiksi sisältösivu, jossa puhutaan hevosten joukkokuolemista luokiteltaisiin kyllä “kotieläimet”-teemaan, mutta sentimenttifiltteri estäisi mainosten näyttämisen kyseisellä sivulla. Tällöin vältytään mainostajan kannalta epätoivotulta mainoskontekstilta, mikä on viime kädessä myös kontekstuaalisen järjestelmän omistajan (vaikkapa mediatalon) intresseissä.
Johtopäätös ja suositukset
Mainitsin alussa, että kontekstuaalinen kohdennus on perinteisesti ollut hakusanamainonnan taktiikka. Mikään ei kuitenkaan estä muita display-verkostoja käyttämästä sitä. Tällöin jonkun pitää määrittää kampanjalle
teema — ideaalisesti järjestelmä päättelee tämän itse, mutta se voidaan tehdä myös mainostajan taikka Tärkeää on, että luokittelu on elävä – ts. kategoriat uudistuvat, luokittelun tarkkuutta kehitetään jatkuvasti ja uudet sisältösivut luokitellaan automaattisesti.
Kirjoittaja toimii tutkijana ja opettaa digitaalista markkinointia Turun kauppakorkeakoulussa.