Archive for the return on investment tag

Joni

On digital marketing ROI

english
On digital marketing ROI

Introduction

There are many sub-types of ROI calculations in digital marketing. This post aims at making an argument that digital marketers should measure digital marketing returns as a sum of sub-returns from different channels/actions. Through that, they are able to capture the ROI impact on a wider scale than just looking at overall sales. Some metrics which inevitably have (some, albeit often hard to quantify) effects on dollar-returns, can only be accessed via a sub-type examination.

Profit, not revenue

Before going into the ROI types, I have to mention one important caveat in ROI  calculation — whenever possible, use profit as the upside, not revenue. This is simply because you want to measure the real profitability of your marketing efforts, which you cannot determine without including production costs into the equation. Don’t only measure marketing cost, measure the cost of being in business (because that’s what your bottom line consists of).

Digital marketing ROI

Figure 1  Digital marketing ROIs

So, here are different ROI sub-types in digital marketing:

  • dmROI = digital marketing ROI
  • oROI = organic digital marketing ROI
  • pROI = paid digital marketing ROI
  • osmROI = organic social media ROI
  • seoROI = search-engine optimization ROI
  • cmROI = content marketing ROI
  • psmROI = paid social media ROI
  • seaROI = search-engine advertising ROI
  • dROI = display ROI

And they can be divided like this:

dmROI = digital marketing ROI

consists of

oROI = organic digital marketing ROI

consists of

osmROI = organic social media ROI
seoROI = search-engine optimization ROI
cmROI = content marketing ROI

and

pROI = paid digital marketing ROI

consists of

psmROI = paid social media ROI
seaROI = search-engine advertising ROI
dROI = display ROI

Different returns

Now, the ROI equation has two sides: the cost and the return. As said, the return side measures the profit. But what happens when the profit is not directly computable? Such can be the case in deferred conversions, multi-channel effects and word-of-mouth, for example.

In this case we need to substitute profit with some other quantifiable measure. If one is not available, we have to calculate it.

The returns can be something like this:

  • Value of sales — this is simply euros
  • Value of customer lifetime — this is average order value times average frequency of repurchases during average customer lifetime (a lot of averages here…)
  • Value of impressions — for example, the increase of brand searches and their association with sales
  • Value of social shares — for example, the increase of organic reach leading to likes and associated returns
  • Value of likes — for example, the amount of sales from a social media channel divided by the number of followers in the channel in a given period
  • Value of email subscribers — the amount of sales from email channel divided by number of subscribers in a given period
  • Value of leads — the closing rate times average deal size gives the value of a lead
  • Value of organic traffic increase — the sales uplift from SEO activities vis-à-vis normal development of organic search traffic

We should aim at isolating the marketing effects to the best of our ability, i.e. determine what the baseline metric would have been without the marketing intervention and what it was; the difference between the two is our return. In a similar vein, we should seek to attribute not only direct but also indirect (assisting) interaction effects in the return side of a given marketing channel/effort. Not everything that should be observed can be observed (cf. Einstein), so we have to use arbitrary mechanisms such as attribution modeling.

Different costs

In turn, how should we define the costs?

  • In paid channels, they include media + labor costs
  • In organic channels, they include labor costs

There is a good rule of thumb: to achieve a certain reach, you need either high labor cost (and low media cost) or a high media cost (and low labor cost). Of course, the practical implementation decides the outcome, but this is the ceteris paribus scenario. The labor cost can be determined by internal accounting, e.g. activity-based costing (ABC). This cost calculation you can also use to determine “make or buy” decision – i.e., whether outsourcing digital marketing is feasible or not.

Conclusion

ROI is a fascinating question of which there is not certainty or absolute truth. Bringing in the sub-type examinations widens the scope of ROI and makes its constituency more accurate, yet leads into some sort of relativism, manifested e.g. in the choice of attribution models.

Joni

The correct way to calculate ROI for online marketing

english

Introduction

This is a short post explaining the correct way to calculate ROI for online marketing. I got the idea earlier today while renewing my Google AdWords certificate and seeing this question in the exam:

Now, here’s the trap – I’m arguing most advertisers would choose the option C, although the correct one is option A. Let me elaborate on this.

The problem?

As everybody knows, ROI is calculated with this formula:

ROI = (returns-cost)/cost*100%

The problem is that the cost side is oftentimes seen too narrowly when reporting the performance of online advertising.

ROI is the ‘return on investment’, but the investment should not only be seen to include advertising cost but the cost of the product as well.

Let me give you an example. Here’s the basic information we have of our campaign performance:

  • cost of campaign A: 100€
  • sales from campaign A: 500€

So, applying the formula the ROI is (500-100)/100*100% = 400%

However, in reality we should consider the margin since that’s highly relevant for the overall profitability of our online marketing. In other words, the cost includes the products sold. Considering that our margin would be 15% in this example, we would get

  • cost of products sold: 500€*(1-0.25) =425€

Reapplying the ROI calculation:

(500-(100+425)) / (100+425) * 100% = -4.7%

So, as we can see, the profitability went from +400% to -4.7%.

The implications

The main implication: always consider the margin in your ROI calculation, otherwise you’re not measuring true profitability.

The more accurate formula, therefore, is:

ROI = (returns-(cost of advertising + cost of products sold)) / (cost of advertising + cost of products sold)

Another implication is that since the ROI depends on margins, products with the same price have different CPA goals. This kind of adjustment is typically ignored in bid-setting, also by more advanced system such as AdWords Conversion Optimizer which assumes a uniform CPA goal.

Limitations

Obviously, while the abuse of the ‘basic ROI’ calculation ignores the product in the cost side, it also ignores customer lifetime value from the return-side of the equation.

Dr. Joni Salminen holds a PhD in marketing from the Turku School of Economics. His research interests relate to startups, platforms, and digital marketing.

Contact email: [email protected]

Joni

How to measure offline marketing with online metrics?

english
How to measure offline marketing with online metrics?

Introduction

The issue with offline marketing is tracking. For many offline marketing efforts, such as exhibitions and networking events, it’s hard to track results.

Participation in these events is often expensive, and the results are evaluated on a qualitative basis. Although qualitative evaluation is better than nothing, quantitative data is obviously better. And in many cases, we can do that – all we need it the measuring mindset and a little bit of creativity.

The bottom line is: If you’re spending a lot of money into offline marketing, you have to justify its performance. Otherwise you don’t know how well the money turns into desired outcomes, let alone how well event A compared with event B in terms of performance.

The simple solution

The issue can be solved by using metrics. For example, if we are selling in a trade fair, I can use performance metrics like these:

  • sales (€, qty)
  • number of catalogs and/or flyers distributed
  • number of emails gathered via a lead-generation contest (“give us your email – win prize x”)

Of course, knowing the cost of participation, we can now calculate composite metrics such as:

  • Direct ROI = (sales – cost) / cost
  • Cost per lead (email) = cost / number of emails
  • Cost per catalogue distributed = cost / number of catalogues distributed

These can be now measured against digital channels, and evaluated whether or not we’d like to participate in the event in question again, say, next year.

Comparing offline and online performance

During my time as a marketing manager, I’ve come up with different ways to standardize the offline metrics, that is to say calculate offline marketing activities so that they are comparable with digital channels.

Here are three ways we’ve been using.

1. Cost per card

  • CPCa = cost of participation / number of business cards collected
  • Compare with: CPL

Networking is an important part of the sales cycle, especially in B2B markets. By quantifying the results, you are able to compare one event against another, as well as compare the results with lead generation (CPL) through digital channels
(for this, only include the business cards of potential customers).

2. Cost per catalog

  • CPCat = cost of distribution / number of catalogues distributed
  • Compare with: CPC

In Finland, I’ve found that catalog distribution inside magazines is a cost-effective form of marketing. This metric I compare with Google CPC, i.e. the cost of average paid user via Google. The rationale is that since the catalog is inside the customer’s favorite magazine, she will surely take a look at it (during the reading
session you tend to have more time).

3. Cost per festival contact

  • CPF = cost of participation / number of visitors
  • Compare with: CPM

Summer festivals are hot in Finland. Every year, there is more than a dozen big festivals across the country. We’re participating in some of them together with our suppliers. Festivals most often provide you with the number previous year’s visitors. I find it best to compare this metric with CPM, since the visitors are just
hypothetical contacts.

Of course, we can use several metrics, so for festivals I use CPF to evaluate which ones are the most cost-effective ones (that’s one, but the not the only criterion, since the match between us and the target audience is more important). Then, to evaluate how well we did, I’ll use the other metrics, mainly cost per lead (email) and cost per catalog distributed.

Hopefully this article gave you some useful ideas. If you have something to share, please write in in the comments. Thanks for reading.

I’m into digital marketing, startups, platforms. Download my dissertation on startup dilemmas: http://goo.gl/QRc11f

Joni

Mainostajan haasteet Facebookissa

suomeksi

Julkaistu ensimmäisen kerran Turun kauppakorkeakoulun blogissa 8.12.2013 (muokattu 19.3.2016)

Mainostajat, eli yritykset ja brändit, käyttävät huikeasti rahaa Facebook-fanimääränsä kasvattamiseen. Kolme seikkaa tekevät kuitenkin Facebookista haasteellisen mainostajalle.

  1. kilpailu näkyvyydestä käyttäjien kanssa
  2. Facebookin moraalikato
  3. kaksisuuntainen markkinadynamiikka

Avaan seuraavassa kutakin näistä.

Yksittäiselle käyttäjälle voi näkyä vuorokauden aikana jopa 2500 eri viestiä eli statuspäivitystä, jotka tulevat paitsi ystäviltä, myös sivuilta ja yrityksiltä joista käyttäjä on tykännyt. Kaikkia näitä viestejä ei kuitenkaan voida näyttää ajan, tilan ja kognitiivisten rajoitteiden takia, joten Facebook näyttääkin päivittäin vain noin 300 viestiä käyttäjää kohden.

Suuri osa potentiaalisista viesteistä siis jää näkymättä – on helppo ymmärtää, että kilpailtaessa kavereiden ja sukulaisten statuspäivityksiä vastaan yritysten on vaikea erottautua positiivisesti kaupallisilla viesteillä.

Facebook käyttää monimutkaista algoritmia määrittämään viestien näkyvyyden kullekin henkilölle kullakin hetkellä – algoritmi arvioi mm. brändin ja henkilön läheisyyttä sen perusteella, miten henkilö on tykännyt yrityksen viesteistä ja jakanut niitä eteenpäin.

Toinen seikka on Facebookin moraalikato – siis se, että Facebookin intresseissä on veloittaa mainostajia näkyvyydestä. Facebook-näkyvyys jaetaan orgaaniseen eli ilmaiseen ja maksulliseen näkyvyyteen eli mainoksiin. Yritykset kasvattavat fanijoukkoa siinä toivossa, että he voivat myöhemmin tavoittaa fanit ilmaiseksi – kerran maksettu joukko muodostaa niin sanotun markkinointivarannon, aivan samalla logiikalla kuin sähköpostilistan kasvattamisessa.

Kuitenkin Facebookin ja mainostajan intressit eroavat selkeästi, sillä Facebookille on hyödyllistä kasvattaa maksetun näkyvyyden osuutta mainostajan kustannuksella. Facebookin liiketoimintamalli on täysin mainosten varassa, ja pörssiyhtiönä sen on tuotettava voittoa.

On vielä kolmaskin syy, joka tekee yritysten elämästä hankalaa Facebookissa, nimittäin kaksisuuntainen markkinadynamiikka. Kaksisuuntainen markkinadynamiikka näkyy muun muassa siinä, että Facebookin on huomioitava loppukäyttäjät, jotta se voisi toteuttaa näkyvyyttä mainostajille. Mainostajat ovat tavallaan loukussa, sillä käyttäjien ja mainostajien välillä ajatellaan olevan negatiivinen verkostovaikutus – mitä enemmän mainoksia, sitä vähemmän käyttäjä pitää Facebookista. Mitä useamman käyttäjän Facebook menettää (liiallisten mainosten takia tai muuten), sitä vähemmän siitä on hyötyä mainostajille. Näin mainonnan laadun kontrollointi itse asiassa hyödyntää mainostajia joukkona, vaikka yksittäiselle mainostajalle se voi asettaa haasteita.

Yhdessä em. kolme tekijää vaikuttavat niin, että kun käyttäjät haluavat vähemmän mainoksia, yritysten on kilpailtava käyttäjien ystäviä vastaan ja Facebookilla on kannustin veloittaa näkyvyydestä, yhä harvempi kaupallinen viesti päätyy orgaanisesti käyttäjien henkilökohtaiseen uutisvirtaan.

Tyypillisesti vain noin 10 % faneista näkee yrityksen viestin orgaanisesti, joten jo nyt yritysten on pakko käyttää mittavia summia mainontaan, mikäli ne haluavat tavoittaa fanijoukkonsa. Osan yrityksistä tämä on ajanut vaihtoehtoisten alustojen, kuten Twitterin, suosimiseen, kun taas toiset painottavat markkinointistrategiassaan sähköpostia, jonka näennäinen saavuttavuus on lähes 100 % (näennäinen siksi, että vaikka jokainen viesti päätyy perille, ei läheskään kaikkia avata – kilpailu onkin siirtynyt jakelusta avauksiin).

Internetin mainosalustat ovat kiehtova tutkimusaihe, sillä tuntemalla toimijoiden intressit ja alustaliiketoimintamallin perusdynamiikan on mahdollista ennustaa melko hyvin toimijoiden strategiset valinnat ja tätä kautta alustan kehitys. Voinkin lähes sataprosenttisella varmuudella sanoa, että Facebook tulee jatkamaan yritysten statuspäivitysten orgaanisen näkyvyyden rajoittamista, ja yrityksille jotka haluavat tavoittaa seuraajansa Facebookissa, tämä tietää merkittävää kustannusten lisäystä.

Sen sijaan vaikeampaa on ennustaa mainostajien strategista vastausta. Nykyisellään Facebook-mainonnan suora ROI on tyypillisesti kehno verrattaessa esimerkiksi Googleen, johtuen siitä että Facebookissa ollaan ns. sosiaalisessa mielentilassa kun taas Googlessa ollaan aktiivisessa hakutilassa ja siten vastaanottavaisempia kaupallisille viesteille. Koska ROI on kehno mutta mitattavissa, Facebook ei voi turvautua perinteisen median Wanamaker-selitykseen, vaan sen on perusteltava mainostajille hyödyllisyytensä. Tällä hetkellä Facebookin analytiikkatyökalut, mainostenhallintatyökalu ja laadunvalvonta ovat kukin selkeästi Googlea jäljessä, mikä on yllättävää, sillä nämä kolme ovat digitaalisen mainosalustan kriittisiä menestystekijöitä.

Mikäli mainostajat jatkavat suoran ROI:n vaatimista eikä Facebook kykene kehittämään tarjontaansa tarpeeksi nopeasti, saattaa se ajautua liiketoimintamallinsa kanssa ongelmiin. Vielä tällä hetkellä ei ole hätää, sillä uusia mainostajia ilmaantuu joka päivä kokeilemaan alustaa. mainosmarkkinoilla Facebook on vielä kasvuvaiheessa, mutta mikäli se ei seuraa fiksusti mainostajia ns. kohorttitasolla vaan aggregaatteina, siltä saattaa jäädä huomaamatta mainostajien tyytymättömyys. Kaksisuuntaisen markkinan dynamiikka lisää haasteellisuutta, sillä Facebookin on pidettävä sekä käyttäjät että mainostajat tyytyväisinä, eikä se täten voi keskittyä täysin optimoimaan kummankaan ryhmän etuja.

Johtopäätöksenä: Jos Facebook on tietoinen edellä mainituista kriittisistä menestystekijöistä sekä alustaliiketoimintamallin dynamiikasta ja onnistuu ratkaisemaan ne, silloin käyttäjäpuolella nähdyt verkostoefektit voidaan monetisoida ja Facebookista tulee todellinen rahasampo. Osake saattaa olla viimeaikaisesta noususta huolimatta potentiaalinen spekulointikohde. [lisätty 19.3.2016: Joo, olisi kannattanut sijoittaa — osakekehitys tällä aikavälillä: 48,09 –> 111,45 $]

Kirjoittaja opettaa digitaalista markkinointia Turun kauppakorkeakoulussa.