Vähän sivuan jo Mr. Järvisen tulevaa väitöstä Jyväskylä yliopistossa 🙂 mutta mielenkiintoisen keskustelun perusteella pääteltiin seuraavaa.
Organisaation toimintatavat eivät monessa tapauksessa tue tiedolla johtamista. Tämä tekee analytiikasta jos ei hyödytöntä, niin ainakin paljon hankalammin hyödynnettävissä olevaa. Ei voida puhua analytiikkainvestointien tuotosta, jos organisaatiokulttuuri tai muut tekijät estävät markkinoinnin tehoa parantavat muutokset.
Hyvä esimerkki on jäykkä markkinointibudjetointi. Kankeat organisaatiot eivät muuta markkinointibudjettia lennosta, vaikka performanssi olisi aidosti ROI-positiivinen. “Aidosti” on tärkeä sana, koska Joel oikein huomautti, että positiivinen ROI ei tarkoita vielä voitollista mainontaa (Janni Widerholm kirjoitti tästä M&M:aan).
Hyvä esimerkki joustavasta markkinointibudjetoinnista on Rovio – tai ainakin Tapio Tuomola puhui tästä ongelmasta, ja oletan että panostuksia heillä muutettiin melko lailla lennosta. Mutta monista ketteristä organisaatioista huolimatta markkinoinnin budjetointi tehdään usein jäykästi, sen sijaan että määriteltäisiin raamit, ja muutettaisiin markkinointibudjettia tulosten saavuttamisen mukaisesti.
Olennainen havainto on myös, että markkinointibudjettien allokointi tehdään usein “gut feeling” -periaatteella, eli arvioidaan miten eri kanavat toimivat tai mikä on niiden merkitys liiketoiminnassa. Tämä yhdistettynä jäykkään budjetointiin johtaa luonnollisesti lopputulokseen, joka on budjetin käytön kannalta kaukana optimaalisesta.
Teoreettista markkinointipanostusten optimaalia ei voitane lainkaan saavuttaa johtuen ennustamattomista ja tuntemattomista tekijöistä, mutta analytiikan kautta tapahtuvan optimoinnin tavoite on lähestyä sitä. Mitä jäykempää budjetin muuttaminen on, sitä kauemmas optimista jäädään.
Näin ollen analytiikkaa hyödyntävien yritysten päätöksenteko ei ole aina rationaalista, vaan siihen vaikuttaa yhtäältä organisaation jäykkyys, toisaalta epäluottamus analytiikan luotettavuutta kohtaan.
Mielenkiintoinen kysymys on yrityksen koon vaikutus. Ts. toimivatko pienet yritykset ketterämmin analytiikan hyödyntämisessä ja saavat näin siitä enemmän irti? Vai onko ketteryys ylipäänsä liitettävissä yrityksen kokoon? Vai esimerkiksi “kulttuuriin”, joka voi vaikka korporaation ja startupin välillä olla samankaltainen.
Lisäksi puhuimme sosiaalisen median monitoroinnista, ja totesimme että nykyiset työkalut ovat varsin kehittymättömiä. Sentimenttianalyysin toteutuksissa on käytännössä laajoja puutteita, ja lopputuloksena saatava sentimenttipisteytys ei juuri lisää asiakasymmärrystä. Pitäisi edetä kohti latenttien muuttujien ja ns. hiljaisten signaalien tunnistamista, ja jopas low tech -ratkaisut (puhelin & muistio) ovat suotavia.
Joelilla oli hyviä ajatuksia kuinka sosiaalista mediaa analysoimalla voidaan tunnistaa sisältömarkkinoille olennaisia teemoja – itse kehitin ajatusta eteenpäin niin, että teemojen määrän kasvauessa niiden priorisointi tapahtuu koneellisesti kasvuvauhtia ja absoluuttista viestien määrää tarkastelemalla. Näin voidaan yhdistää ihmisen ja koneen parhaat puolet sisältömarkkinoinnin ohjaamiseksi sosiaalisessa mediassa trendaavien ilmiöiden kautta.
Analytiikan ongelmista myös puhuttiin, lähinnä siitä että se yleensä peilaa menneisyyttä, jolloin organisaatioiden pitäisi pyrkiä deskriptiivisyydestä ennakoivaan analytiikkaan. Mutta koska vielä deskriptiivisen analytiikan soveltamisessakin löytyy puutteita, monilla organisaatioilla on edessään pitkä tie.
Samoin analytiikan suhde luovuuteen ja tosielämän toimiin (ehkä intuitionkin kautta) on mielenkiintoinen teema.
Paljon muutakin vielä juteltiin, mutta nämä jäivät päällimmäisenä mieleen! Akateemisesti valveutuneiden kavereiden kanssa keskusteltaessa päästään nopeasti korkeisiin sfääreihin ja voidaan irrottaa asioita kontekstista. Täytyy arvostaa sellaista keskustelua.
Kirjoittaja toimii tutkijana ja opettaa digitaalista markkinointia Turun kauppakorkeakoulussa.