Archive for the mainostaminen tag

Joni

Viisi mainostoimistojen virhettä digitaalisessa markkinoinnissa

suomeksi

Niin sanotut perinteiset markkinoijat tekevät kokemukseni perusteella useita perustavanlaatuisia virheitä siirtyessään vanhoista ajattelumalleista digitaaliseen markkinointiin. Nämä virheet näkyvät etenkin monien mainostoimistojen kohdalla.

Viisi virhettä ovat:

1. Tuloksia ei mitata

Nähdään ettei mittaaminen ole mahdollista tai järkevää esim. “brändäykseen” keskittyvien offline-kampanjoiden kohdalla. Ajatus on virheellinen, koska a) myös offline-kampanjoita voidaan mitata (esim. kuponkeja käyttämällä) ja b) myös brändäyksen pitää tuottaa mitattavissa olevaa hyötyä jollain aikavälillä (vrt. mainonnan carryover-efekti).

Mittaaminen ja analyyttisuus nähdään myös usein uhkana luovuudelle, ikään kuin luovia konsepteja ei voisi tai pitäisi mitata. Tämä on tietysti väärä ajattelumalli. Toimiston johtotähti voi olla luovuus, mutta silti pitää mitata.

2. Kaunistelumittarit (eng. vanity metrics)

Jos mitataankin, keskitytään epäolennaisiin mittareihin. Miljoona näyttökertaa, kymmenentuhatta tykkäystä, kolme voitettua Cannes-pystiä; nämä eivät kerro mitään liiketoiminnan tavoitteista.

Asiaan liittyy optimointi epäolennaisille mittareille: tavoitellaan peittoa ja toistoa relevanssin ja laadun sijaan. (Jos et muuten tiedä miten relevanssia tai laatua verkossa mitataan, et osaa vielä digitaalisen markkinoinnin perusteita.)

Markkinoinnin tavoitteena ei ole voittaa cannesissa, vaan (useimmiten) tehdä myyntiä asiakkaalle. Tämän vuoksi näyttökertojen ja tykkäysten sijaan tulee mitata liiketulosten saavuttamista; kuitenkaan tämä ei tarkoita aina suoraan myynnin mittaamista, vaan voidaan mitata ns. mikrokonversioita eli potentiaalisen asiakkaan tekemiä toimenpiteitä matkalla ostoon.

3. Markkinoijan intuitio

Tässä petollisessa ajattelumallissa uotetaan siihen jolla on eniten “kokemusta” tai korkein asema organisaatiossa. Koska kuten jokainen rehellinen markkinoija tietää, on yhtä todennäköistä että on väärässä asiakkaiden suhteen kuin oikeassa. Digitaalisessa markkinoinnissa kokemuksella tai titteleillä ei ole muuta merkitystä kuin niiden antama hyöty hypoteesien asettamisessa – muilta osin jokainen on oikeutettu testauttamaan ideansa, oli sitten pomo tai junior. Puhutaan ns. testaamisen kulttuurista – termi jota poliitikotkin nykyään käyttävät kuitenkaan sitä lainkaan toteuttamatta. Jos se olisi helppoa, kaikki tekisivät sitä. Mutta kaikki eivät voikaan olla hyviä.

4. Kauniiden sivujen illuusio

Tehdään hienon näköiset sivut, jotka kuitenkin konvertoivat huonosti. “Miten on mahdollista että tämä tyylikäs sivu ei johda ostoon?” Siksi koska asiakkaat eivät hae tyyliä, vaan ratkaisuja ongelmiin. Klassista on, että karut verkkokaupat myyvät eniten – Amazon on aina ollut “ruma” – siksi koska ruma myy verkossa, tai oikeammin ulkoasulla ei ole väliä silloin kuin käytettävyys on kohdillaan. Paljon ulkoasua tärkeämpää että sivu latautuu nopeasti ja tuotteeseen ja ostamiseen liittyvä tieto on helposti löydettävissä. Mainostoimistojen, jotka ovat tottuneet tekemään hienon näköistä tavaraa, on alettava sopeutua tähän maailmaan.

5. Sekoitetaan sisältömarkkinointi ja mainonta

Sisältömarkkinoinnin koko idea on, että se on ei-kaupallista. Sisältömarkkinoinnin idea on tarjota informaatioltaan hyödyllistä tai sisällöltään viihteellistä sisältöä, joka on verrattavissa ilmaisen julkiseen hyödykkeeseen. Kaupallisuus tulee epäsuoran assosiaation kautta, ts. laadukkaan sisällön tuottaja mielletään kyseisen alan asiantuntijaksi, jolloin kynnys ostaa heiltä laskee.

Firmat eivät aina tajua tätä. Esimerkiksi Tupla ei saanut vloggaajien kanssa tekemäänsä videota läpi kaikissa mediaportaaleissa, koska oli sisällyttänyt loppuun mainosmaisen insertin. Heidän olisi pitänyt tehdä kuten Red Bull – laittaa brändi näkyviin kypäriin, vaatteisiin ja puitteisiin, ei jälkikäteen lisättyihin mainosmaisiin insertteihin. Kukaan ei jaa mainoksia, mutta kaikki jakavat siistejä videoita. Ja advertoriaali taikka natiivi mainonta – ne eivät ole oikeaa sisältömarkkinointia, vaikka monet mediamyyjät näin uskottelevat.

6. BONUS: Marketing bullshit

Olen jo usean vuoden opettanut huonon markkinointitekstin kirjoittamista vastaan. Jostain syystä jokainen kauppisopiskelija luontaisesti löytää sen väärän tavan – viljellään adjektiiveja, superlatiiveja ja imperatiiveja. Kaikki on “ainutlaatuista” ja asiakkaalle sanotaan “osta nyt”, vaikka reaktanssin lain mukaan käsky johtaa juuri vastakkaiseen toimintaan.

Konvertoivin copy on yksinkertaista ja selkeää. Se ei sisällä monimutkaisia ja hienoja sanoja, vaan puhuu samalla kielellä kuin asiakas. Asiakkaan sanaston käyttäminen on tärkeää myös hakukonenäkyvyyden kannalta – Google indeksoi verkkosivun sisällön ja käyttäjät eivät hae “tehokkaita lentämisen ratkaisuja” vaan halpoja lentolippuja.

Uskon että useimmat virheet johtuvat tietämättömyydestä. Tietämättömyys on vanhanaikaista – kannattaa karistaa pölyiset asenteet ja herätä tähän päivään.

Kirjoittaja toimii digitaalisen markkinoinnin opettajana Turun kauppakorkeakoulussa ja kouluttaa yrityksiä digitaalisen markkinoinnin käytössä myös oman yrityksensä kautta.

Joni

Mainostajan haasteet Facebookissa

suomeksi

Julkaistu ensimmäisen kerran Turun kauppakorkeakoulun blogissa 8.12.2013 (muokattu 19.3.2016)

Mainostajat, eli yritykset ja brändit, käyttävät huikeasti rahaa Facebook-fanimääränsä kasvattamiseen. Kolme seikkaa tekevät kuitenkin Facebookista haasteellisen mainostajalle.

  1. kilpailu näkyvyydestä käyttäjien kanssa
  2. Facebookin moraalikato
  3. kaksisuuntainen markkinadynamiikka

Avaan seuraavassa kutakin näistä.

Yksittäiselle käyttäjälle voi näkyä vuorokauden aikana jopa 2500 eri viestiä eli statuspäivitystä, jotka tulevat paitsi ystäviltä, myös sivuilta ja yrityksiltä joista käyttäjä on tykännyt. Kaikkia näitä viestejä ei kuitenkaan voida näyttää ajan, tilan ja kognitiivisten rajoitteiden takia, joten Facebook näyttääkin päivittäin vain noin 300 viestiä käyttäjää kohden.

Suuri osa potentiaalisista viesteistä siis jää näkymättä – on helppo ymmärtää, että kilpailtaessa kavereiden ja sukulaisten statuspäivityksiä vastaan yritysten on vaikea erottautua positiivisesti kaupallisilla viesteillä.

Facebook käyttää monimutkaista algoritmia määrittämään viestien näkyvyyden kullekin henkilölle kullakin hetkellä – algoritmi arvioi mm. brändin ja henkilön läheisyyttä sen perusteella, miten henkilö on tykännyt yrityksen viesteistä ja jakanut niitä eteenpäin.

Toinen seikka on Facebookin moraalikato – siis se, että Facebookin intresseissä on veloittaa mainostajia näkyvyydestä. Facebook-näkyvyys jaetaan orgaaniseen eli ilmaiseen ja maksulliseen näkyvyyteen eli mainoksiin. Yritykset kasvattavat fanijoukkoa siinä toivossa, että he voivat myöhemmin tavoittaa fanit ilmaiseksi – kerran maksettu joukko muodostaa niin sanotun markkinointivarannon, aivan samalla logiikalla kuin sähköpostilistan kasvattamisessa.

Kuitenkin Facebookin ja mainostajan intressit eroavat selkeästi, sillä Facebookille on hyödyllistä kasvattaa maksetun näkyvyyden osuutta mainostajan kustannuksella. Facebookin liiketoimintamalli on täysin mainosten varassa, ja pörssiyhtiönä sen on tuotettava voittoa.

On vielä kolmaskin syy, joka tekee yritysten elämästä hankalaa Facebookissa, nimittäin kaksisuuntainen markkinadynamiikka. Kaksisuuntainen markkinadynamiikka näkyy muun muassa siinä, että Facebookin on huomioitava loppukäyttäjät, jotta se voisi toteuttaa näkyvyyttä mainostajille. Mainostajat ovat tavallaan loukussa, sillä käyttäjien ja mainostajien välillä ajatellaan olevan negatiivinen verkostovaikutus – mitä enemmän mainoksia, sitä vähemmän käyttäjä pitää Facebookista. Mitä useamman käyttäjän Facebook menettää (liiallisten mainosten takia tai muuten), sitä vähemmän siitä on hyötyä mainostajille. Näin mainonnan laadun kontrollointi itse asiassa hyödyntää mainostajia joukkona, vaikka yksittäiselle mainostajalle se voi asettaa haasteita.

Yhdessä em. kolme tekijää vaikuttavat niin, että kun käyttäjät haluavat vähemmän mainoksia, yritysten on kilpailtava käyttäjien ystäviä vastaan ja Facebookilla on kannustin veloittaa näkyvyydestä, yhä harvempi kaupallinen viesti päätyy orgaanisesti käyttäjien henkilökohtaiseen uutisvirtaan.

Tyypillisesti vain noin 10 % faneista näkee yrityksen viestin orgaanisesti, joten jo nyt yritysten on pakko käyttää mittavia summia mainontaan, mikäli ne haluavat tavoittaa fanijoukkonsa. Osan yrityksistä tämä on ajanut vaihtoehtoisten alustojen, kuten Twitterin, suosimiseen, kun taas toiset painottavat markkinointistrategiassaan sähköpostia, jonka näennäinen saavuttavuus on lähes 100 % (näennäinen siksi, että vaikka jokainen viesti päätyy perille, ei läheskään kaikkia avata – kilpailu onkin siirtynyt jakelusta avauksiin).

Internetin mainosalustat ovat kiehtova tutkimusaihe, sillä tuntemalla toimijoiden intressit ja alustaliiketoimintamallin perusdynamiikan on mahdollista ennustaa melko hyvin toimijoiden strategiset valinnat ja tätä kautta alustan kehitys. Voinkin lähes sataprosenttisella varmuudella sanoa, että Facebook tulee jatkamaan yritysten statuspäivitysten orgaanisen näkyvyyden rajoittamista, ja yrityksille jotka haluavat tavoittaa seuraajansa Facebookissa, tämä tietää merkittävää kustannusten lisäystä.

Sen sijaan vaikeampaa on ennustaa mainostajien strategista vastausta. Nykyisellään Facebook-mainonnan suora ROI on tyypillisesti kehno verrattaessa esimerkiksi Googleen, johtuen siitä että Facebookissa ollaan ns. sosiaalisessa mielentilassa kun taas Googlessa ollaan aktiivisessa hakutilassa ja siten vastaanottavaisempia kaupallisille viesteille. Koska ROI on kehno mutta mitattavissa, Facebook ei voi turvautua perinteisen median Wanamaker-selitykseen, vaan sen on perusteltava mainostajille hyödyllisyytensä. Tällä hetkellä Facebookin analytiikkatyökalut, mainostenhallintatyökalu ja laadunvalvonta ovat kukin selkeästi Googlea jäljessä, mikä on yllättävää, sillä nämä kolme ovat digitaalisen mainosalustan kriittisiä menestystekijöitä.

Mikäli mainostajat jatkavat suoran ROI:n vaatimista eikä Facebook kykene kehittämään tarjontaansa tarpeeksi nopeasti, saattaa se ajautua liiketoimintamallinsa kanssa ongelmiin. Vielä tällä hetkellä ei ole hätää, sillä uusia mainostajia ilmaantuu joka päivä kokeilemaan alustaa. mainosmarkkinoilla Facebook on vielä kasvuvaiheessa, mutta mikäli se ei seuraa fiksusti mainostajia ns. kohorttitasolla vaan aggregaatteina, siltä saattaa jäädä huomaamatta mainostajien tyytymättömyys. Kaksisuuntaisen markkinan dynamiikka lisää haasteellisuutta, sillä Facebookin on pidettävä sekä käyttäjät että mainostajat tyytyväisinä, eikä se täten voi keskittyä täysin optimoimaan kummankaan ryhmän etuja.

Johtopäätöksenä: Jos Facebook on tietoinen edellä mainituista kriittisistä menestystekijöistä sekä alustaliiketoimintamallin dynamiikasta ja onnistuu ratkaisemaan ne, silloin käyttäjäpuolella nähdyt verkostoefektit voidaan monetisoida ja Facebookista tulee todellinen rahasampo. Osake saattaa olla viimeaikaisesta noususta huolimatta potentiaalinen spekulointikohde. [lisätty 19.3.2016: Joo, olisi kannattanut sijoittaa — osakekehitys tällä aikavälillä: 48,09 –> 111,45 $]

Kirjoittaja opettaa digitaalista markkinointia Turun kauppakorkeakoulussa.