Käsittelen tässä artikkelissa lyhyesti tapoja suhteuttaa Facebook-mainonta yrityksen muuhun markkinointiin.
Miten hoitaa homma?
Seitsemän vaiheen kautta.
1. Määritä Facebook-mainonnalle oma budjetti, mieluiten vuositasolla. Facebook-markkinointi ei ole ilmaista orgaanisellakaan puolella, mutta etenkin mainonta tarvitsee budjetin. Mieluusti ison sellaisen, jotta on varaa skaalata tulosten mukaan. Facebook-mainontahan skaalautuu täysin halutun budjetin mukaisesti – päivässä voi käyttää viisi euroa tai miljoonan. Vuositaso on hyvä, sillä se mahdollistaa pitkäjänteisen kampanjastrategian laadinnan. Kuukausitasolla budjetti jalkautetaan tulosten perusteella, mikä eroaa yleensä perinteisen mainonnan budjetoinnista.
2. Varmista itsenäisyys. Haluat itsenäisesti päättää budjetin käytöstä tulosten perusteella. Et halua missään nimessä hyväksyttää kampanjoita jollain esimiehillä – tämä tuhoaa edellytykset tehokkaalle optimointirutiinille. Itsenäisyyden puolesta taistelu on jäykissä orgaanisaatioissa hankalaa – jos toimit sellaisessa päättäjänä, tiedä että parhaat osaajat kaipaavat itsenäisyyttä ja ovat sen arvoisessa. Jos toimit sellaisessa digimarkkinoinnin tekijänä, tiedä että on parempia vaihtoehtoja ja harkitse työpaikan vaihtoehtoa.
3. Hyödynnä yrityksen visuaalista ilmettä, mutta älä alistu sille. Visuaalisen identiteetin säilyttäminen on ok, koska se rakentaa “brändiä”, sillä tavalla mitä brändi tässä yhteydessä tarkoittaa eli tunnistettavaa yritysilmettä. Kun peruselementit, eli fontit, värimaailma ja graafiset elementit on määritelty, se riittää. Itse viestejä ja sisältöjä tulee testata ahkerasti. Näin voidaan yhdistää integroidun markkinointiviestinnän teoreettiset edut ja online-mainonnan ketteryys. Mainosten ylenpalttinen hinkkaaminen sen sijaan kääntyy itseään vastaan – et tarvitse sadan henkilön mielipidettä konseptin testaamiseen. Testaa se yhdessä hyväksyttyjen puitteiden rajoissa ja tee päätökset tulosten perusteella.
4. Hyödynnä organisaatiossasi jo tehtyä markkinointityötä. Tähän kuuluu vaikkapa markkinointitutkimus, kristallisoidut arvolupaukset (ts. asiakashyödyt), tuotteistaminen, määritellyt viestit, luodut markkinointipersoonat ja kohderyhmät, kuvamaailmat ja muu sellainen suunnittelutyö, jota jo hyödynnätte printissä mutta ette välttämättä digissä. Kaiken tästä voi siirtää Facebook-mainonnan maailmaan tavalla tai toisella. Mutta ole valmis kyseenalaistamaan tehdyn työn hyvyys – esimerkiksi kuvittelemasi markkinointipersoonat voivatkin olla aivan muita henkilöitä kuin oikeat asiakkaasi. Data paljastaa, se jolla on silmät katsoo.
5. Opettele klassista copywriting-taitoa. Lue Ogilvyn, Parantaisen ja Hopkinsin mainiot teokset – copy on se osa-alue, jossa voit parhaiten erottautua: kohdentamisen ja hinnoittelun osaa kone tehdä sinua paremmin. Tekniset taidot eivät jatkossa tuo markkinoijille etua näissä alustoissa, sillä automatiikka ottaa yhä suuremman roolin kampanjoiden optimoinnissa. Luovuus on se osa-alue, jolla ihminen pärjää. Facebook-mainonta ei ole tekninen suoritus, vaan luova taidonnäyte. Ja hyvä copy on hyvää myös Facebookissa.
6. Käytä jo tehtyjä luovia konsepteja. Esimerkiksi printtiä tai tv:tä varten luodut konseptit soveltuvat suoraan Facebookiin – vaihda vain resoluutio ja määritä kohderyhmä, niin voilà! Olet valmis räjäyttämään pankin. Et tarvitse mitään ”Facebook-konsepteja”, kilpailuita tai muuta mukamas asiakkaita kiinnostavaa ”vuorovaikutusta”, vaan voit hyödyntää tekemääsi korkeatasoista markkinoinnin luovaa työtä suoraan Facebookissa. Ja se toimii siellä paremmin, koska kohdennusalgoritmi löytää automaattisesti konseptiisi parhaiten reagoivat kohderyhmät. Huomio myös, että vuorovaikutus tulee luoksesi myös tätä kautta – ihmiset kommentoivat eli kehuvat hyviä mainoksia ja haukkuvat huonoja. Ja jakavat niitä eteenpäin. Haluat paljon enemmän, että he jakavat eteenpäin mainoksesi kuin kilpailun, jossa annat pois jotain ilmaista roinaa.
Tämä toimii kahteen suuntaan, siis:
7. Generalisoi Facebook-mainonnan tulokset muuhun markkinointiin. Kun löydät testaamalla, että arvolupaus X toimii kohderyhmässä Y, vie se myös printtiin tai radioon. Ehkä pikkuhiljaa pääsemme pois massamedia-ajan ajatuksesta, että kaikille pitää olla yksi ja sama viesti. Ehkä alat oppia, että eri ihmisille pitää samasta asiasta puhua eri lailla. Kyllä, se on itsestään selvää, mutta kuinka monessa organisaatiossa näin tehdään? Ei monessa, koska ”meillä on tuo IMC.” Tulevaisuuden mainontaa ei ole IMC, vaan hajauttaminen, diversifikaatio. Sillä saadaan optimaalinen tuotto, koska viesti ja kohderyhmä vastaavat toisiaan mahdollisimman hyvin. Mitä tarkempi kohdennus, sen paremmat tulokset.
Johtopäätös
Johtopäätöksenä Facebook-mainonnan ja muun markkinoinnin suhde on kaksisuuntainen: muun markkinoinnin eteen tehty tausta- ja suunnittelutyö hyödyttää Facebook-mainontaa, mutta Facebook-mainonta toimii samalla reaalitestinä esimerkiksi hypoteettisille markkinointipersoonille ja mahdollistaa konseptien testaamisen pienilläkin panostuksilla. Paljon pienemmillä kuin mitä televisiomainoksen testaaminen televisiossa maksaisi.
Facebook-mainonta ei tarvitse omia konsepteja – nyt on aika unohtaa kilpailut ja ”asiakkaiden osallistaminen” ja siirtää printti digiin.
Kirjoittaja toimii Postdoc-tutkijana ja opettaa digitaalista markkinointia Turun kauppakorkeakoulussa.