Archive for the myynti tag

Joni

Myynti on resurssien tuhlausta – ajatuksia myynnin hyödyllisyydestä isossa kuvassa

suomeksi

Kansantaloudessa käytetään merkittävä määrä resursseja myyntiin, joka ei tuota tuloksia tai ole tarpeellista.

Myynti on tarpeellista silloin, kun asiakkaalla on tarve, jonka hän joko tiedostaa tai ei tiedosta. Kummassakin tapauksessa myyjästä on asiakkaalle hyötyä — myyjä toimii informaation välittäjänä ja tehostaa näin markkinoiden toimintaa. Logiikka on sama kuin informatiivisen mainonnan teoriassa.

Mutta silloin kuin myydään tuotetta, joka ei ole tarpeellinen tai haluttu, on kyseessä puhdas resurssien tuhlaus (olettaen, että resurssi eli ihmistyövoima voitaisiin käyttää johonkin oikeasti hyödylliseen hommaan, mikä välttämättä aina ei ole totta).

Aitoa kohtaantoa ei tällöin ole, ja tuloksena sekä myyjä että ostaja tuhlaavat aikaansa. Myynti voi jopa olla haitallista – silloin kun ns. huijataan ihminen ostamaan jotain mitä hän ei halunnutkaan ainoastaan tyrkyttämällä.

Näistä syistä myyjiin suhtaudutaan yleensä nuivasti – aika on kallisarvoista, ja kun ei ole tarvetta, pitää vuorovaikutukseen menevä hukka-aika minimoida. Kokemuksesta tiedän, että päällikkötason henkilöllä kuluu paljon aikaa myyjien kanssa asiointiin, ja monet myyjät eivät usko, ettei oikeaa tarvetta ole, vaan koittavat väkisin tyrkyttää.

Nuiva suhtautuminen voi kuitenkin olla ongelma ostajalle silloin kun myyjä tarjoaisi jotain oikeasti hyödyllistä, mutta siihen ei koskaan päästä koska ei anneta tämän mahdollisuuden ilmetä. Ostajan paras strategia onkin kuunnella perusajatus, ja sitten vetää johtopäätös kiinnostaako vaiko ei. Pohjimmiltaan kyse on arvostelukyvystä.

On kuitenkin myös ns. kohteliaita ostajia, jotka eivät syystä tai toisesta sano, ettei kiinnosta tai etteivät pysty ostamaan mitään. Tällöin ongelma kääntyy toisinpäin, ja myyjä hukkaakin aikaansa.

Ostajan kieltäytyminen voidaan jakaa seuraaviin pääluokkiin:

  • aito kieltäytyminen = ei ole tarvetta, eikä lisäsuostuttelu tässä nyt auta. Tällöin optimiratkaisu sekä myyjän että ostajan kannalta on siirtyä eteenpäin.
  • epäaito kieltäytyminen = on tarve, mutta sitä ei tiedosteta / suostuta kuuntelemaan. Tällöin optimiratkaisu olisi lisäsuostuttelu, joka hyödyttää molempia osapuolia.
  • aito hyväksyminen = ostetaan, koska on tarve. Tämä on molemmille osapuolille optimi.
    epäaito hyväksyminen 1 = ostetaan, vaikka ei ole tarvetta, esim. pakkomyynnin tai tietämättömyyden seurauksena. Tässä pelissä ostaja häviää.
  • epäaito hyväksyminen 2 = ei osteta, mutta annetaan ymmärtää, että voidaan ostaa. Tietyt ostajat käyttävät myyjiä esim. oman asiantuntijuuden kasvattamiseksi ilman tarkoitusta ostaa. Tällöin ostaja saa hyötyä myyjän kustannuksella; myyjä häviää turhaan aikaa. Epäaitoon hyväksyntään voi myös johtaa yleinen kohteliaisuus, joka tulkitaan väärin ostosignaaliksi myyjän toimesta; taikka firman imagon ylläpitäminen, jossa kaikkia myyjiä kuunnellaan reilusti.

Kansantalouden kannalta tehoton myynti on sekä mikro- että makrotason ongelma. Mikrotason, koska pahimmillaan se kaataa myyvän organisaation – etenkin startupeilta puuttuu taloudellinen puskuri pitkien ja turhien myyntineuvottelujen käymiseksi. Makrotasolla taas optimi saavutetaan, kun ihmiset tekevät tuottavaa työtä.

Johtopäätöksenä aidot ei-realisoituvat suhteet ovat ok, mutta epäaidot hyväksynnät saavat aikaan tehottomuutta.

Myyjän kannattaa miettiä seuraavia asioita:

  1. miten voi tunnistaa epäaidon kieltäytymisen?
  2. mikä on oikea strategia suhtautua epäaitoihin kieltäytymisiin?
  3. miten voi tunnistaa epäaidon hyväksymisen?
  4. mikä on oikea strategia suhtautua epäaitoihin hyväksymisiin?

Kaikkien kannalta olisi parasta “iskeä kortit pöytään” ja selvittää mahdollisimman nopeasti:

  • mikä on myydyn palvelun tarkoitus?
  • onko asiakkaalla sille aitoa tarvetta?
  • voiko asiakas tehdä ostoksen nyt? jos ei, milloin?

Viime kädessä myynnin tehottomuusongelmat voidaan laskea kommunikaatiovirheiksi.

Joni

3 teesiä digitaalisen markkinoinnin (ja miksei muidenkin) asiantuntijapalvelujen myynnistä

suomeksi

En todellakaan ole myynnin ammattilainen. En ole, koska olen introvertti ja sulkeutunut tyyppi ja — rehellisesti sanottuna — en pidä kovinkaan monen ihmisen seurasta.

Näistä piirteistä huolimatta Konvertigon (www.konvertigo.io) toimitusjohtaja väitti että osaan “vakuuttaa asiakkaat asiantuntemuksella”. Niin tai näin, ainakin noudatan muutamaa perusperiaatetta, joiden olen huomannut toimivan myyntitilanteissa. Ne ovat:

  1. Itseluottamus – tähän liittyy esimerkiksi, että osaa yksiselitteisesti kommunikoida lukuja (vaikkapa että 40 % bounce on melko hyvä, tai että tyypillinen verkkokaupan konversio on 1-2 %) ja käsitteitä (yhdessä tapaamisessa käytiin läpi ‘instant gratification’ ja ‘onboarding’, jotka olivat asiakkaalle kiinnostavia).

Yksiselitteisyys on tärkeä – pitäisi välttää sanomasta “se riippuu” tai “toisaalta”, tai muuten monimutkaistaa asioita. Myyntitapaamisen tavoitteena pitäisi olla asiakkaan monimutkaisen tilanteen yksinkertaistaminen, jotta sitä voidaan tuottavalla tavalla käsitellä. Tähän liittyy ns. oikeiden kysymysten kysyminen, jonka pitäisi olla asiantuntijalle sisällöllisesti helppoa – mutta usein pelätään kysyä tai keskeyttää. Älä pelkää kysyä tai keskeyttää! Itseluottamus tulee automaattisesti kokemuksen myötä. En ainakaan itse tietoisesti pyri olemaan itsevarma: sosiaalisissa tilanteissa olen epävarma ja koulussakin olin aina jännittäjä. Mutta olen huomannut, että asioista joista tiedän ja joita kohtaan tunnen intohimoa, on helppo puhua itsevarmasti.

  1. Todellinen arvo – ei koskaan pidä pakkomyydä tai ehdottaa jotain, johon ei usko. Olen täysin tyytyväinen, jos tapaaminen johtaa siihen että “aha, ei meillä olekaan mitään tarjottavaa teille” — tai no, ei ehkä täysin, koska jo ennen tapaamista pitäisi olla käsitys siitä että mahdollisuus tuottaa todellista arvoa, ja vääräksi osoittautuminen on heikon arvostelukyvyn paljastumista. Joka tapauksessa, aina pitää löytää aito mahdollisuus tuottaa hyötyä asiakkaalle. Tämä on tärkeää siksi, että yrityksen tavoitteena on luoda asiakassuhteita, ja asiakassuhde (tai mikä tahansa suhde) voi ainoastaan olla kestävä kun siitä on molemmille osapuolille jatkuvaa hyötyä. Ennen pitkää todellista arvoa tuottamattomat suhteet purkautuvat – pinnalta käsin syy voi olla mikä tahansa, mutta juurisyy on todellisen arvon puute.

Vaikka esimerkiksi verkkomarkkinoinnissa on suhteellisen helppo piilottaa todellinen arvo ja raportoida lukuja, jotka antavat sokerisen kuvan tuloksista, pitää jokaisen asiantuntijan olla ennen kaikkea rehti itselleen. Muuten ei kehtaa katsoa aamulla peiliin, tai edes lähteä kotoa töihin — joutuu vaan tekemään jotain mistä ei ole kenellekään aitoa hyötyä. Jos on rehti itselleen, on helppo olla rehti myös asiakkaalle. Tarkoitan, että todellinen arvo – kun se löytyy – on helppo kommunikoida kun siihen uskoo itsekin.

  1. Yhteisluonti – miten tuo edellä mainittu todellinen arvo löytyy? Asiantuntijapalvelujen kohdalla se löytyy vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa; kysymällä, vastaamalla, ja analysoimalla. Myyjällä voi olla etukäteen käsitys siitä, mitä se voisi olla, mutta todellinen kuva muodostuu vasta vuorovaikutuksen myötä. Tämän takia myyntitapaamisessa pitää aina olla asiantuntija mukana.

Voi olla ns. hybriditiimi, jossa on asiantuntijan lisäksi mukana “varsinainen myyjä”, joka taitaa klousaamisen ja neuvottelun, mutta joskus nämä tehtävät voi hoitaa myös asiantuntija. Parhaimmillaan varsinaisen myyjän voi korvata, mutta asiantuntijaa ei. Yhteisluonti nivoutuu myös tuotteistamisen kanssa; monesti yritys voi kuvitella hyvän tuotteistamisen riittävän asiantuntijan läsnäolon korvaamiseksi, mutta asiakkaan tarpeet voivat kuitenkin vaatia merkittävää sopeuttamista. Kaikkea on mahdotonta tuotteistaa etukäteen.

Tiivistettynä teesit ovat:

  • Tiedä mistä puhut (johtaa itseluottamukseen ja sitä kautta kaupantekoon)
  • Myy ja tuota aina todellista arvoa (johtaa kestävään asiakassuhteeseen)
  • Älä kuvittele tietäväsi asiakkaan tarpeita, ennen kuin tiedät ne.

Varmasti on paljon muitakin teesejä, joita asiantuntijapalvelujen myyntiin voisi liittää. Nämä nousivat ensimmäisenä itselleni mieleen. Voi kommentoida, jos kirjoitus herättää ajatuksia!

Joni

‘Social selling’ yhdessä lauseessa

suomeksi

Social selling eli sosiaalinen myynti on nyt kuuminta hottia. Tiivistin toissa päivänä markkinoinnin professorille, mistä siinä on mielestäni kysymys. Tässä siis asian ydin yhdessä lauseessa:

Social selling on liidien lämmittämistä sosiaalisen median kautta.

Hyöty on siinä, että social selling vie kylmyyden pois kontaktoinnista. Myyntiä tehneet tietävät, että paras yhteys saadaan esittelyn (‘soft link’) kautta. Huonoin on kylmäkontaktointi, oli se sitten puhelimitse, mailitse taikka LinkedIn-viestin kautta. Social selling sijoittuu näiden kahden väliin – se on paras vaihtoehto silloin kun pehmeää linkkiä ei ole.

Kuinka tehdä sosiaalista myyntiä?

Neljä askelta:

  1. Tee lista henkilöistä, joille yrityksesi kykenee tuottamaan aidosti lisäarvoa (=liideistä)
  2. Seuraa heitä somessa (LinkedIn, Twitter)
  3. Muodosta suhde verkossa (ks. tarkemmat ohjeet alla)
  4. Sovi live-tapaaminen (lounas, kahvi)

Viimeinen vaihe on varsinainen myyntitilanne, jolloin pääsette yhdessä miettimään löytyykö yritystenne välillä win-win. Eli suhde muodostetaan verkossa, mutta jalostetaan kasvokkain.

Kuinka muodostaa suhde verkossa?

Yksinkertaisesti kommentoi liidien postauksia, tykkää niistä ja jaa niitä eteenpäin. Käytä tähän päivittäin aikaa vähintään 45 minuuttia. Tuossa ajassa ehdit pitää yllä somesuhdetta hyvin moneen henkilöön.

Kommentoinnissa ole positiivinen ja koita tuottaa kommenteillasi aitoa lisäarvoa. Annan hyvän ja huonon esimerkin.

Hyvä esimerkki: “Hyvä pointti! Olen myös huomannut, että myynnin esikysely parantaa kylmäsoittojen responssia. Etenkin kun tekee selväksi, että kysymys on asiakkaan ongelmien ratkaisusta.”

Tässä jaetaan kokemuksia eli kerrotaan jotain, mitä alkuperäinen kirjoittaja ei välttämättä ole ajatellut.

Huono esimerkki: “Kiitos artikkelista!”

Kommentissa ei ole arvoa. Se ei välttämättä ole yksittäisenä kommenttina huono, mutta pitkässä juoksussa et tuota liidille lisäarvoa. Vähintään kirjoita näin: “Kiitos artikkelista, jaoin eteenpäin!” Tuossa jakaminen viestii, että olet tuottanut lisäarvoa tuomalla alkuperäiselle ajatukselle lisää näkyvyyttä.

Mitä sosiaalinen myynti ei ole?

Sosiaalinen myynti ei siis ole sitä, että lähetetään LinkedIn-viestejä ihmisille, jotka eivät tunne sinua. Tuo on suora vastine kylmäsoitolle, joka siis on huonoin kontaktoinnin tapa – valitettavasti sitä kuitenkin näkee paljon, koska se on “helppoa” (helpot oikotiet harvoin toimivat).

Sosiaalinen myynti lähtee siitä, että puuttuva linkki luodaan ennen suoraa kontaktointia, jolloin vastapuoli todennäköisemmin suhtautuu yhteydenottoon suopeasti, koska hän tietää sinusta jo jotain. Sosiaalisen myynnin kautta asiakas oppii sinusta, ja sinä hänestä. Se on ihmiskeskeistä myyntiä verkon avustuksella.

Joni

Briiffi mediamyyjien kanssa toimimiseen

suomeksi

Jokainen yrittäjä ja markkinointipäällikkö joutuu puhelinmyynnin kohteeksi. Siinä missä yksityishenkilöille kaupataan kaikkea lehdistä boksereihin, bisnesmarkkinoilla yleisin kauppatavara on mainostila eli media.

Ensimmäinen vinkki: Suurin osa mediamyyjien tarjouksista on huonoja, eikä niihin kannata lähteä mukaan. Tässä artikkelissa avaan tekijöitä, joihin itse kiinnitän huomiota markkinointipäällikkönä toimiessani.

Miten siis toimia mediamyyjien kanssa?

1. Selvitä todellinen maantieteellinen näkyvyys

Millä paikkakunnilla ja missä paikoissa mainos näkyy? Tämän kriteerin hyödyllisyyteen luonnollisesti vaikuttaa se, haetaanko valtakunnallista vai paikallista näkyvyyttä. Joskus kohdistettu paikallinen täsmäisku on parempi vaihtoehto, mutta tällöinkin pitää tietää tarkasti jakelu – esim. pääkaupunkiseudulla sillä on useimmissa tapauksissa merkitystä jaetaanko pelkästään Espooseen tai Vantaalle, tai molempiin.

2. Selvitä todellinen näkyvyys paikan päällä

Missä mainokset tarkalleen ottaen näkyvät (esim. ostoskeskuksen sisällä tai golf-kentällä)? Joskus sijoittelu on huono: piilossa tai kaukana kulkureitiltä taikka klutteroituneena (=hukkuneena muihin mainospaikkoihin). Selvitä myös kuinka monta muuta mainostajaa on? Joskus niitä on monta ja sitten yksittäisen mainostajan huomioarvo laskee. Mitä enemmän muita mainostajia, sen pienempi on sinun huomioarvosi.

Todellisen näkyvyyden selvittämiseksi kannattaa vierailla paikan päällä. Jos se ei ole mahdollista, kannattaa pyytää kuvia mainosten sijoittelusta ja niiden välittömästä ympäristöstä.

3. Selvitä mainosformaatti

Tärkein kriteeri on koko – isompi parempi. Toinen kysymys: onko formaatti digitaalinen? Digitaalisessa on hyvää mahdollisuus liikkuvaan kuvaan; huonoa taas rotatointi, eli voi olla monta mainostajaa – tällöin selvitä kuinka monta. Analogisessa eli paperi tms. ratkaisussa sinä omistat koko pinnan, rotatoivassa digitoteutuksessa jaat sen muiden kanssa (näitä voi olla esim. 10 kpl, silloin näkyvyys on 1/10). Jälleen: Mitä enemmän muita mainostajia digitaulussa on, sen pienempi on sinun näkyvyytesi.

4. Selvitä todellinen kohderyhmä

Onko mediamyyjällä tarkempaa tietoa mainoksen näkijöistä? Tyypillistä, aivan täysin tavallista, on se, että mediamyyjän mukaan tämä on JUURI OIKEA kohderyhmä. Yksikään mediamyyjä ei ole koskaan minulle sanonut, että kohderyhmä on väärä; kaikkien mielestä se on aina oikea. Tämä on vähän huono myyntitaktiikka, mutta näin ne yleensä toimivat. Tarkemmin yksityiskohtia kysymällä voi kuitenkin kriittisesti päästä selvyyteen asiasta – jotkut kohderyhmät vain ovat parempia.

5. Selvitä todellinen hinta

Tämän operaation tarkoituksena on verrata mediakustannusta muihin kanaviin. Esimerkiksi meillä ElämysLahjoissa saamme Facebookissa neljä miljoonaa näyttökertaa runsaalla kolmellasadalla (CPM ~8 senttiä); kävijöistä Googlen kautta maksamme n. 20 senttiä; näitä lukuja pitää verrata mediamyyjän tarjoaman median yksikkölukuihin. Lopputuloksena “halpa” absoluuttinen hinta voikin olla suhteessa kallis ja vastaavasti paljon euroja maksava kampanja liidikohtaisesti edullinen.

Sen sijaan pelkälle “näkyvyydelle” ei kannata antaa suurta preemiota – jos Kauppalehden etusivun bänneri maksaa 25 € per tuhat näyttökerta ja Facebook-mainos 1 € per tuhat näyttökerta, ei Kauppalehden mainos varmasti tule olemaan 25 kertaa tehokkaampi (jos et usko, kokeile niin näet). Facebookin ja Googlen hintoihin eivät useimmat suomalaiset mediat vain pysty – silloin niitä ei kannata valita.

Lopuksi

Vielä lopuksi vinkki mediamyyjille (jos heitä on lukijoiden joukossa): Olkaa kiinnostuneita mittaamisesta. Yksikään mediamyyjä, joka minulle on soittanut, ei nimittäin ole ollut. Joskus ne kysyvät “Miten kampanja meni?” ja sitten kun kerron. Tämä on sellainen asia, jossa analogiset mediamyyjät häviävät digille, ja se täytyy ottaa tosissaan. Rakenna asiakkaiden kanssa siis tapoja mittaamiseen sen sijaan että sanoisit “ei voi mitata”. Sellaiselta mediamyyjältä en ainakaan itse osta mitään.

Kirjoittaja opettaa digitaalista markkinointia Turun kauppakorkeakoulussa ja toimii ElämysLahjojen markkinointipäällikkönä.