Skip to content

Tag: konversio

Konversio-optimoinnin LTO-malli

Konversio-optimoinnilla tavoitellaan asiakkaan lompakkoa.

Johdanto

Konversio-optimointi on ollut alusta alkaen ollut osa digitaalista markkinointia. Olen opiskellut ja opettanut konversio-optimointia vuodesta 2012 lähtien. Silti monet verkkokaupat ja -sivustot yhä laiminlyövät konversio-optimoinnin perusperiaatteita.

Mitä konversio-optimointi on? Määrittelen sen näin:

Konversio-optimointi on ostamisen todennäköisyyden kasvattamiseen tähtäävää järjestelmällistä kehitystoimintaa.

Pyritään siis kehittämään verkkosivua ja muita ostamiseen vaikuttavia tekijöitä. Järjestelmällisyys tarkoittaa sitä, että a) kehityksestä on tehty suunnitelma, b) sitä noudatetaan vaihe vaiheelta, ja c) päätökset tehdään datan perusteella.

Huom! Konversio-optimointi ei siis ole vain verkkosivun parantamista, vaan se koskee kaikkia konversion todennäköisyyteen vaikuttavia tekijöitä, mukaan lukien tuotteet, maksutavat, jne.

Konversio-optimointi on suomeksi sanottuna myynnin tehostamista, vaikka konversio voi tietysti tarkoittaa jotain muutakin tavoitetta kuin myynti.

Mitkä ovat konversio-optimoinnin perusperiaatteet?

Lähestytään tätä LTO-mallin kautta. Sen osat ovat:

  1. Löytäminen
  2. Tietäminen
  3. Ostaminen

Nämä kolme ovat peruselementtejä asiakkaan polussa verkkosivuille saapumisesta ostoon. Ensin heidän pitää löytää sopiva tuote, sitten oppia siitä ja lopuksi ostaa se. Kunkin vaiheen pitää olla helppoa ja sisältää kaikki tarvittava tieto.

1. Löytäminen

Löytämisessä on tärkeää 1) toimiva haku, 2) toimiva tuoteselaus, ja 3) kattava navigaatio. Parhaassa hakuominaisuudessa on mukana automaattinen täydennys ja se antaa tuloksia luonnollisen kielen kautta, eli siis ihmiset voivat kirjoittaa hakukenttään mitä vain ja se antaa tuloksia tuotevalikoiman perusteella.

Esimerkki täydentävästä hausta:

verkkokaupan haku
verkkokaupan haku

Toimiva tuoteselaus on tärkeää kokemuksellisuuden kannalta: ihmiset pitävät selaamisesta, joka on verkko-ostamisen “shoppailu”-osa. Tuotteiden pitää siis olla houkuttelevasti läsnä ja selaamisen mieluusti keskeyttämätöntä, mikä voidaan toteuttaa loputon selaus -tekniikalla (eng. infinite scrolling). Eräässä verkkokaupassa huomasimme, että kävijät lähtevät sivulta selattuaan tuotevalikoiman loppuun, mikä kertoo juuri selauskokemuksen luonnollisesta tärkeydestä.

Esimerkki loputtomasta selauksesta:

verkkokaupan loputon selaus
verkkokaupan loputon selaus

Navigaatio on läsnä monella tasolla; etusivulla (päävalikko), kategoriasivuilla (päävalikko, sivuvalikko) ja tuotesivuilla (päävalikko, leivänmurut). Navigoinnin kattavuus on tärkeää, koska et tiedä mille sivulle asiakas ensiksi päätyy. Koska aloitussivu riippuu esimerkiksi siitä minkä kampanjan kautta asiakas saapuu sivulle, navigaation täytyy olla aina läsnä ja saatavilla.

Esimerkki kattavasta navigaatiosta:

verkkokaupan navigaatio
verkkokaupan navigaatio

Tuotteiden on siis oltava mahdollisimman löydettävissä, mikä tarkoittaa kategoriasivujen kohdalla kahta asiaa: 1) suodatinominaisuudet (eng. filters) ja 2) automaattiset suositukset.

Suodatinten kautta asiakas voi typistää tuhansien nimikkeiden valikoiman omien preferenssiensä mukaiseksi. Mitä enemmän tuotteita on tarjolla, sitä tärkeämpi hyvä suodatintoiminnallisuus on. Automaattinen suosittelu vie löytämisen astetta pidemmälle ehdottamalla sopivia tuotteita käytettävissä olevan datan perusteella. Näitä voivat olla esimerkiksi suosituimmat tuotteet (=eniten myyntiä, eniten näyttökertoja) tai tuotekategoriaan liittyviä täydentäviä tuotteita (=komplementit). Automaattiset suositukset voivat myös olla personoituja, jolloin käytetään ns. 1st party -dataa valikoiman räätälöimiseksi sivuille palaaville kävijöille.

Esimerkkejä suodatinjärjestelmistä:

verkkokaupan suodattimet
verkkokaupan suodattimet

Tässä esimerkki tuotesuositusten automatisoinnista:

verkkokaupan automaattiset suositukset
verkkokaupan automaattiset suositukset

2. Tietäminen

Löytämiseen liittyvät teknisten ominaisuuksien lisäksi informatiiviset opastetekstit, jotka kannustavat kävijää eteenpäin konversiopolulla. Informaation rooli on vielä tärkeämpää tuotesivuilla — sen puute on yksi tavallisimmista verkkomyynnin virheistä. Jokaisesta tuotteesta pitäisi olla niin paljon tietoa saatavilla, että asiakkaiden kaikkiin mahdollisiin kysymyksiin vastataan etukäteen. Hyvin harva kävijä kysyy erikseen sähköpostilla lisätietoa, ellei kyseessä ole korkea sitoutuminen. Useimmat eivät vaivaudu. Tuoteinformaation lisäksi ostamiseen liittyvät tiedot pitävät olla läsnä joka sivulla: keskeiset maksu- ja toimitustiedot.

Tiedon pitää olla saatavilla monessa muodossa: ideaalitilanteessa tuotteesta on saatavilla yksityiskohtainen tekstikuvaus, mahdolliset tekniset tiedot, useita korkealaatuisia kuvia, ja tuotteesta riippuen video. Riippumatta siitä onko myytävä tuote palvelu vai tavara, on mahdollista tuottaa kaikkia em. sisältötyyppejä. Monet verkkokaupat vain jättävät sen tekemättä syystä tai toisesta. Yleistä on, että kaikki rahat menevät teknologian hankintaan, ja sisältö hoidetaan vasemmalla kädellä – ihan kuin myynti olisi tekninen suoritus eikä ihmisiin vaikuttamista. Hyvän käytettävyyden ja sitä tukevan layoutin lisäksi tarvitaan mielenkiintoista ja informatiivista sisältöä; ilman sisältö tavara ei liiku tai se liikkuu hitaammin kuin voisi liikkua.

3. Ostaminen

Ostaminen on mallin kolmas osa – kuten mainittu, ostoon liittyvä tieto pitää olla “omni-läsnä” eli saatavilla joka konversiopolun vaiheessa. Sitä ei pidä piilottaa esim. UKK-osioon. Mutta informaation lisäksi ostamisen sisältö täytyy olla kunnossa. Sisällöllä tarkoitan itse vaihtoehtoja: maksutapojen pitää olla kuluttajan mieleen (esim. osamaksu, mobiilimaksu, verkkopankit, lasku), samoin toimitustapojen (sähköinen toimitus vs. posti) ja toimitusajan (toimitus heti sähköpostiin, postin kautta 2 päivässä tai kuriirilla 1 päivässä). Ostamiseen liittyy totta kai muutakin: esimerkiksi alennusten antaminen useamman tuotteen ostamisesta, asiakaspalvelun saatavuus (esim. maksuton puhelinpalvelu, reaaliaikainen chat-asiakaspalvelu), ja kanta-asiakkuus.

Johtopäätös

Konversio-optimointi on monimutkainen aihe, sillä se sisältää kaikki ostamisen todennäköisyyteen vaikuttavat tekijät. Sitä voidaan tarkastella monesta näkökulmasta, mukaan lukien tässä esitetty LTO-malli, joka pyrkii tiivistämään konversio-optimoinnin toimenpiteet kolmen peruspilarin alle. Ilmiötä voitaisiin tarkastella muidenkin mallien kautta, joita ovat esimerkiksi a) konventiomalli, b) suostuttelumalli (why, how, what? + psykologia) ja ns. 3) Korko-malli. Saatan kirjoittaa näistä malleista toiste, mutta toivottavasti tämä artikkeli antoi uusia ajatuksia!

Konversion anatomia

Mikä vaikuttaa konversioon? Mitkä tekijät voidaan eristää? Miten konversiotekijät vuorovaikuttavat toistensa kanssa? Tämän artikkelin kautta pohdiskelen näitä varsin keskeisiä digitaalisen markkinoinnin kysymyksiä.

Lähtökohtaisen olettamani pitää olla, että ihmiset eivät ole tyhmiä. Kikkailulla ei saada maagista nostetta konversioon, vaikka tällaiseen ajattelumalliin saattaa konversio-optimoinnin artikkeleja lukiessaan helposti ajautua.

Ostokokemuksen merkitys

Kikkailun harhaanjohtavasta vaikutuksesta huolimatta ostamisen vaivattomuus, tai ostokokemus varmasti on konversion kannalta merkittävä tekijä. Se on kuitenkin subjektiivinen muuttuja, joka koostuu muista asioista ja voidaan näin ollen jakaa osatekijöihin.

Kanavamotivaation kysymys

Onko olemassa kanavamotivaatiota? Itse olen operoinut tällä käsitteellä useamman vuoden digimarkkinointia opettaessani. Siinä on taustalla ajatus, että esimerkiksi hakukoneesta tulevien henkilöiden konversiokäyttäytyminen eroaa sosiaalisen median kautta tulevista. Mutta johtuuko erilainen käyttäytyminen kanavasta vai ajautuuko ostaja kanavaan juuri siksi, että ostomotivaatio on korkeampi? Jos jälkimäminen oletus hyväksytään, ei ole olemassa erillistä “kanavamotivaatiota” vaan kanava on vain tavanomaisen ostomotivaation ilmenemä.

Entä ostomotivaatio? Onko se luontaista?

Ostomotivaatio onkin toinen konversioon vaikuttava seikka. Tottakai, jos ihmisellä on tarve tai halu joka on ostomotivaatiota selittävä tekijä, päätyy hän todennäköisemmin ostamaan kuin jos ei olisi. Markkinoinnin perimmäinen kysymys kuitenkin on — miten suuri osuus ostomotivaatiosta on luontaista ja miten suuri osa siitä on vaikutettavissa olevaa. Koko prosessi on eittämättä sisäsyntyinen, mutta ihminen ei ole rationaalinen eristäytynyt päätöksentekijä vaan ennemminkin sosiaalinen eläin, jonka haluja ja tarpeita ajavat paitsi biologiset välttämättömyyden myös sosio-psykologiset tekijät. Näihin markkinoija voi pyrkiä vaikuttamaan, joten ei ole väärin väittää että jopa tärkeimpään konversion todennäköisyyttä ohjaavaan tekijään voidaan vaikuttaa. Mutta huom! konversio-optimoinnin “teoriassa” harvoin puhutaan sosiaalisista tai psykologisista tekijöistä, vaan useimmiten painikkeiden väreistä ja siitä kuinka nopeasti sivusto lataa. Voidaankin sanoa, että nämä tekijät, joista konversio-optimoinnissa klassisesti keskustellaan, sijoittuvat edellä käsitellyn ostokokemuksen piiriin ostomotivaation sijaan. Ja tämä seikka digimarkkinoijien tulisi tiedostaa.

Paluu ihmisen alkuun

Palataan ajatukseen siitä, että ihmiset eivät ole tyhmiä. Vaikka ovatkin hieman eläimiä. Elikkä maksutavat, hinta, tuotevalikoima – näiden tekijöiden tulee olla kilpailukykyisiä. Ostokäyttäytymiselle on luontaista vertailu eri kauppojen välillä – digitaalisessa ympäristössä vertailun kustannus on merkittävästi madaltunut, joten siksi juuri nämä seikat korostuvat konversioon vaikuttavina tekijöinä. Jälleen kerran klassinen konversio-optimoinnin teoria laiminlyö ne usein — tuotteet ja hinnat otetaan ikään kuin annettuina tekijöinä, joihin markkinoija ei voi vaikuttaa. Mutta koska ne ovat tärkeitä konversion kannalta, ei voida puhua todellisesta konversio-optimoinnista ilman valtaa vaikuttaa myös hinnoitteluun ja tuotevalikoimaan.

Tarjoomalla saadaan kilpailuetua. Kun myydään jotain mitä muut eivät myy ja joka koetaan houkuttelevaksi vaikkapa juuri psykologisista tai sosiaalisista lähtökohdista, voidaan olettaa suurempia vaikutuksia konversioon kuin matalamman vaikutuskertoimen muuttujia fiksailemalla. Mutta mikä määrittää näiden tekijöiden prioriteetin? En ole törmännyt tutkimukseen, joka osoittaisi että esimerkiksi käytettävyys on merkittävämpi tai vähemmän merkittävä kuin ostomotivaatio, taikka tarjoomaan koettu laatu olisi näitä parempi tai huonompi ennustava tekijä konversiolle. Pitää siis nojautua premisseihin – ihminen ei ole tyhmä.

“Kauniin verkkokaupan kirous”

Tässä vaiheessa mennään valitettavasti intuition puolelle, mutta esittelisin konstruktin nimeltä “kauniin verkkokaupan kirous”. Kaunis verkkokauppa on ulkoisesti hieno, helppo käyttää ja lataa nopeasti. Kuitenkin se konvertoi huonommin kuin ruma verkkokauppa, jossa itse tuote on uniikki ja haluttu. Tällaisen ajatusleikin mukaisesti verkkokauppiaiden tulisi ennemmin keskittyä tarjoomaan ja todellisiin ostomotivaatiota ajaviin tekijöihin klassisen konversio-optimoinnin sijaan. Ajatus on sikälikin relevantti, että alamme saavuttaa lakipistettä, jossa teknologinen toimivuus on peruskauraa — teknisestä optimoinnista saatava rajahyöty toisin sanoen pienenee jatkuvasti.

Johtopäätös

Näin itse näkisin asian. Konversiossa on kyse perustavanlaatuisesta inhimillisestä ilmiöstä – mutta sen tarkastelu teknokratisesta tai mekanistisesta maailmankuvasta saattaa redusoida todellisuuden numeroiksi ja samalla menettää paitsi asiakasymmärryksen kannalta keskeiset nyanssit myös itse vastauksen: miksi asiakas ostaa meiltä?

Kirjoittaja toimii tutkijana ja opettaa digitaalista markkinointia Turun kauppakorkeakoulussa.

Facebook-mainonnan testityökalu

Opetan digitaalista markkinointia Turun kauppakorkeakoulussa. Laadin opiskelijoita varten Facebook-mainonnan testityökalun, jolla voidaan laskea eri mainosten tai kohderyhmien paremmuus tilastollisesti pätevällä tavalla.

Työkalun voi ladata Excel-muodossa täältä: https://www.dropbox.com/s/ftksnotlky0ewpu/Facebook-mainonnan%20testity%C3%B6kalu.xls?dl=0

Seuraavassa selitän kuinka työkalua tulisi käyttää.

1. Päätä mitä mittaat

Mielestäni on kaksi järkevää vaihtoehtoa:

  • eri mainosversioiden paremmuus
  • eri kohderyhmien paremmuus

Ensimmäisessä voidaan testata esim. toimiiko arvolupauksen paremmin hinta vai valikoima. Toisessa voidaan testata esim. ostavatko naiset useammin kuin miehet, tai onko tiettyjen ikäluokkien välillä eroa.

2. Päätä millä mittaat

Tyypillisesti on kaksi vaihtoehtoa:

  • klikit, eli kuinka hyvin tietty mainos, kampanja tai kohderyhmä päätyy kohdesivulle
  • konversiot, eli kuinka hyvin tietty mainos, kampanja tai kohderyhmän valinta johtaa konversioon (tyypillisesti myyntiin)

Edellisessä testataan potentiaalisten asiakkaiden käytöstä ennen klikkiä, jälkimmäisessä käytöstä klikin jälkeen.

3. Toteuta testi

Laadi eri mainosversiot tai kohderyhmät edellisten valintojen mukaan. Huom! On kriittistä, että pidät muu tekijät samoina:

  • jos testaat mainoksia, kohderyhmä pysyy vakiona
  • jos testaat kohderyhmiä, mainokset pysyvät vakioina

4. Syötä arvot taulukkoon

Eli esimerkiksi kahden päivän päästä palaat mainosalustalle ja kopioit sieltä luvut eri mainoksista. Tilastollisesti pätevää dataa saat Facebookista yleensä jo päivässä; jos et pysty optimoimaan niin usein, tee se kuitenkin vähintään kerran viikossa, koska muuten mainokset “palavat” ja menettävät tehokkuutensa.

5. Kun löydät voittajan, tee uusi versio

Viimeinen vaihe on kriittinen; Facebook-mainontaa tulisi optimoida johdonmukaisesti. Sitä EI tehdä kerran ja sitten unohdeta.

Vaihtoehtoja on kaksi:

  • tehdään tietty (pieni) parannus voittajaversioon
  • tehdään radikaalisti erilainen versio

Ensimmäinen vaihtoehto, eli pienet parannukset, liittyy optimoinnin kertautuviin hyötyihin; kun parannat jo kertaalleen parannettua versiota, saadaan tulokseksi kertautuvia parannuksia summautuvien parannusten sijaan. Voidaan siis vaihtaa kuvaa, otsikkoa tai muuta tekstiä.

Toinen vaihtoehto liittyy ns. lokaalin maksimin ongelmaan; kun tehdään vain pieniä muutoksia olemassaolevaan versioon, jätetään huomiotta täysin erilaisen version mahdollisesti tuoma merkittävästi suurempi parannus (globaali maksimi). Nämä ovat siis vaihtoehtoisia optimointiparadigmoja, joita tulisi vaihdella. Ideaalitilanteessa kokeilet ensin radikaalisti erilaisia versioita, ja kun löydät parhaiten toimivan, alat tekemään siihen pieniä parannuksia.

Lopuksi kannattaa muistaa, että Facebook-mainonnan optimointi vaatii tyypillisesti enemmän työtä kuin hakusanamainonta. Tämä johtuu siitä, että Facebookissa mainokset “palavat” nopeammin (eng. burn tai ad fatigue).

Turussa 31.3.2015
Joni Salminen
KTT, markkinointi
[email protected]