Skip to content

Tag: strategia

CLV-pohjainen markkinointibudjetin allokaatio alustojen välillä

Odottelen, että ilmaantuisi helppo tapa tehdä järkevää markkinointia. Nythän tilanne on niin, että markkinointibudjetit allokoidaan joko fiiliksen mukaan (lehdet, TV, radio) taikka konversiokustannusten mukaan (digi). Eli toisin sanoen jälkimmäisessä tapauksessa lasketaan CPA:ta, kun pitäisi laskea CLV:tä.

Miksi CLV:tä ei lasketa?

CLV:tä ei lasketa, koska se on niin hankalaa. Pitäisi erottaa ostohistoria ja kytkeä jokainen konversio asiakkaaseen (luokittelu: uusi/vanha), jotta saataisiin elinkaariarvo. Tieto on piilossa omissa järjestelmissä (CRM/SQL) ja sen kytkeminen Web-analytiikkaan vaatii räätälöintiä. Kertaluonteisen konversion, tyypillisesti myynnin, hintaa on helppo seurata yhdellä skriptin pätkällä ja siksi sitä käytetään budjetin allokoimisen pohjana. Tyydytään saatavilla olevaan dataan, koska se on helpointa.

Miksi CLV pitäisi laskea?

CLV eli asiakkaan elinkaariarvo määrittää monta asiaa. Asiakkaat voidaan jakaa kannattavuuden mukaan eri segmentteihin, joille tarjotaan eri palvelutaso ja ehdotetaan erilaisia tuotteita taikka annetaan lisäetuja kiitoksena uskollisuudesta. Elinkaariarvo voi vaihdella kanavoittain, ikäluokittain, sijainnin mukaan, yms. Erottelevat tekijät olisi tärkeä tunnistaa, jotta kannattavimmille asiakkaille yhteiset piirteet ohjaisivat markkinoinnin kohdistamista.

CLV-laskelmien jalkauttaminen

Parhaimmillaan kohdentamisen voi automatisoida. Ainakin kolme tapaa tulee mieleen:

1. Budjetin/bidin säätö CLV-estimoinnin perusteella: kannattavimmille kohderyhmille osoitetaan enemmän budjettia taikka niiden huomiosta tarjotaan mainoshuutokaupassa tietty ylikerroin, sillä perusteella että ne ovat kannattavampia. Tämän voi toteuttaa joko vain nykyiselle asiakaskannalle, tai laajemmalle kohderyhmälle jolla on kannattavinta asiakasryhmää vastaavat piirteet (vrt. “lookalike”-logiikka). Erilaiset dataratkaisut (DMP) mahdollistavat teoriassa tietyn kohderyhmän saavuttamisen mediariippumattomasti, vaikka käytännössä eri alustat joutuu konfiguroimaan erikseen. Mikäli rakennetaan väliohjelmisto (à la Smartly), voidaan budjetointi/bid-päätökset tehdä joustavasti niin että ohjelmisto kerää tiedot alustoilta, yhdistää yrityksen omaan dataan, päivittää CLV-laskelman ja sen mukaisesti tekee em. päätökset.

2. Erillinen palvelukokemus: tarjotaan kannattavimmille asiakkaille eri tuotesuositukset tai lisäpalvelut verkossa taikka sen ulkopuolella. Ts. tyypillinen verkkosivun dynaaminen personointi, mutta tässä tapauksessa CLV-arvon perusteella.

3. Erilliset kampanjat/tarjoukset: kohdistetaan sähköposti- ja muuta suoramarkkinointia joka on räätälöity kannattavimmille asiakasryhmille. Ts. dynaamiset listat, jotka päivittyvät CLV-laskelman perusteella, ja kullekin listalle räätälöidyt sisällöt/polut.

Filosofinen tausta on, että pyritään vähentämään hukkaa tavoittamalla vain sitoutuneet asiakkaat. Aika voidaan käyttää siihen, että mietitään miten palvella heitä entistä paremmin, sen sijaan että jahdataan jatkuvasti uusia asiakkaita. Tuloksen on markkinointi-investointien tuottavuuden (ROI) kasvu. Riskinä on häirikönti – viestinnän pitää tuntua oikea-aikaiselta ja sisällön puolesta osuvalta. Liian usein toteutukset kuitenkin ovat tylsiä ja eivät pureudu tarpeeksi kohderyhmän aitoihin motiiveihin. Sen vuoksi kampanjoiden saamaa responssia ja etenkin negatiivisia “pisteitä” tulee seurata aktiivisesti.

Johtopäätös

Markkinointibudjettien allokointi on yhä edelleen mutun varassa. Toimialalla ei ole tarjolla helppoja ratkaisuja ongelman ratkaisuun. Tulevaisuudessa CLV-laskelmat mahdollistava teknologia toivottavasti yleistyy ja tulee kaikkien saataville kohtuuhintaan. Alalla on vielä tilaa useammalle startupille, vaikka lopulta Facebookin ja Googlen kaltaiset toimijat tulevat levittämään CLV-laskelmat kaikkien mainostajien saataville.

Mikä se brändi on? Ultrasimppeli opas

Nikon on vanha ja arvostettu brändi.

Johdanto

Osa ihmisistä ei ymmärrä mikä on brändi. Heitä ei voi syyttää, sillä brändi on lähtökohtaisesti yhtä hämärä käsite kuin “arvo” (engl. value), joka voi henkilöstä riippuen tarkoittaa vaikka mitä tai ei yhtään mitään.

Selvitän tässä postauksessa lyhyesti sen, mitä brändillä voidaan tarkoittaa.

Mikä on brändi?

1. Brändi on yrityksen arvot. Tässä yhteydessä puhutaan myös brändi-identiteetistä. Nämä ovat adjektiiveja, jotka kuvaavat sitä millainen kuva yrityksestä halutaan jättää. Esim. nuorekas, energinen, laadukas… Kyseiset arvot pitää sitten jalkauttaa viestintään (esim. mainosteksteihin ja -kuviin) ja itse asiassa niiden pitää vastata sitä kuinka firma hoitaa asiat, taikka muuten “brändin” ja todellisuuden välille tulee epämukava särö. Monen markkinoijan mielestä brändi lähtee liikkeelle arvoista.

2. Brändi on asiakkaiden mielikuva yrityksestä. Puhutaan myös brändi-imagosta – idean taustalla on se, että sillä miten itse miellämme itsemme yrityksen edustajina ei juuri ole väliä, tai ainakin sillä on paljon vähemmän merkitystä kuin sillä, kuinka asiakkaat mieltävät meidät. Mielikuvaan voidaan koittaa vaikuttaa eri keinoilla, mutta ainakin osin se syntyy yrityksen toimista itsenäisenä kognitiivisena prosessina asiakkaiden mielissä.

3. Brändi on visuaalinen identiteetti. Puhutaan myös tuotemerkistä – vaikka Coca-Cola tai Tabasco ovat tuotemerkkejä. Brändäämisen juuret löytyvät tuotemerkkiajattelusta, ja ehkä tästä syystä brändi useasti ymmärretään visuaalisena identiteettinä. Visuaaliseen identiteettiin kuuluu:

  • typografia
  • väritys
  • kuvamaailma
  • graafiset elementit (esim. erilaiset muodot kuten bännereiden boksit)

Nyt, tämä kolmas kohta on se minä olen huomannut brändin usein miellettävän asiaan vihkiytymättömien keskuudessa. Kun he puhuvat brändistä, he puhuvat vaikkapa siitä, miltä bännerit näyttävät niiden sisältämän viestin sijaan. Viestin he mieltävät korkeintaan “bännerin tekstiksi”, eivätkä kykene näkemään sen taakse, yrityksen arvoihin asti.

Hassua on, että monesti he ovat kuitenkin tehneet strategiatyötä, jossa yrityksen arvot on määritelty – he eivät vain osaa jalkauttaa niitä ja ymmärrä niiden kytköstä käytännön markkinointiviestintään. Sinänsä inhimillistä, mutta joskus turhauttavaa. Bänneritekstien laadinnassa pitää miettiä mitä sellaista halutaan sanoa, joka erottaa meidät muista yrityksistä ja on meille ominaista.

Lopuksi haluaisin sanoa kaksi kriteeriä hyvälle visuaaliselle identiteetille – ts. “brändille” kapeasti ymmärrettynä. Hyvä brändi-ilme on:

  • erottautuva
  • mieleenjäävä

Nämä kriteerit voidaan jopa yleistää hyvän markkinointiviestinnän tuntomerkeiksi.

Kirjoittaja opettaa markkinointia Turun kauppakorkeakoulussa. Hänellä on myös usean vuoden kokemus markkinointipäällikön työstä.

Miksi softaa ei osata Suomessa ostaa?

“Saatanan tunarit”, sanoi kerran eräs nero.

Johdanto

“THL:n verkkopalvelu maksanut jo 1,4 miljoonaa euroa – Startup-yritys teki saman 60 000 eurolla.”

Jälleen kerran uutisotsikko, joka ei yllätä. MTV:n artikkeli käsittelee sitä kuinka julkinen toimija hassaa 20-kertaisesti meidän kaikkien rahaa siihen, että saa aikaan HUONOMMAN tuotoksen kuin opiskelijoiden startup-yritys.

Niin, miksi Suomessa ei osata ostaa softaa?

Väitän, että se on monitahoinen ongelma, johon yhdistyy organisaatio- ja yksilötaso. Avaan näitä tarkemmin seuraamassa.

1. Orgaanisaatio estää järkevän ostamisen – on helpompaa mennä virran mukana

Kyseessä on siis ensinnäkin organisatorinen ongelma – osto-organisaatioissa on inertiaa, joka estää uudistumisen, ja järjestelmä on jotenkin suojattu ulkopuoliselta maailmalta, niin että yleistä tietoa järkevästä ostamisesta ei osata tai haluta hakea.

Organisatorinen tahtotila ja asenne on “business as usual” ja speksaamalla eli määrittelemällä projektit kuoliaaksi yritetään sovittaa ostaminen olemassa olevaan, lähtökohtaisesti virheelliseen malliin. Koska ei ole palautemekanismia, joka pakottaisi muutokseen, muutosta ei myöskään tapahdu. Kenenkään pää ei putoa väärästä toiminnasta – tältä osin julkinen softan osto voidaan rinnastaa kommunismiin (siis kannustinten valossa). Organisaation sisällä on rationaalista toimia tavoitellun tuloksen kannalta epärationaalisesti. Tämä on lähes kafkamainen paradoksi, joka todellakin tunnistetaan kommunistisista organisaatioista. Syy on juuri palautemekanismin puutteessa.

Kuriositeettina mainittakoon, että ilmiöön liittyy myös sosiaalinen groupthink eli joukkoajattelu, suomeksi sanottuna joukossa tyhmyys tiivistyy. Etenkin jos mukana on paljon välipomoja, joiden kompetenssi on matala, mutta tarve päteä korkea. Tällainen syö helposti niiden harvojen osaajien motivaation — puhumattakaan siitä, ettei todellinen osaaja halua hakeutua idioottien johdettavaksi. Ja kyllä ihmiset puhuvat – julkinen sektori ei ole mikään houkutteleva työpaikka maamme lahjakkaimmille yksilöille. Mutta se voisi olla, jos asiat tehtäisiin oikein.

2. Ostajia ei kiinnosta paras mahdollinen lopputulos – ja miksi kiinnostaisi?

Tästä pääsemmekin yksilötasolle. Jokainen saa toimia huonosti, koska se on vakiintunut tapa ja sillä parhaiten pitää työpaikkansa. Yksilötasolla kannustin on sopeutua huonoon järjestelmään ja näin minimoida oma riski — suojatyöpaikan voi menettää vain olemalla liian äänekäs, ei ottamalla riskejä paremman onnistumisen toivossa. Uudistumista ei haeta, eikä toisaalta julkisorganisaatioihin hakeudukaan uudistumishaluista kompetenssia. Moni startup-yrittäjä menisi mieluummin vankilaan kuin työskentelisi jäykässä byrokratiassa.

Ostoista päättävät ihmiset ajattelevat yleensä perverssillä tavalla, joka ei vastaa todellisuutta. Artikkelissa mainittu startup-yrittäjä tiivistää asian näin:

– On toiveajattelua, että palveluntarjoajat kävisivät itse täyttämässä lomakkeita ja sitä myötä saataisiin tietoa. Meillä on yksityiseltä puolelta hintatiedot yli 400 lääkäri-, hammaslääkäri- tai kuvantamispalveluasemasta. Niistä alle 100 on lähettänyt hintatietonsa meille itse, hän sanoo.

“Toiveajattelu” on hyvä termi kuvaamaan julkisen sektorin järjestelmähankkeita. Niin aikataulun, budjetin, tavoitteiden kuin käyttäjienkin näkökulmasta. Ratkaisuksi ehdotetaan, että kaikki pitää speksata. Oikea ratkaisu on vähentää speksaamista, pienentää toimijoiden määrää ja yksinkertaistaa tuotekehitystä. Kaikki muu on hankkeiden speksaamista kuoliaaksi. Toiveajattelu ei vähenny lisäämällä raportteja ja tutkimuksia sillä tavalla, että ne viivästyttävät hankkeita. Startup-yrittäjä tekee markkinatutkimuksen viikossa menemällä ulos maailmaan ja puhumalla kaikille asiantuntijoille – julkisostaja tekee sen kuudessa kuukaudessa eikä puhu itse kenellekään talon ulkopuoliselle. Miten tuloksesta voisi edes teoriassa tulla hyvä?

Johtopäätös

Voidaan siis sanoa, että vastuu epäonnistumisesta on ulkoistettu organisaation ulkopuolelle, jolloin ei ole todellisia kannustimia panostaa asiaan sen vaatimalla tavalla (nykyisten työntekijöiden taholta) tai uudistua tekemällä irtisanomisia/rekrytointeja (organisaation taholta). Kyseessä on siis klassinen moraalikato – juuri se sama ilmiö, joka on ajanut esimerkiksi euron kriisiin.

Mielenkiintoistahan tässä ilmiössä on se, että toistuvien epäonnistumisten syyt julkisissa softahankinnoissa ovat asiantuntijoiden keskuudessa yleisesti tiedossa. Jokainen Facebook-keskusteluketju täyttyy samoista argumenteista. Ne ovat siis yleistä tietoa, mutta siitä huolimatta tätä yleistä tietoa ei käytetä osto-organisaatioiden kehittämiseen. Ikään kuin nämä organisaatiot elisivät omassa todellisuudessa, kuplassa jossa millään ei ole merkitystä.

Kuten Einstein sanoi, typerämpää ei ole kuin tehdä sama asia moneen kertaan ja odottaa eri tulosta. Mutta juuri tätä Suomessa tehdään – hakataan päätä seinään ja odotetaan seinän väistyvän.

Totta kai juurisyy tässäkin löytyy Suomen ylimmän johdon pätemättömyydestä – siellä ei olla määritelty nykyaikaisia raameja ostotoiminnalle eikä itsekään noudateta mitään tulostavoitteita, joten tämä haitallinen malli periytyy kautta julkisorganisaatioiden. Todellakin, aihe on mielenkiintoinen: haitallisten käytänteiden periytyminen. Sen vuoksi valtion ylimmässä johdossa pitäisi päitä tippua tiuhempaan – ylimmän valtiovallan ei tulisi olla mikään “jees jees” -miesten leikkikenttä EU-virkoja varten, vaan “tulos tai ulos” -haaste.

Esimerkiksi Stubbin olisi syytä väistyä ja antaa seuraavan kandidaatin yrittää. Tämän seuraavan mahdollisesti epäonnistuessa tulee taas uusi uudistaja, ja niin edelleen. Toki tässä edellytetään, että vaihdossa vaihtuu myös strategia – Stubbhan noudattaa Kataisen epäonnistunutta euromyönteistä konsensuslinjaa, jonka vuoksi ei olekaan syytä odottaa eri tuloksia (vrt. Einstein). Muutoksen pitää tarkoittaa muutosta, tai muuten elämme vain demokratiaksi nimetyssä diktatuurissa.

Ratkaisu

Jonain päivänä startupit voivat alkaa hoitaa järjestelmähankkeita, tai startup-kulttuuri viedään väkipakolla julkisen puolen suojatyöpaikkoihin. Siihen saakka on meidän kansalaisten varauduttava yhä uusiin verorahan väärinkäytöksiin.

Kirjoittaja on tutkinut startupeja kuuden vuoden ajan, ja huolestuneena kansalaisena seurannut julkista ohjelmisto-ostamista noin yhtä pitkään.

Briiffi mediamyyjien kanssa toimimiseen

Jokainen yrittäjä ja markkinointipäällikkö joutuu puhelinmyynnin kohteeksi. Siinä missä yksityishenkilöille kaupataan kaikkea lehdistä boksereihin, bisnesmarkkinoilla yleisin kauppatavara on mainostila eli media.

Ensimmäinen vinkki: Suurin osa mediamyyjien tarjouksista on huonoja, eikä niihin kannata lähteä mukaan. Tässä artikkelissa avaan tekijöitä, joihin itse kiinnitän huomiota markkinointipäällikkönä toimiessani.

Miten siis toimia mediamyyjien kanssa?

1. Selvitä todellinen maantieteellinen näkyvyys

Millä paikkakunnilla ja missä paikoissa mainos näkyy? Tämän kriteerin hyödyllisyyteen luonnollisesti vaikuttaa se, haetaanko valtakunnallista vai paikallista näkyvyyttä. Joskus kohdistettu paikallinen täsmäisku on parempi vaihtoehto, mutta tällöinkin pitää tietää tarkasti jakelu – esim. pääkaupunkiseudulla sillä on useimmissa tapauksissa merkitystä jaetaanko pelkästään Espooseen tai Vantaalle, tai molempiin.

2. Selvitä todellinen näkyvyys paikan päällä

Missä mainokset tarkalleen ottaen näkyvät (esim. ostoskeskuksen sisällä tai golf-kentällä)? Joskus sijoittelu on huono: piilossa tai kaukana kulkureitiltä taikka klutteroituneena (=hukkuneena muihin mainospaikkoihin). Selvitä myös kuinka monta muuta mainostajaa on? Joskus niitä on monta ja sitten yksittäisen mainostajan huomioarvo laskee. Mitä enemmän muita mainostajia, sen pienempi on sinun huomioarvosi.

Todellisen näkyvyyden selvittämiseksi kannattaa vierailla paikan päällä. Jos se ei ole mahdollista, kannattaa pyytää kuvia mainosten sijoittelusta ja niiden välittömästä ympäristöstä.

3. Selvitä mainosformaatti

Tärkein kriteeri on koko – isompi parempi. Toinen kysymys: onko formaatti digitaalinen? Digitaalisessa on hyvää mahdollisuus liikkuvaan kuvaan; huonoa taas rotatointi, eli voi olla monta mainostajaa – tällöin selvitä kuinka monta. Analogisessa eli paperi tms. ratkaisussa sinä omistat koko pinnan, rotatoivassa digitoteutuksessa jaat sen muiden kanssa (näitä voi olla esim. 10 kpl, silloin näkyvyys on 1/10). Jälleen: Mitä enemmän muita mainostajia digitaulussa on, sen pienempi on sinun näkyvyytesi.

4. Selvitä todellinen kohderyhmä

Onko mediamyyjällä tarkempaa tietoa mainoksen näkijöistä? Tyypillistä, aivan täysin tavallista, on se, että mediamyyjän mukaan tämä on JUURI OIKEA kohderyhmä. Yksikään mediamyyjä ei ole koskaan minulle sanonut, että kohderyhmä on väärä; kaikkien mielestä se on aina oikea. Tämä on vähän huono myyntitaktiikka, mutta näin ne yleensä toimivat. Tarkemmin yksityiskohtia kysymällä voi kuitenkin kriittisesti päästä selvyyteen asiasta – jotkut kohderyhmät vain ovat parempia.

5. Selvitä todellinen hinta

Tämän operaation tarkoituksena on verrata mediakustannusta muihin kanaviin. Esimerkiksi meillä ElämysLahjoissa saamme Facebookissa neljä miljoonaa näyttökertaa runsaalla kolmellasadalla (CPM ~8 senttiä); kävijöistä Googlen kautta maksamme n. 20 senttiä; näitä lukuja pitää verrata mediamyyjän tarjoaman median yksikkölukuihin. Lopputuloksena “halpa” absoluuttinen hinta voikin olla suhteessa kallis ja vastaavasti paljon euroja maksava kampanja liidikohtaisesti edullinen.

Sen sijaan pelkälle “näkyvyydelle” ei kannata antaa suurta preemiota – jos Kauppalehden etusivun bänneri maksaa 25 € per tuhat näyttökerta ja Facebook-mainos 1 € per tuhat näyttökerta, ei Kauppalehden mainos varmasti tule olemaan 25 kertaa tehokkaampi (jos et usko, kokeile niin näet). Facebookin ja Googlen hintoihin eivät useimmat suomalaiset mediat vain pysty – silloin niitä ei kannata valita.

Lopuksi

Vielä lopuksi vinkki mediamyyjille (jos heitä on lukijoiden joukossa): Olkaa kiinnostuneita mittaamisesta. Yksikään mediamyyjä, joka minulle on soittanut, ei nimittäin ole ollut. Joskus ne kysyvät “Miten kampanja meni?” ja sitten kun kerron. Tämä on sellainen asia, jossa analogiset mediamyyjät häviävät digille, ja se täytyy ottaa tosissaan. Rakenna asiakkaiden kanssa siis tapoja mittaamiseen sen sijaan että sanoisit “ei voi mitata”. Sellaiselta mediamyyjältä en ainakaan itse osta mitään.

Kirjoittaja opettaa digitaalista markkinointia Turun kauppakorkeakoulussa ja toimii ElämysLahjojen markkinointipäällikkönä.