Archive for the facebook tag

Joni

Bugs and problems in Facebook Ads [UPDATED 10/08/2016]

english

Introduction

I’ve been doing a lot of Facebook advertising. Compared to Google AdWords, Facebook Ads is missing a lot of features, and has annoying bugs. I’m listing these problems here, in case anyone working at Facebook would like to have an advertiser’s opinion, and that people working with programmatic ad platforms see how difficult it is to create — if not perfect, then at least a satisfactory system.

A caveat: although I’m updating the list from time to time, it might be some bugs are already corrected and the missing features added. The ones fixed have been pointed out by strike-through.

Acknowledgments: A big thanks goes to Mr. Tommi Salenius, who is my right hand in digital marketing.

[UPDATED 10/08/2016]

  • add ‘like disavow tool’ (cf. Google’s link disavow)
  • ‘Facebook marketing partner’ –> expanding to smaller agencies (cf. Google Partners)
  • save target groups when making targeting in ad creation tool
  • add possibility to exclude saved audiences
  • ads receive an unequal number of impressions; if many ads in one ad set, most of them receive zero impressions
  • de-duping target group frequency across campaigns (overlapping audiences: avoid inflation of total frequency by de-duping)
  • distribute budget automatically between campaigns and ad sets
  • Split option in Power Editor does not split an existing audiences, but actually creates a new (complementing) one
  • add possibility to exclude age groups (could be done with exclusion of saved audiences)
  • sorting columns does not work in Power Editor reports section
  • sorting based on conversions does not work properly in Ads Manager columns (it calculates some sort of average)
  • re-position image in Power Editor –> not possible to see preview
  • in web interface impossible to make advance connection with parameter OR – now it uses AND – for example, fans of my page AND friends of fans makes target group impossibly small
  • does not show total budget (or any totals) in campaign view (UPDATE: partly fixed for some metrics, but total budget still not visible)
  • impossible to target competitors’ fans (what are the barriers for making this happen?)
  • breakdowns not possible based on e.g. education level (more breakdown possibilities)
  • possibility to set budget at campaign level
  • no possibility to filter campaign (cf. adwords) –> trying to find a campaign quickly is a pain
  • utm tagging missing –> impossible to track from 3rd party analytics
  • shared budget feature is missing –> you should copy this feature from AdWords
  • when copying campaigns, impossible to change goal (really stupid, cannot test performance with different goals)
  • campaign reporting –> no trends, no graphs –> impossible to assess long-term development of campaigns (compared to AdWords)
  • campaign page –> no possibility to change metric for graph (much better in AdWords where two metrics can be freely chosen)
  • no frequency cap (again, possible in AdWords)
  • no ‘compare to previous time period’ option in reports (unlike AdWords)
  • no possibility to delete images in image gallery –> wtf, makes it very difficult to manage
  • too small image size in image gallery –> again, hard to manage images
  • not possible to copy numbers in power editor (!!!) –> sometimes, you’d want to copy numbers between campaigns or into excel
  • power editor loses text field content when changing ad (field)
  • power editor does not enable image variation
  • web version does not show all image variation ads in first pageload
  • unable to copy ad sets in web interface –> impossible to make quick new versions targeting e.g. newsfeed vs. right column
  • doesn’t show pause status in ads while in review
  • power editor does not copy ad statuses while duplicating ad sets
  • rotate evenly option missing –> compare to AdWords
  • cta not possible to be removed in powereditor once put into ads
  • unable to revert to suggested image in web interface after choosing image from gallery
  • facebook ads no sound in video preview
  • missing bid modifiers: e.g. for ad placement, e.g. -50 %, right column

Problems in Page Insights:

  • inability to answer standard questions such as: what are the all-time most liked posts? how many posts did we do last month?

Want to contribute? Send me bugs and/or missing features and I’ll list them here.

Dr. Joni Salminen holds a PhD in marketing from the Turku School of Economics. His research interests relate to startups, platforms, and digital marketing.

Contact email: [email protected]

Joni

Facebook-mainonnan testityökalu

suomeksi

Opetan digitaalista markkinointia Turun kauppakorkeakoulussa. Laadin opiskelijoita varten Facebook-mainonnan testityökalun, jolla voidaan laskea eri mainosten tai kohderyhmien paremmuus tilastollisesti pätevällä tavalla.

Työkalun voi ladata Excel-muodossa täältä: https://www.dropbox.com/s/ftksnotlky0ewpu/Facebook-mainonnan%20testity%C3%B6kalu.xls?dl=0

Seuraavassa selitän kuinka työkalua tulisi käyttää.

1. Päätä mitä mittaat

Mielestäni on kaksi järkevää vaihtoehtoa:

  • eri mainosversioiden paremmuus
  • eri kohderyhmien paremmuus

Ensimmäisessä voidaan testata esim. toimiiko arvolupauksen paremmin hinta vai valikoima. Toisessa voidaan testata esim. ostavatko naiset useammin kuin miehet, tai onko tiettyjen ikäluokkien välillä eroa.

2. Päätä millä mittaat

Tyypillisesti on kaksi vaihtoehtoa:

  • klikit, eli kuinka hyvin tietty mainos, kampanja tai kohderyhmä päätyy kohdesivulle
  • konversiot, eli kuinka hyvin tietty mainos, kampanja tai kohderyhmän valinta johtaa konversioon (tyypillisesti myyntiin)

Edellisessä testataan potentiaalisten asiakkaiden käytöstä ennen klikkiä, jälkimmäisessä käytöstä klikin jälkeen.

3. Toteuta testi

Laadi eri mainosversiot tai kohderyhmät edellisten valintojen mukaan. Huom! On kriittistä, että pidät muu tekijät samoina:

  • jos testaat mainoksia, kohderyhmä pysyy vakiona
  • jos testaat kohderyhmiä, mainokset pysyvät vakioina

4. Syötä arvot taulukkoon

Eli esimerkiksi kahden päivän päästä palaat mainosalustalle ja kopioit sieltä luvut eri mainoksista. Tilastollisesti pätevää dataa saat Facebookista yleensä jo päivässä; jos et pysty optimoimaan niin usein, tee se kuitenkin vähintään kerran viikossa, koska muuten mainokset “palavat” ja menettävät tehokkuutensa.

5. Kun löydät voittajan, tee uusi versio

Viimeinen vaihe on kriittinen; Facebook-mainontaa tulisi optimoida johdonmukaisesti. Sitä EI tehdä kerran ja sitten unohdeta.

Vaihtoehtoja on kaksi:

  • tehdään tietty (pieni) parannus voittajaversioon
  • tehdään radikaalisti erilainen versio

Ensimmäinen vaihtoehto, eli pienet parannukset, liittyy optimoinnin kertautuviin hyötyihin; kun parannat jo kertaalleen parannettua versiota, saadaan tulokseksi kertautuvia parannuksia summautuvien parannusten sijaan. Voidaan siis vaihtaa kuvaa, otsikkoa tai muuta tekstiä.

Toinen vaihtoehto liittyy ns. lokaalin maksimin ongelmaan; kun tehdään vain pieniä muutoksia olemassaolevaan versioon, jätetään huomiotta täysin erilaisen version mahdollisesti tuoma merkittävästi suurempi parannus (globaali maksimi). Nämä ovat siis vaihtoehtoisia optimointiparadigmoja, joita tulisi vaihdella. Ideaalitilanteessa kokeilet ensin radikaalisti erilaisia versioita, ja kun löydät parhaiten toimivan, alat tekemään siihen pieniä parannuksia.

Lopuksi kannattaa muistaa, että Facebook-mainonnan optimointi vaatii tyypillisesti enemmän työtä kuin hakusanamainonta. Tämä johtuu siitä, että Facebookissa mainokset “palavat” nopeammin (eng. burn tai ad fatigue).

Turussa 31.3.2015
Joni Salminen
KTT, markkinointi
[email protected]

Joni

Mainostajan haasteet Facebookissa

suomeksi

Julkaistu ensimmäisen kerran Turun kauppakorkeakoulun blogissa 8.12.2013 (muokattu 19.3.2016)

Mainostajat, eli yritykset ja brändit, käyttävät huikeasti rahaa Facebook-fanimääränsä kasvattamiseen. Kolme seikkaa tekevät kuitenkin Facebookista haasteellisen mainostajalle.

  1. kilpailu näkyvyydestä käyttäjien kanssa
  2. Facebookin moraalikato
  3. kaksisuuntainen markkinadynamiikka

Avaan seuraavassa kutakin näistä.

Yksittäiselle käyttäjälle voi näkyä vuorokauden aikana jopa 2500 eri viestiä eli statuspäivitystä, jotka tulevat paitsi ystäviltä, myös sivuilta ja yrityksiltä joista käyttäjä on tykännyt. Kaikkia näitä viestejä ei kuitenkaan voida näyttää ajan, tilan ja kognitiivisten rajoitteiden takia, joten Facebook näyttääkin päivittäin vain noin 300 viestiä käyttäjää kohden.

Suuri osa potentiaalisista viesteistä siis jää näkymättä – on helppo ymmärtää, että kilpailtaessa kavereiden ja sukulaisten statuspäivityksiä vastaan yritysten on vaikea erottautua positiivisesti kaupallisilla viesteillä.

Facebook käyttää monimutkaista algoritmia määrittämään viestien näkyvyyden kullekin henkilölle kullakin hetkellä – algoritmi arvioi mm. brändin ja henkilön läheisyyttä sen perusteella, miten henkilö on tykännyt yrityksen viesteistä ja jakanut niitä eteenpäin.

Toinen seikka on Facebookin moraalikato – siis se, että Facebookin intresseissä on veloittaa mainostajia näkyvyydestä. Facebook-näkyvyys jaetaan orgaaniseen eli ilmaiseen ja maksulliseen näkyvyyteen eli mainoksiin. Yritykset kasvattavat fanijoukkoa siinä toivossa, että he voivat myöhemmin tavoittaa fanit ilmaiseksi – kerran maksettu joukko muodostaa niin sanotun markkinointivarannon, aivan samalla logiikalla kuin sähköpostilistan kasvattamisessa.

Kuitenkin Facebookin ja mainostajan intressit eroavat selkeästi, sillä Facebookille on hyödyllistä kasvattaa maksetun näkyvyyden osuutta mainostajan kustannuksella. Facebookin liiketoimintamalli on täysin mainosten varassa, ja pörssiyhtiönä sen on tuotettava voittoa.

On vielä kolmaskin syy, joka tekee yritysten elämästä hankalaa Facebookissa, nimittäin kaksisuuntainen markkinadynamiikka. Kaksisuuntainen markkinadynamiikka näkyy muun muassa siinä, että Facebookin on huomioitava loppukäyttäjät, jotta se voisi toteuttaa näkyvyyttä mainostajille. Mainostajat ovat tavallaan loukussa, sillä käyttäjien ja mainostajien välillä ajatellaan olevan negatiivinen verkostovaikutus – mitä enemmän mainoksia, sitä vähemmän käyttäjä pitää Facebookista. Mitä useamman käyttäjän Facebook menettää (liiallisten mainosten takia tai muuten), sitä vähemmän siitä on hyötyä mainostajille. Näin mainonnan laadun kontrollointi itse asiassa hyödyntää mainostajia joukkona, vaikka yksittäiselle mainostajalle se voi asettaa haasteita.

Yhdessä em. kolme tekijää vaikuttavat niin, että kun käyttäjät haluavat vähemmän mainoksia, yritysten on kilpailtava käyttäjien ystäviä vastaan ja Facebookilla on kannustin veloittaa näkyvyydestä, yhä harvempi kaupallinen viesti päätyy orgaanisesti käyttäjien henkilökohtaiseen uutisvirtaan.

Tyypillisesti vain noin 10 % faneista näkee yrityksen viestin orgaanisesti, joten jo nyt yritysten on pakko käyttää mittavia summia mainontaan, mikäli ne haluavat tavoittaa fanijoukkonsa. Osan yrityksistä tämä on ajanut vaihtoehtoisten alustojen, kuten Twitterin, suosimiseen, kun taas toiset painottavat markkinointistrategiassaan sähköpostia, jonka näennäinen saavuttavuus on lähes 100 % (näennäinen siksi, että vaikka jokainen viesti päätyy perille, ei läheskään kaikkia avata – kilpailu onkin siirtynyt jakelusta avauksiin).

Internetin mainosalustat ovat kiehtova tutkimusaihe, sillä tuntemalla toimijoiden intressit ja alustaliiketoimintamallin perusdynamiikan on mahdollista ennustaa melko hyvin toimijoiden strategiset valinnat ja tätä kautta alustan kehitys. Voinkin lähes sataprosenttisella varmuudella sanoa, että Facebook tulee jatkamaan yritysten statuspäivitysten orgaanisen näkyvyyden rajoittamista, ja yrityksille jotka haluavat tavoittaa seuraajansa Facebookissa, tämä tietää merkittävää kustannusten lisäystä.

Sen sijaan vaikeampaa on ennustaa mainostajien strategista vastausta. Nykyisellään Facebook-mainonnan suora ROI on tyypillisesti kehno verrattaessa esimerkiksi Googleen, johtuen siitä että Facebookissa ollaan ns. sosiaalisessa mielentilassa kun taas Googlessa ollaan aktiivisessa hakutilassa ja siten vastaanottavaisempia kaupallisille viesteille. Koska ROI on kehno mutta mitattavissa, Facebook ei voi turvautua perinteisen median Wanamaker-selitykseen, vaan sen on perusteltava mainostajille hyödyllisyytensä. Tällä hetkellä Facebookin analytiikkatyökalut, mainostenhallintatyökalu ja laadunvalvonta ovat kukin selkeästi Googlea jäljessä, mikä on yllättävää, sillä nämä kolme ovat digitaalisen mainosalustan kriittisiä menestystekijöitä.

Mikäli mainostajat jatkavat suoran ROI:n vaatimista eikä Facebook kykene kehittämään tarjontaansa tarpeeksi nopeasti, saattaa se ajautua liiketoimintamallinsa kanssa ongelmiin. Vielä tällä hetkellä ei ole hätää, sillä uusia mainostajia ilmaantuu joka päivä kokeilemaan alustaa. mainosmarkkinoilla Facebook on vielä kasvuvaiheessa, mutta mikäli se ei seuraa fiksusti mainostajia ns. kohorttitasolla vaan aggregaatteina, siltä saattaa jäädä huomaamatta mainostajien tyytymättömyys. Kaksisuuntaisen markkinan dynamiikka lisää haasteellisuutta, sillä Facebookin on pidettävä sekä käyttäjät että mainostajat tyytyväisinä, eikä se täten voi keskittyä täysin optimoimaan kummankaan ryhmän etuja.

Johtopäätöksenä: Jos Facebook on tietoinen edellä mainituista kriittisistä menestystekijöistä sekä alustaliiketoimintamallin dynamiikasta ja onnistuu ratkaisemaan ne, silloin käyttäjäpuolella nähdyt verkostoefektit voidaan monetisoida ja Facebookista tulee todellinen rahasampo. Osake saattaa olla viimeaikaisesta noususta huolimatta potentiaalinen spekulointikohde. [lisätty 19.3.2016: Joo, olisi kannattanut sijoittaa — osakekehitys tällä aikavälillä: 48,09 –> 111,45 $]

Kirjoittaja opettaa digitaalista markkinointia Turun kauppakorkeakoulussa.