Archive for the digitaalinen markkinointi tag
Joni
June 10, 2017
Kuinka Google toimii? Keskeiset lähteet.
Googlen algoritmin tarkka toiminta on liikesalaisuus. Siihen, mitä tiedetään, paras lähde on Googlen oma sivusto.
Tässä keskeisimpiä linkkejä:
- How search works? https://www.google.com/insidesearch/howsearchworks/thestory/ (lue kaikki alasivut)
- How Google works? https://www.slideshare.net/SearchMarketingExpo/how-google-works-a-ranking-engineers-perspective-by-paul-haahr (katso sisäpiiriläisen kuvaus)
- Googlen kolme opasta: Webmaster guidelines, Content guidelines, Quality guidelines: https://support.google.com/webmasters/topic/6001981?hl=en&ref_topic=3309300 (lue kaikki ohjeet)
Hakukoneoptimoinnista löytyy paljon spekulointia – parasta on nojautua Googlen viralliseen tietoon. Monet ns. tutkimukset, joita näkee alan blogeissa, eivät kestä akateemista tarkastelua, eikä niitä siksi voi käyttää lähteinä. Aina aika ajoin ne esimerkiksi julistavat, että “SEO on kuollut”, tai että “linkit eivät enää merkitse”, tms. juttuja, joilla ei ole todellisuuspohjaa. Virallisen sivun lisäksi Googlen blogi ja Matt Cutts ovat hyviä lähteitä – Matt ei enää töissä Googlella, mutta Twitter-historiasta löytyy paljon vastauksia (vastasi hakutulosten laadusta).
Huomioi myös:
Google ei näytä kaikille käyttäjille samoja tuloksia: https://googleblog.blogspot.qa/2009/12/personalized-search-for-everyone.html
Toiseksi Google käyttää satoja tai tuhansia signaaleja, ja jokainen hakutulossivu on niiden päätösten uniikki tulos. Googlen algoritmi saattaa sisältää neuroverkkotoimintoja (syväoppimista), joiden tuloksena on hankala jäljittää tietyn hakutuloksen näyttämisen syytä. Näiden syiden vuoksi on parasta välttää yleistyksiä “parhaista käytännöistä”. Paras sääntö kokemuksen mukaan on: tee käyttäjäystävällisiä ratkaisuja, niin teet parasta hakukoneoptimointia.
Joni
March 30, 2017
CLV-pohjainen markkinointibudjetin allokaatio alustojen välillä
Odottelen, että ilmaantuisi helppo tapa tehdä järkevää markkinointia. Nythän tilanne on niin, että markkinointibudjetit allokoidaan joko fiiliksen mukaan (lehdet, TV, radio) taikka konversiokustannusten mukaan (digi). Eli toisin sanoen jälkimmäisessä tapauksessa lasketaan CPA:ta, kun pitäisi laskea CLV:tä.
Miksi CLV:tä ei lasketa?
CLV:tä ei lasketa, koska se on niin hankalaa. Pitäisi erottaa ostohistoria ja kytkeä jokainen konversio asiakkaaseen (luokittelu: uusi/vanha), jotta saataisiin elinkaariarvo. Tieto on piilossa omissa järjestelmissä (CRM/SQL) ja sen kytkeminen Web-analytiikkaan vaatii räätälöintiä. Kertaluonteisen konversion, tyypillisesti myynnin, hintaa on helppo seurata yhdellä skriptin pätkällä ja siksi sitä käytetään budjetin allokoimisen pohjana. Tyydytään saatavilla olevaan dataan, koska se on helpointa.
Miksi CLV pitäisi laskea?
CLV eli asiakkaan elinkaariarvo määrittää monta asiaa. Asiakkaat voidaan jakaa kannattavuuden mukaan eri segmentteihin, joille tarjotaan eri palvelutaso ja ehdotetaan erilaisia tuotteita taikka annetaan lisäetuja kiitoksena uskollisuudesta. Elinkaariarvo voi vaihdella kanavoittain, ikäluokittain, sijainnin mukaan, yms. Erottelevat tekijät olisi tärkeä tunnistaa, jotta kannattavimmille asiakkaille yhteiset piirteet ohjaisivat markkinoinnin kohdistamista.
CLV-laskelmien jalkauttaminen
Parhaimmillaan kohdentamisen voi automatisoida. Ainakin kolme tapaa tulee mieleen:
1. Budjetin/bidin säätö CLV-estimoinnin perusteella: kannattavimmille kohderyhmille osoitetaan enemmän budjettia taikka niiden huomiosta tarjotaan mainoshuutokaupassa tietty ylikerroin, sillä perusteella että ne ovat kannattavampia. Tämän voi toteuttaa joko vain nykyiselle asiakaskannalle, tai laajemmalle kohderyhmälle jolla on kannattavinta asiakasryhmää vastaavat piirteet (vrt. “lookalike”-logiikka). Erilaiset dataratkaisut (DMP) mahdollistavat teoriassa tietyn kohderyhmän saavuttamisen mediariippumattomasti, vaikka käytännössä eri alustat joutuu konfiguroimaan erikseen. Mikäli rakennetaan väliohjelmisto (à la Smartly), voidaan budjetointi/bid-päätökset tehdä joustavasti niin että ohjelmisto kerää tiedot alustoilta, yhdistää yrityksen omaan dataan, päivittää CLV-laskelman ja sen mukaisesti tekee em. päätökset.
2. Erillinen palvelukokemus: tarjotaan kannattavimmille asiakkaille eri tuotesuositukset tai lisäpalvelut verkossa taikka sen ulkopuolella. Ts. tyypillinen verkkosivun dynaaminen personointi, mutta tässä tapauksessa CLV-arvon perusteella.
3. Erilliset kampanjat/tarjoukset: kohdistetaan sähköposti- ja muuta suoramarkkinointia joka on räätälöity kannattavimmille asiakasryhmille. Ts. dynaamiset listat, jotka päivittyvät CLV-laskelman perusteella, ja kullekin listalle räätälöidyt sisällöt/polut.
Filosofinen tausta on, että pyritään vähentämään hukkaa tavoittamalla vain sitoutuneet asiakkaat. Aika voidaan käyttää siihen, että mietitään miten palvella heitä entistä paremmin, sen sijaan että jahdataan jatkuvasti uusia asiakkaita. Tuloksen on markkinointi-investointien tuottavuuden (ROI) kasvu. Riskinä on häirikönti – viestinnän pitää tuntua oikea-aikaiselta ja sisällön puolesta osuvalta. Liian usein toteutukset kuitenkin ovat tylsiä ja eivät pureudu tarpeeksi kohderyhmän aitoihin motiiveihin. Sen vuoksi kampanjoiden saamaa responssia ja etenkin negatiivisia “pisteitä” tulee seurata aktiivisesti.
Johtopäätös
Markkinointibudjettien allokointi on yhä edelleen mutun varassa. Toimialalla ei ole tarjolla helppoja ratkaisuja ongelman ratkaisuun. Tulevaisuudessa CLV-laskelmat mahdollistava teknologia toivottavasti yleistyy ja tulee kaikkien saataville kohtuuhintaan. Alalla on vielä tilaa useammalle startupille, vaikka lopulta Facebookin ja Googlen kaltaiset toimijat tulevat levittämään CLV-laskelmat kaikkien mainostajien saataville.
Joni
March 30, 2017
3 teesiä digitaalisen markkinoinnin (ja miksei muidenkin) asiantuntijapalvelujen myynnistä
En todellakaan ole myynnin ammattilainen. En ole, koska olen introvertti ja sulkeutunut tyyppi ja — rehellisesti sanottuna — en pidä kovinkaan monen ihmisen seurasta.
Näistä piirteistä huolimatta Konvertigon (www.konvertigo.io) toimitusjohtaja väitti että osaan “vakuuttaa asiakkaat asiantuntemuksella”. Niin tai näin, ainakin noudatan muutamaa perusperiaatetta, joiden olen huomannut toimivan myyntitilanteissa. Ne ovat:
- Itseluottamus – tähän liittyy esimerkiksi, että osaa yksiselitteisesti kommunikoida lukuja (vaikkapa että 40 % bounce on melko hyvä, tai että tyypillinen verkkokaupan konversio on 1-2 %) ja käsitteitä (yhdessä tapaamisessa käytiin läpi ‘instant gratification’ ja ‘onboarding’, jotka olivat asiakkaalle kiinnostavia).
Yksiselitteisyys on tärkeä – pitäisi välttää sanomasta “se riippuu” tai “toisaalta”, tai muuten monimutkaistaa asioita. Myyntitapaamisen tavoitteena pitäisi olla asiakkaan monimutkaisen tilanteen yksinkertaistaminen, jotta sitä voidaan tuottavalla tavalla käsitellä. Tähän liittyy ns. oikeiden kysymysten kysyminen, jonka pitäisi olla asiantuntijalle sisällöllisesti helppoa – mutta usein pelätään kysyä tai keskeyttää. Älä pelkää kysyä tai keskeyttää! Itseluottamus tulee automaattisesti kokemuksen myötä. En ainakaan itse tietoisesti pyri olemaan itsevarma: sosiaalisissa tilanteissa olen epävarma ja koulussakin olin aina jännittäjä. Mutta olen huomannut, että asioista joista tiedän ja joita kohtaan tunnen intohimoa, on helppo puhua itsevarmasti.
- Todellinen arvo – ei koskaan pidä pakkomyydä tai ehdottaa jotain, johon ei usko. Olen täysin tyytyväinen, jos tapaaminen johtaa siihen että “aha, ei meillä olekaan mitään tarjottavaa teille” — tai no, ei ehkä täysin, koska jo ennen tapaamista pitäisi olla käsitys siitä että mahdollisuus tuottaa todellista arvoa, ja vääräksi osoittautuminen on heikon arvostelukyvyn paljastumista. Joka tapauksessa, aina pitää löytää aito mahdollisuus tuottaa hyötyä asiakkaalle. Tämä on tärkeää siksi, että yrityksen tavoitteena on luoda asiakassuhteita, ja asiakassuhde (tai mikä tahansa suhde) voi ainoastaan olla kestävä kun siitä on molemmille osapuolille jatkuvaa hyötyä. Ennen pitkää todellista arvoa tuottamattomat suhteet purkautuvat – pinnalta käsin syy voi olla mikä tahansa, mutta juurisyy on todellisen arvon puute.
Vaikka esimerkiksi verkkomarkkinoinnissa on suhteellisen helppo piilottaa todellinen arvo ja raportoida lukuja, jotka antavat sokerisen kuvan tuloksista, pitää jokaisen asiantuntijan olla ennen kaikkea rehti itselleen. Muuten ei kehtaa katsoa aamulla peiliin, tai edes lähteä kotoa töihin — joutuu vaan tekemään jotain mistä ei ole kenellekään aitoa hyötyä. Jos on rehti itselleen, on helppo olla rehti myös asiakkaalle. Tarkoitan, että todellinen arvo – kun se löytyy – on helppo kommunikoida kun siihen uskoo itsekin.
- Yhteisluonti – miten tuo edellä mainittu todellinen arvo löytyy? Asiantuntijapalvelujen kohdalla se löytyy vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa; kysymällä, vastaamalla, ja analysoimalla. Myyjällä voi olla etukäteen käsitys siitä, mitä se voisi olla, mutta todellinen kuva muodostuu vasta vuorovaikutuksen myötä. Tämän takia myyntitapaamisessa pitää aina olla asiantuntija mukana.
Voi olla ns. hybriditiimi, jossa on asiantuntijan lisäksi mukana “varsinainen myyjä”, joka taitaa klousaamisen ja neuvottelun, mutta joskus nämä tehtävät voi hoitaa myös asiantuntija. Parhaimmillaan varsinaisen myyjän voi korvata, mutta asiantuntijaa ei. Yhteisluonti nivoutuu myös tuotteistamisen kanssa; monesti yritys voi kuvitella hyvän tuotteistamisen riittävän asiantuntijan läsnäolon korvaamiseksi, mutta asiakkaan tarpeet voivat kuitenkin vaatia merkittävää sopeuttamista. Kaikkea on mahdotonta tuotteistaa etukäteen.
Tiivistettynä teesit ovat:
- Tiedä mistä puhut (johtaa itseluottamukseen ja sitä kautta kaupantekoon)
- Myy ja tuota aina todellista arvoa (johtaa kestävään asiakassuhteeseen)
- Älä kuvittele tietäväsi asiakkaan tarpeita, ennen kuin tiedät ne.
Varmasti on paljon muitakin teesejä, joita asiantuntijapalvelujen myyntiin voisi liittää. Nämä nousivat ensimmäisenä itselleni mieleen. Voi kommentoida, jos kirjoitus herättää ajatuksia!
Joni
March 30, 2017
Konversio-optimoinnin LTO-malli
Konversio-optimoinnilla tavoitellaan asiakkaan lompakkoa.
Johdanto
Konversio-optimointi on ollut alusta alkaen ollut osa digitaalista markkinointia. Olen opiskellut ja opettanut konversio-optimointia vuodesta 2012 lähtien. Silti monet verkkokaupat ja -sivustot yhä laiminlyövät konversio-optimoinnin perusperiaatteita.
Mitä konversio-optimointi on? Määrittelen sen näin:
Konversio-optimointi on ostamisen todennäköisyyden kasvattamiseen tähtäävää järjestelmällistä kehitystoimintaa.
Pyritään siis kehittämään verkkosivua ja muita ostamiseen vaikuttavia tekijöitä. Järjestelmällisyys tarkoittaa sitä, että a) kehityksestä on tehty suunnitelma, b) sitä noudatetaan vaihe vaiheelta, ja c) päätökset tehdään datan perusteella.
Huom! Konversio-optimointi ei siis ole vain verkkosivun parantamista, vaan se koskee kaikkia konversion todennäköisyyteen vaikuttavia tekijöitä, mukaan lukien tuotteet, maksutavat, jne.
Konversio-optimointi on suomeksi sanottuna myynnin tehostamista, vaikka konversio voi tietysti tarkoittaa jotain muutakin tavoitetta kuin myynti.
Mitkä ovat konversio-optimoinnin perusperiaatteet?
Lähestytään tätä LTO-mallin kautta. Sen osat ovat:
- Löytäminen
- Tietäminen
- Ostaminen
Nämä kolme ovat peruselementtejä asiakkaan polussa verkkosivuille saapumisesta ostoon. Ensin heidän pitää löytää sopiva tuote, sitten oppia siitä ja lopuksi ostaa se. Kunkin vaiheen pitää olla helppoa ja sisältää kaikki tarvittava tieto.
1. Löytäminen
Löytämisessä on tärkeää 1) toimiva haku, 2) toimiva tuoteselaus, ja 3) kattava navigaatio. Parhaassa hakuominaisuudessa on mukana automaattinen täydennys ja se antaa tuloksia luonnollisen kielen kautta, eli siis ihmiset voivat kirjoittaa hakukenttään mitä vain ja se antaa tuloksia tuotevalikoiman perusteella.
Esimerkki täydentävästä hausta:
Toimiva tuoteselaus on tärkeää kokemuksellisuuden kannalta: ihmiset pitävät selaamisesta, joka on verkko-ostamisen “shoppailu”-osa. Tuotteiden pitää siis olla houkuttelevasti läsnä ja selaamisen mieluusti keskeyttämätöntä, mikä voidaan toteuttaa loputon selaus -tekniikalla (eng. infinite scrolling). Eräässä verkkokaupassa huomasimme, että kävijät lähtevät sivulta selattuaan tuotevalikoiman loppuun, mikä kertoo juuri selauskokemuksen luonnollisesta tärkeydestä.
Esimerkki loputtomasta selauksesta:
Navigaatio on läsnä monella tasolla; etusivulla (päävalikko), kategoriasivuilla (päävalikko, sivuvalikko) ja tuotesivuilla (päävalikko, leivänmurut). Navigoinnin kattavuus on tärkeää, koska et tiedä mille sivulle asiakas ensiksi päätyy. Koska aloitussivu riippuu esimerkiksi siitä minkä kampanjan kautta asiakas saapuu sivulle, navigaation täytyy olla aina läsnä ja saatavilla.
Esimerkki kattavasta navigaatiosta:
Tuotteiden on siis oltava mahdollisimman löydettävissä, mikä tarkoittaa kategoriasivujen kohdalla kahta asiaa: 1) suodatinominaisuudet (eng. filters) ja 2) automaattiset suositukset.
Suodatinten kautta asiakas voi typistää tuhansien nimikkeiden valikoiman omien preferenssiensä mukaiseksi. Mitä enemmän tuotteita on tarjolla, sitä tärkeämpi hyvä suodatintoiminnallisuus on. Automaattinen suosittelu vie löytämisen astetta pidemmälle ehdottamalla sopivia tuotteita käytettävissä olevan datan perusteella. Näitä voivat olla esimerkiksi suosituimmat tuotteet (=eniten myyntiä, eniten näyttökertoja) tai tuotekategoriaan liittyviä täydentäviä tuotteita (=komplementit). Automaattiset suositukset voivat myös olla personoituja, jolloin käytetään ns. 1st party -dataa valikoiman räätälöimiseksi sivuille palaaville kävijöille.
Esimerkkejä suodatinjärjestelmistä:
Tässä esimerkki tuotesuositusten automatisoinnista:
2. Tietäminen
Löytämiseen liittyvät teknisten ominaisuuksien lisäksi informatiiviset opastetekstit, jotka kannustavat kävijää eteenpäin konversiopolulla. Informaation rooli on vielä tärkeämpää tuotesivuilla — sen puute on yksi tavallisimmista verkkomyynnin virheistä. Jokaisesta tuotteesta pitäisi olla niin paljon tietoa saatavilla, että asiakkaiden kaikkiin mahdollisiin kysymyksiin vastataan etukäteen. Hyvin harva kävijä kysyy erikseen sähköpostilla lisätietoa, ellei kyseessä ole korkea sitoutuminen. Useimmat eivät vaivaudu. Tuoteinformaation lisäksi ostamiseen liittyvät tiedot pitävät olla läsnä joka sivulla: keskeiset maksu- ja toimitustiedot.
Tiedon pitää olla saatavilla monessa muodossa: ideaalitilanteessa tuotteesta on saatavilla yksityiskohtainen tekstikuvaus, mahdolliset tekniset tiedot, useita korkealaatuisia kuvia, ja tuotteesta riippuen video. Riippumatta siitä onko myytävä tuote palvelu vai tavara, on mahdollista tuottaa kaikkia em. sisältötyyppejä. Monet verkkokaupat vain jättävät sen tekemättä syystä tai toisesta. Yleistä on, että kaikki rahat menevät teknologian hankintaan, ja sisältö hoidetaan vasemmalla kädellä – ihan kuin myynti olisi tekninen suoritus eikä ihmisiin vaikuttamista. Hyvän käytettävyyden ja sitä tukevan layoutin lisäksi tarvitaan mielenkiintoista ja informatiivista sisältöä; ilman sisältö tavara ei liiku tai se liikkuu hitaammin kuin voisi liikkua.
3. Ostaminen
Ostaminen on mallin kolmas osa – kuten mainittu, ostoon liittyvä tieto pitää olla “omni-läsnä” eli saatavilla joka konversiopolun vaiheessa. Sitä ei pidä piilottaa esim. UKK-osioon. Mutta informaation lisäksi ostamisen sisältö täytyy olla kunnossa. Sisällöllä tarkoitan itse vaihtoehtoja: maksutapojen pitää olla kuluttajan mieleen (esim. osamaksu, mobiilimaksu, verkkopankit, lasku), samoin toimitustapojen (sähköinen toimitus vs. posti) ja toimitusajan (toimitus heti sähköpostiin, postin kautta 2 päivässä tai kuriirilla 1 päivässä). Ostamiseen liittyy totta kai muutakin: esimerkiksi alennusten antaminen useamman tuotteen ostamisesta, asiakaspalvelun saatavuus (esim. maksuton puhelinpalvelu, reaaliaikainen chat-asiakaspalvelu), ja kanta-asiakkuus.
Johtopäätös
Konversio-optimointi on monimutkainen aihe, sillä se sisältää kaikki ostamisen todennäköisyyteen vaikuttavat tekijät. Sitä voidaan tarkastella monesta näkökulmasta, mukaan lukien tässä esitetty LTO-malli, joka pyrkii tiivistämään konversio-optimoinnin toimenpiteet kolmen peruspilarin alle. Ilmiötä voitaisiin tarkastella muidenkin mallien kautta, joita ovat esimerkiksi a) konventiomalli, b) suostuttelumalli (why, how, what? + psykologia) ja ns. 3) Korko-malli. Saatan kirjoittaa näistä malleista toiste, mutta toivottavasti tämä artikkeli antoi uusia ajatuksia!
Joni
March 30, 2017
Digimarkkinoinnin tulosten estimointi: primaari- ja sekundaaridata
Johdanto. Juttelin tänään erään ammattimyyjän kanssa digimarkkinoinnin tulosten estimoinnista eli suomeksi etukäteisarvioinnista. Aihe on noussut ennenkin esiin – asiakkaat haluaisivat kuulla perusteltuja arvioita digimarkkinoinnin tuotosta ennen investointia. Tämä on erittäin perusteltu kanta, sillä kuten muidenkin investointien kohdalla, digimarkkinoinnin tulokset tulisi kyetä perustelemaan etukäteen. Aiheesta ei kuitenkaan löydy juurikaan materiaalia ainakaan suomeksi, joten ajattelin kirjoittaa tämän lyhyen artikkelin, jossa avaan omia näkemyksiäni digimarkkinoinnin tulosten estimoinnista.
Ennustamisen perusteet. Lähtökohtana voidaan ajatella estimointia ennustamisena. Ennustaa voidaan tyypillisesti kahden datalähteen perusteella:
- Primaaridata — ts. asiakkaalta tuleva historiallinen tieto keskeisten mittareiden arvoista
- Sekundaaridata — ts. toisen käden tieto, eli esimerkiksi toimialan tai avainsanojen keskimääräiset arvot historiallisesti tarkasteltuna.
Primaaridataa saadaan asiakkaalta, sekundaaridataa muista lähteistä, esim. Googlen mediasuunnittelutyökalun kautta tai suorittamalla pilottikampanja Facebookissa. Primaaridatan voidaan katsoa olevan luotettavampaa, koska se kuvastaa juuri kyseisen asiakkaan tilannetta. Sitä ei kuitenkaan aina ole saatavilla, jolloin on turvauduttava sekundaaridataan.
Digimarkkinoinnin tulosten estimoinnin tueksi asiakkaalta olisi hyvä saada seuraavat tiedot:
- CVR eli konversioaste (%)
- CTR eli mainosten klikkiaste (%)
- CPC eli klikkikustannus (€)
- CPA eli myynnin kustannus (€)
- AOV eli keskimääräisen ostoksen arvo (€)
Näiden tietojen perusteella voidaan arvioida mainonnan tuotto eri panostuksilla käyttämällä erilaisia laskukaavoja. Voidaan esimerkiksi ajatella kolme skenaariota: A: Matala panostus = 3000 EUR / kk; B: Keskitason panostus = 10,000 EUR / kk; C: Korkea panostus = 50,000 EUR / kk. Oikeat luvut luonnollisesti riippuvat asiakkaan markkinointibudjetista.
Esimerkki. Sanotaan, että historiallinen konversioaste olisi 1 %, klikkikustannus 0,50 € ja keskimääräinen ostoskorin arvo 150 €. Näistä voidaan laskea myynnin kustannus (0,50 / 0,01 = 50 €). Eri skenaarioilla tuotto olisi taulukon mukainen.
Taulukko 1 Esimerkki tulosten estimoinnista
Menetelmässä on muutama rajoitus.
Ensinnäkään laskentakaava ei ota huomioon uudelleenostoja eli asiakkaan elinkaariarvoa. Koska asiakkaalla on elinkaariarvo, eli keskimääräinen ostojen määrä asiakkuuden aikana on suurempi kuin yksi, suoran tuoton mittaaminen esittää mainonnan tuloksellisuuden aina alakanttiin. Tätä voidaan korjata laskemalla tai estimoimalla CLV-kerroin, joka kasvattaa keskimääräisen ostoksen arvoa ( CLV * AOV = korjattu AOV). Jos asiakkaat esimerkiksi ostavat keskimäärin kaksi kertaa uudestaan ja uudelleenostojen keskimääräinen ostoskorin arvo pysyy samana, esimerkin korjattu AOV on (1+2)*150=450 €. Tämän luvun käyttäminen antaakin tulkitsijalle täysin erilaisen kuvan mainonnan kannattavuudesta.
Toinen huomioon otettava seikka on tulosten ei-lineaarisuus, kun markkinointibudjettia kasvatetaan. Esimerkkitaulukossa oletetaan tulosten kasvavan lineaarisesti panostusten kanssa, mutta monet kokeneet markkinoijat voivat kertoa ettei näin aina käy. Viime kädessä markkinoilla on kullakin hetkellä tietty määrä tyydyttämätöntä kysyntää, jolloin ylimääräinen markkinointipanostus menee hukkaan. Voidaankin ajatella tämän olevan eräs merkittävimmistä syistä markkinoinnin tehottomuuteen – ylisaturoituneilla markkinoilla jokainen yritys ottaa jyvitetyn osuuden ylijäämäisestä markkinointi-investoinnista.
Kolmantena kaikki yritykset eivät suinkaan myy verkossa. Oletuksena em. määrittelyssä on verkkokauppa-asiakas, mutta tulokset voidaan estimoida myös esimerkiksi B2B-asiakkaan kohdalla käyttämällä myyntien sijaan liidejä eli suomeksi potentiaalisia asiakkaita. B2B-tulosten estimoinnin mittarit olisivat tällaisia:
- CVR eli konversioaste (%)
- CTR eli mainosten klikkiaste (%)
- CPC eli klikkikustannus (€)
- CPL eli liidin kustannus (€)
- keskimääräinen liidin arvo (€)
Keskimääräinen liidin arvo voidaan laskea, kun tiedetään keskimääräinen kaupan arvo ja konversiosuhde liidistä asiakkaaksi. Tällöin voidaan estimoida myös mainonnan tuottoprosentti eli ROI tai ROAS.
Todellisten lukujen merkitys. Asiakkaalta saatujen lukujen tulisi olla historiallisia, toteutuneita arvoja. Toteutunut luku lisää estimoinnin luotettavuutta. Luvut voivat olla keskiarvoja, tai ne voivat olla jaoteltuina kanavoittain. Esimerkiksi hakukoneet ja sosiaalinen media voidaan esittää erikseen, koska niiden tuloksellisuus vaihtelee usein suuresti. Samasta syystä orgaaninen ja maksettu liikenne voidaan esittää erikseen. Tällöin myöskin estimaatin tarkkuus paranee, kun siinä voidaan eritellä investointeja kanavoittain.
Mainittuja tietoja saa verkkoanalytiikan kautta (esim. Google Analytics), kunhan tarvittavat seurannat on asennettu. Mikäli asiakas ei kykene toimittamaan tietoja estimoinnin tueksi, käytetään sekundaarista dataa. Tämä perustuu historiallisiin tietoihin; esimerkiksi verkkokaupan konversioaste on tyypillisesti 1-2 %:n välillä. Klikkihinnat voidaan estimoida Googlen mediasuunnittelutyökalun ja toteutuneiden Facebook-klikkihintojen perusteella. Arvioinnissa voidaan käyttää myös muita ohjelmallisen ostamisen alustoja tai kanavia ja niistä opittuja tietoja.
Lopuksi. Huomioi, että estimaatit ovat aina arvioita, ja ne voivat mennä pieleen. Tämä koskee kuitenkin kaikkea muutakin suunnittelua. Mitä todellisempaa dataa estimaattien laskemiseen käytetään, sitä luotettavampia ne ovat. Toteutuneet digimarkkinoinnin luvut voivat edustaa silti tehokasta markkinointia, vaikka estimaatissa esitettyjä arvoja ei saavutettaisikaan. Totuus on, että markkinoinnissa on usein yllättävän paljon tehottomuutta – digiympäristössä tämä perimmäinen totuus vain tulee helpommin esiin kuin hankalasti mitattavissa offline-kampanjoissa.
Joni
March 30, 2017
Miten tuottaa lisäarvoa dynaamisella uudellenkohdennuksella?
Juttelin tänään erään Facebookin edustajan kanssa, jonka tehtävänä on auttaa Elämyslahjoja tekemään parempaa Facebook-mainontaa.
Keskustelu pyöri aloittelijatasolla, kunnes sanoin että olemme tehneet Facebook-mainontaa jo monta vuotta ja tiedämme nämä perusjutut.
Silloin henkilö ehdotti meille Facebookin dynaamista uudellenkohdennusta (eng. dynamic retargeting). Ko. mainonnan muoto siis toimii niin, että tietyllä tuotesivulla käyneelle henkilölle näytetään Facebookissa samasta tuotteesta mainoksia. Katsot siis verkkokaupasta kenkiä, ja näet samat kengät Facebook-mainoksessa.
Hän suositteli sitä meille, koska se kuulemma toimii. Kysyin että miksi se toimii? No, hän sanoi, että ensinnäkin monet isot verkkokauppa-asiakkaat käyttävät sitä ja toiseksi se tuottaa hyvin konversioita.
Tarkastellaan näitä argumentteja:
A) “Muut käyttävät” –> pätevyys: huono, koska se että muut tekevät jotain ei tarkoita että se olisi järkevää; nettimarkkinoinnissa on paljon harhaisia markkinointikäsityksiä, jotka ajavat tehottomuutta, isoissakin firmoissa.
B) “Tuottaa konversioita” –> pätevyys: luultavasti huono, koska attribuutio ja ostoprosessi osuvat yksiin, jolloin Facebook-mainos saa sille “kuulumatonta” kunniaa myyneistä. Kirjoitin tästä ilmiöstä täällä.
Selitin siis nämä perustelut ja kerroin että tarkoitin kysymyksellä sitä, että mitä lisäarvoa kyseinen ominaisuus tuottaa asiakkaalle. Henkilö selkeästi häkeltyi, eikä osannut vastata. Hän sitten toisti ensin sanomansa argumentit.
Rupesin miettimään tätä asiaa.
Oikeasti – mitä hyötyä on siitä, että henkilö A näkee tuotteen X vielä uudelleen mahdollisesti viikkojen ajan uudelleenmarkkinoinnissa? Kun hän selailee Facebookia tai uutissivustoja. Se sama tuote, jonka jo katsoin läpi enkä ostanut.
Omassa päätelmässäni ei mitään hyötyä. Päinvastoin, se on hukattu mahdollisuus. Miksi “hukattu”?
Koska itse tieto siitä mistä tuotteesta henkilö oli kiinnostunut on erittäin arvokas, jos sitä käytetään oikein.
On väärin näyttää samaa tuotetta uudelleen ja uudelleen ja kuvitella, että ihminen yhtäkkiä muuttaisi mielensä. Tämä on sama kuin inttäminen perinteisessä myynnissä. Toimiiko sellainen taktiikka? Ei toimi. Inttämisen sijaan pitää tarjota vaihtoehtoja, ja kun tiedetään mistä asiakas on ollut kiinnostunut, voidaan sitä tietoa käyttää suosittelun pohjana.
Toisin sanoen Facebook kehottaa käyttämään uudelleenkohdennusta näin:
1) Kerro lisää samasta tuotteesta –> uskottavuus: matala, koska tämä on inttämistä (ts. tarjotaan sama asia tuhat kertaa, ja odotetaan eri tulosta = Einsteinin määritelmä typeryydelle)
2) Muistuta ostamisesta –> uskottavuus: matala, koska ihmisen muisti on pidempi kuin kultakalan (ts. olen jo nähnyt tuotteen ja päättänyt että ei)
Molempien taustalla on väärä ihmiskuva: “ihmiset ovat tyhmiä ja manipuloitavissa, joten heitä tulee koko ajan muistuttaa ja he kuin taikaiskusta päättävätkin ostaa tuotteen.” Ajatellaan, että ihmiset ovat aivottomia robotteja. Todellisuudessa retargeting toimii suureksi osaksi mainitsemani attribuutioharhan vuoksi, ei sen takia että se tuottaisi aitoa lisäarvoa.
Kuinka sitten tehdä asia oikein? Mahdollisuuksia tuottaa aitoa lisäarvoa dynaamisella uudelleenkohdennuksella ovat ainakin:
1) Ylösmyynti (eng. upselling, en löytänyt hyvää suomenkielistä käännöstä) – suositellaan asiakkaalle kalliimpaa (tai edullisempaa) vaihtoehtoa ja mahdollisesti lisäosia taikka lisäpalveluja. Lue lisää.
2) Ristiinmyynti (eng. cross-selling) – suositellaan asiakkaalle täydentäviä tuotteita (komplementteja); esim. jos ostit kengät, osta sukat, jne. Lue lisää ristiinmyynnistä.
Molemmissa taktiikoissa ajatuksena on, että suositellaan asiakkaalle tuotteita, joita hän ei ole vielä nähnyt, mutta joista hän datamme perusteella voisi olla kiinnostunut. Tilastollisten mallien avulla pystytään tunnistamaan paitsi tuotteiden suhdetta toisiinsa, myös tekemään suosituksia aikaisempien asiakkaiden ostoskorien sisällön perusteella. Ao. kuva havainnollistaa asiaa.
Lähde: Liukkonen, 2016
Yritysten pitäisi siis rakentaa samanlaisia suosittelukeinoja (eng. recommendation engine) mainontaan kuin mitä verkkosivuilla käytetään (ks. esim. Amazon, suomalaisia palveluntarjoajia ovat ainakin Nosto ja Custobar). Näillä voidaan parantaa mainonnan relevanssia ja ennen kaikkea tuottaa lisäarvoa. Perinteisessä myynnissä tehokkaiksi havaitut taktiikat tulisi jalkauttaa sopivalla tavalla verkkoon, koska niiden takana on pitkä tutkimus ja käytäntö ja niiden toimivuus voidaan täten perustella.
Johtopäätös: Dynaamisessa uudelleenmarkkinoinnissa kannattaa 1) näyttää mitä asiakas ei ole nähnyt, ja 2) tuottaa lisäarvoa (ei spämmiä).
Olin häkeltynyt kuinka pinnallisia ja yksioikoisia suosituksia sain Facebookin edustajalta (ihmiskuva? robotti; lisäarvo? ei mietitä). Mutta olen opettaessani huomannut tämän ennenkin: markkinoinnin opiskelijoille syötetään väärää mielikuvaa yksinkertaisista asiakkaista, joiden manipulaatioon (konversioon) riittää tietty määrä toistoja. Tungetaan pullaa kurkusta alas, jos ei hyvällä niin pahalla.
Tällainen vanhanaikainen ihmiskäsitys — ns. spämmääjän mentaliteetti — on markkinoijalle haitallista. Spämmäävä markkinointi johtaa reaktanssiin ja mainosten yleiseen vastustukseen. Lisäksi ohjelmallisessa ostamisessa on muitakin laatuongelmia, joten markkinoijien tulisi kaikin keinoin pyrkiä toteuttamaan lisäarvon periaatetta.
Toivottavasti tämä artikkeli herätti ajattelemaan asioista toisella tavalla, ainakin dynaamisen uudelleenkohdistuksen kontekstissa.
Joni
March 30, 2017
Miksi datan käyttö on ok? Markkinoijan puheenvuoro
Data parantaa mainonnan laatua. Kuva ei liity tapaukseen.
Missä EU, siellä ongelma. Vaikka ulkoministeri Soini onkin viime aikoina unohtanut tämän keskeisen teesinsä, elää ajatus yhä edelleen kansan riveissä. Digimarkkinoijille EU:n epäpätevästä ja todellisuudesta irtautuneesta tavasta asettaa direktiivejä voi koitua merkittävää haittaa.
Ensinnäkin ns. evästedirektiivi, jonka mukaisesti käyttäjille pitää ilmoittaa että heistä kerätään tietoa evästeillä (jota siis netin alkuajoista lähtien 99 % sivuista tekevät). Tuloksena on järjetön koordinaatiokustannus, kun miljoonat sivustot pitää päivittää sisältämään tämä täysin turha “tieto” käyttäjille.
En ole vielä tavannut yhtään henkilöä, joka olisi myöntänyt lukeneensa yhdenkään verkkosivuston evästepolitiikan alusta loppuun. Kuitenkin tämä suurimmalle osalle käyttäjistä käytännössä turha tieto pitää pakottaa ruudulle, koska niin “suojellaan” ihmisiä paremmin isoilta pahoilta yrityksiltä.
Mitä enemmän EU ja kotimaiset lainsäätäjät tulevat tekemisiin datan kanssa, sen suurempia ongelmia dataa eettisesti käyttävät yritykset kokevat. Huom! Sanon nimenomaan eettisesti käyttävät — epäeettiset eivät missään nimessä välitä evästedirektiiveistä, vain ne yritykset jotka jo käyttävät dataa lakien puitteissa kohtaavat nämä asetukset johtuen internetin avoimesta luonteesta. Jos netti keksittäisiin tänään, EU tuhoaisikin sen sääntelyllä jo alkuunsa, joten onneksi verkko on keksitty aikana jolloin maailmassa oli vähemmän suojatyöbyrokraatteja.
No niin, se EU-rantista. Joka on sinällään tarpeen, mutta ei varsinaisesti aiheeni tänään.
Kaikesta edeltävästä huolimatta on nimittäin rehellisyyden nimissä pakko myöntää että ihmiset kokevat turvattomuutta yksityisyyden menettämisestä. Esimerkiksi GroupM:n toteuttaman kyselyn mukaan “[l]ähes kaksi kolmasosaa milleniaaleista kertoo olevansa huolissaan siitä, että yritykset saavat internetiin yhdistettyjen tuotteiden ja tuotepakettien avulla tietoonsa miten, milloin ja kuinka usein he käyttävät erilaisia tuotteita ja palveluita.” (Markkinointi & Mainonta, 10.6.2016.) Samassa linjassa eMarketer julkaisi markkinointiyritys Tunen toteuttaman kyselyn tulokset, joiden mukaan 55 % älypuhelinten käyttäjistä on sitä mieltä ettei mainostajien tulisi lainkaan kerätä dataa heistä.
Herää kaksi kysymystä: mistä tämä johtuu ja mitä markkinoijan tulee tehdä?
Ensinnäkin juurisyy on nähdäkseni käyttäjien yleinen tietämättömyys. Jostain on tullut mielikuva isosta pahasta korporaatiosta joka vakoilee käyttäjiä, ja käyttää dataa johonkin epäeettiseen toimintaan — vaikka todellisuus on juuri päinvastoin. Tämä mielikuva tulee markkinoijien korjata. Mutta miten?
Markkinoijien pitää:
1. Viestiä selkeästi mihin dataa käytetään ja miksi (parannettu kohdentaminen, aito lisäarvo relevanttien mainosten muodossa, sijaintisidonnaiset palvelut). Huom! “Selkeästi” on avainsana, se ei tarkoita byrokraattien kapulakieltä. Katso esimerkki hyvästä viestinnästä Varustelekalta (kohta “Evästeet”).
2. Puolustaa oikeuttaan datan käyttöön byrokraatteja vastaan. Tämä on kriittinen missio. Ilman dataa digitaaliset mainosmarkkinat tuhoutuisivat. Markkinoijan käytöstä lähtisivät signaalit, joiden perusteella teemme kohdennusta ja relevanssin parantamista (ammattitermein sanottuna “optimointia”). Tuloksena olisi paluu mainonnan keskiajalle — aikaan, jolloin markkinoija voi ainoastaan ampua haulikolla kohderyhmää ja toivoa että kaikkia ihmisiä spämmäämällä 0,001% heistä päätyy ostamaan. Tämä luku voi datan avulla olla vaikka 9% – puhutaan siis jopa tuhatkertaisesta parannuksesta.
Parannuksesta, joka ei hyödytä pelkästään mainostajia paremman markkinointi-investoinnin valossa, vaan myös kuluttajia, joiden ei tarvitse katsella heitä kiinnostamatonta mainontaa. Mainontaahan joka tapauksessa pitää nähdä, joten miksei se voisi olla tiettyä kuluttajaa todennäköisemmin kiinnostavaa? Juuri tästä datan käytössä on kyse.
Lähtökohtaisesti ilmaiset palvelut ovat sosiaalinen sopimus. Mitä se tarkoittaa? Se tarkoittaa, että vastineeksi erilaisten palvelujen ja sisältöjen käytöstä kuluttaja sitoutuu (epävirallisesti, siksi tämä sopimus on “sosiaalinen”) näkemään mainoksia ja luovuttamaan data itsestään. Mainostilan ja datan hyödyntämisellä katetaan “ilmaisten” palvelujen tuottaminen — palvelut ja sisältö eivät tosiaan synny tyhjästä eikä niitä makseta taikaseinästä irtoavilla rahoilla.
Kaupalliset palvelut eivät ole julkisia palveluja, vaikka tuntuu siltä että yhä useampi käyttäjä kuvittelee niiden olevan itselleen jonkinlainen perusoikeus. Facebook on pörssiyritys – jos blokkaat mainokset, voi yritys mennä nurin ja silloin loppuu myös kissakuvien katselu. Viime aikoina käyttäjät ovatkin yhä haluttomampia pitämään oman osuutensa sosiaalisesta sopimuksesta. Mainosten blokkaaminen on ennätyslukemissa, mutta sisällöstä ei silti haluta maksaa. Halutaan korkealaatuista henkilökohtaista palvelua, mutta vastineeksi palveluntarjoaja ei saisi tallentaa dataa.
Nyt on niin, että kaikkea ei voi saada. Markkinoijien — ja yritysten laajemmin — pitää viestiä tämä näille “piloille hemmotelluille asiakkaille”. Ongelma tuntuu korostuvan juuri nuoremmassa sukupolvessa. GroupM:n tutkimuksen mukaan “[m]illeniaaleista 36 prosenttia kertoo kokevansa, ettei saa mitään vastinetta itselleen luovuttamalla kulutuskäyttäytymiseensä liittyviä tietojaan yrityksille. Vain 16 prosenttia vanhemman sukupolven edustajista ajattelee samoin.” (Markkinointi & Mainonta 20.6.2016.) Saavathan he, kaikki ne palvelut joita he nyt pitävät itsestäänselvyytenä.
Uskoni on vahva, että normaali ihminen ymmärtää selityksen kuultuaan mistä on kyse, taikka sitten siirtyy käyttämään maksullisia palveluita. Jos ei maksa tuotteesta, on itse tuote. On turha kierrellä tätä totuutta nykyaikaisten epäsuorien ansaintamallien maailmassa. Rehellisesti kerrotaan mistä on kyse, jokainen voi sitten valita mitä palveluja ja sisältöjä käyttää. Yrityksillä ei kuitenkaan voi olla velvollisuutta tuottaa palveluja ja sisältöä hyvää hyvyyttään, kuten byrokraatit ja monet käyttäjät tuntuvat ajattelevan.
Me markkinoijat tarvitsemme dataa. Ja oikeutta siihen tulee sekä perustella että puolustaa ennen kuin on liian myöhäistä ja meidät on ajettu ansaan tietämättömien byrokraattien toimesta. Samalla kuluttajille pitää viestiä, kuinka heistä enemmän tietäminen itse asiassa hyödyttää heitä. Kyseessä on selkeä win-win, ei mikään salamyhkäinen vakoiluoperaatio.
Kirjoittaja opettaa digitaalista markkinointia Turun kauppakorkeakoulussa. Hän myös konsultoi valikoituja yrityksiä digitaalisen markkinoinnin hyödyntämisessä.
Joni
March 30, 2017
Hymistelyn aika on ohi – startup-yrittäjyyden edistäminen Turun yliopistossa
Johdanto
Turun yliopistossa on tervettä kiinnostusta yrittäjyyteen, josta ilmeneminä ovat mm. henkilökunnan vastikään perustama Yrittäjyyskilta ja yrittäjyysasiamiesten palkkaaminen yliopiston taholta.
Samalla toiminta riskeeraa pienen piirin syndrooman, jossa järjestellään pikkukivaa ohjelmaa ja taputellaan toisiamme selkään. Tämä kirjoitus pyrkii toimimaan herätteenä tällaista syndroomaa vastaan.
Ensinnäkin on eroteltava kaksi asiaa: yrittäjyys ja startup-yrittäjyys. Yrittäjyys voi olla oman toiminimen perustamista. Startup-yrittäjyys on miljoonien eurojen liikevaihdon tavoittelua lyhyen ajan sisällä. Nämä ovat kaksi täysin eri asiaa.
Turun yliopistossa pitäisi keskittyä startup-yrittäjyyteen, koska a) sillä on suurempi yhteiskunnallinen merkitys työllistämisen ja viennin kannalta, ja b) yliopistossa korkeatasoisen tutkimuksen kautta syntyvät keksinnöt antavat realistisen mahdollisuuden pärjätä kansainvälisillä markkinoilla.
Lähdetään kirjoituksessa liikkeelle Boostista, jolta Turun yliopistossa voidaan oppia paljon.
Miksi Boost menestyi?
Kun opiskelijajärjestö Boost Turku perustettiin 2009, se lähti kasvamaan kolmesta pääsyystä:
1. Uudet ihmiset – mukanaolevien jäsenten rinki kasvoi koko ajan: joka tapahtumiin tuli paikalle uusia naamoja eri korkeakouluista, jolloin myös eri osaamisten kohtaaminen toteutui.
Heti kun naamat alkoivat olla samoja, pari vuotta perustamisen jälkeen, tuli järjestölle epämukava suvantovaihe (josta on sittemmin päästy). Pitää siis koko ajan saada uusia ihmisiä mukaan, muuten konsepti jämähtää samojen tyyppien kokousteluksi ja hyödyt katoavat ilmaan.
2. Ilmainen työ – etenkin Toni Perämäki ja muut ensimmäisen hallituksen jäsenet tekivät Boostia käytännössä kokopäiväisellä työpanostuksella ilman palkkaa. Ilman tätä panostusta ei Boostia olisi, eikä mitään olisi tapahtunut. Heidän tekemänsä työmäärä oli valtava, eikä se olisi virkamiesten toimesta onnistunut ikinä. Onnistuminen lähtee intohimosta ja halusta laittaa sisään niin paljon työtä kuin tarvitaan, työaikoja ajattelematta. Tällaista henkeä on vaikea replikoida, koska se syntyy sisäisestä palosta.
3. Matala byrokratia ja kokeilemisen kulttuuri – tästä aina puhutaan, mutta ei koskaan tehdä. Boostilla tehtiin, ja tehdään osin vieläkin. Sinulla on idea? Hyvä, lähdetään tekemään. Ei haettu rahoitusta ja tehty 100 sivun toimintasuunnitelmaa (poislukien jotkin suuret hankkeet, kuten Farmi), vaan lähdettiin tekemään. Suurissa organisaatioissa byrokratiaprosessi tappaa ideat jo alkuunsa – kukaan ei halua ehdottaa mitään uutta, koska idean läpisaamiseen menee yhtä paljon tai enemmän aikaa kuin sen toteuttamiseen. Boostin oli mahdollista olla ketterä ja suhteellisen vaatimattoman rahoituksen sekä ilmaisen työn avulla toteuttaa asioita, jotka eivät muilta olisi onnistuneet.
Entä Turun yliopisto?
Turun yliopisto ei ole Boost Turku. Mutta sen pitäisi mielestäni keskittyä samoihin asioihin. Esitän keskittymistä kolmeen kohtaan:
- Poikkitieteellinen yhteistyö — humanistit, luonnontieteilijät, matemaatikot, lääkärit, lakitieteilijät, kasvatustieteilijät, kauppakorkealaiset, psykologit, biomateriaalien tutkijat, Venäjän kaupan asiantuntijat, futurologit ja muut osaajat pitää saada törmäytettyä. Innovaatioiden luomiseen ei ole ennustetavaa prosessia, vaan se on enemmänkin stokastinen, osin sattumanvarainen prosessi. Siksi törmäytysfrekvenssiä ja mahdollisuuksia eri alojen osaajien välillä on dramaattisesti kasvatettava. Etenkin tämä koskee kaupallisten osaajien ja tieteilijöiden välisiä yhteyksiä. Olen ollut kauppakorkeassa töissä viitisen vuotta, enkä ole sinä aikana juuri tavannut yliopiston porukkaa. Ei ole mediaa, ei ole foorumia jossa tämä tapahtuisi. Se voi olla virallinen tai epävirallinen, mutta tällainen media tarvitaan.
Lisäksi on kriittistä, että kaupallinen potentiaali arvioidaan jokaisesta yliopiston tutkimushankkeesta. Tutkijoilta ei pidä vaatia startup-yrittäjiksi ryhtymistä, mutta kaupalliset mahdollisuudet on tunnistettava, jottei hyviä mahdollisuuksia mene sivu suun. Tämä edellyttää kaupallisten osaajien (kauppakorkean) ja muun yliopiston substanssiyhteistyötä, josta toistaiseksi ollaan puhuttu lähinnä paperilla. Kun potentiaalia löytyy, pitää rakentaa tiimi idean kaupallistamiseksi. Tähän voi kuulua tutkijoita ja ulkopuolisia tahoja, jotta osaamispohja on tarpeeksi laaja.
- Spin-offit — samoin kuin Boostilla on luotu Startup Journey (ja sitä edeltänyt Summer of Startups), pitää yliopistossa luoda selkeä ohjelma johon spin-offit ohjataan. Siinä tulisi olla mukana ainakin tällaisia osioita:
- Validointiprosessi – kysynnän varmistaminen nykyaikaisella markkinatutkimuksella (esim. customer development, joukkorahoitus, Facebook A/B-testaus), johon kuuluu toimialan bisneslogiikan avaaminen, arvoketjujen/ostokäyttäytymisen ymmärtäminen, markkinoiden valinta, arvolupausten testaaminen, yms.
- Kaupallistamisprosessi – määritellään miten ratkaisu viedä markkinoille (go2market), miten asiakkaat hankitaan, miten jakeluverkosto rakennetaan, miten innovaation keskeiset osat suojataan (jos mahdollista), tuotteistus sisältäen hinnoittelun ja tarjooman sisällön määrittelyn (palvelutasot), sopimusten laadinta, yritysilme jne. Kaikki mitä yrityksen alkuunsaattamisessa tarvitaan.
- Mentotointiprosessi – yrityksen kasvattamisen kokeneet yrittäjät mentoroivat startteja ja pitävät inspiroivia keynote-esityksiä. Inspirointi on tärkeässä roolissa ja ennen kaikkea startupien pitää oppia asioita “jo sen tehneiltä”, ei asiantuntijoilta joilta puuttuu käytännön kokemus.
- Rahoitusprosessi & liiketoiminnan mallintaminen – tarvittavan rahoituksen määrittäminen ja liiketoiminnan mallintaminen (skenaariopohjaiset kassavirtalaskelmat). Kontaktit ja esittelyt rahoittajatahoihin, jotta saadaan sisään ulkopuolista pääomaa – tämä on pakollista, jotta hankkeet voivat lähteä haastamaan olemassaolevia ratkaisuja kansainvälisellä tasolla.
Tekijöiden tulee olla opiskelijoiden sijaan ammattilaisia näissä asioissa, esim. sitä harvaa kauppakorkean henkilökuntaa jolla on liike-elämän kokemusta, ja tämän lisäksi ulkopuolisia bisnesammattilaisia. Liian usein opiskelijoille annetaan “harjoitustehtäväksi” kaupallistaa oikea innovaatio – itsekin kävin tällaisen kurssin. Eiväthän opiskelijat ole ammattilaisia vaan vasta yrittävät ymmärtää kuinka asiat toimivat – he voivat brainstormata ideoita, mutta todellinen kasvuun tähtäävä työ tapahtuu ammattilaisten toimesta.
- Rahoittajat — mainitsen tämän erikseen. On oltava hyvät suhteet sarjayrittäjiin ja julkisiin tahoihin (Tekes, Ely-keskus) — näiltä saa sekä mentorointia että rahoitusta. Tekesin kohdalla juuri rahoitusta, sarjayrittäjien neuvot ja kontaktit taas ovat startupille kullanarvoisia, ja he voivat joissain tapauksissa myös ryhtyä enkelisijoittajiksi siemenrahoitusvaiheessa.
Johtopäätös
Näpertely ja pikkukiva hymistely pitäisi nyt jättää taakse. Turun yliopiston startup-toimintaa pitäisi merkittävästi uudistaa ja keskittyä puuhastelun sijaan siihen mistä starteissa on kyse: kuinka luomme miljoonabisnestä? Vastaus ei löydy sattumanvaraisesta “toivotaan toivotaan” -ajattelusta, vaan järjestelmällisestä, kovan luokan tavoitteellisesta toiminnasta.
Hyvä uutinen on, että tieteentekijöiden osaaminen mahdollistaa onnistumisen ihan eri mittakaavassa kuin useimmissa opiskelija-startupeissa, joista suurimmasta osasta puuttuu “secret sauce”. Tutkimuksen ja keksintöjen kautta salaista kastiketta löytyy Turun yliopiston uumenista varmasti kuin öljykentiltä konsanaan. Tämän huikean luonnonvaran hyödyntämiseen on nyt ryhdyttävä!
Joni
March 30, 2017
Konversion anatomia
Mikä vaikuttaa konversioon? Mitkä tekijät voidaan eristää? Miten konversiotekijät vuorovaikuttavat toistensa kanssa? Tämän artikkelin kautta pohdiskelen näitä varsin keskeisiä digitaalisen markkinoinnin kysymyksiä.
Lähtökohtaisen olettamani pitää olla, että ihmiset eivät ole tyhmiä. Kikkailulla ei saada maagista nostetta konversioon, vaikka tällaiseen ajattelumalliin saattaa konversio-optimoinnin artikkeleja lukiessaan helposti ajautua.
Ostokokemuksen merkitys
Kikkailun harhaanjohtavasta vaikutuksesta huolimatta ostamisen vaivattomuus, tai ostokokemus varmasti on konversion kannalta merkittävä tekijä. Se on kuitenkin subjektiivinen muuttuja, joka koostuu muista asioista ja voidaan näin ollen jakaa osatekijöihin.
Kanavamotivaation kysymys
Onko olemassa kanavamotivaatiota? Itse olen operoinut tällä käsitteellä useamman vuoden digimarkkinointia opettaessani. Siinä on taustalla ajatus, että esimerkiksi hakukoneesta tulevien henkilöiden konversiokäyttäytyminen eroaa sosiaalisen median kautta tulevista. Mutta johtuuko erilainen käyttäytyminen kanavasta vai ajautuuko ostaja kanavaan juuri siksi, että ostomotivaatio on korkeampi? Jos jälkimäminen oletus hyväksytään, ei ole olemassa erillistä “kanavamotivaatiota” vaan kanava on vain tavanomaisen ostomotivaation ilmenemä.
Entä ostomotivaatio? Onko se luontaista?
Ostomotivaatio onkin toinen konversioon vaikuttava seikka. Tottakai, jos ihmisellä on tarve tai halu joka on ostomotivaatiota selittävä tekijä, päätyy hän todennäköisemmin ostamaan kuin jos ei olisi. Markkinoinnin perimmäinen kysymys kuitenkin on — miten suuri osuus ostomotivaatiosta on luontaista ja miten suuri osa siitä on vaikutettavissa olevaa. Koko prosessi on eittämättä sisäsyntyinen, mutta ihminen ei ole rationaalinen eristäytynyt päätöksentekijä vaan ennemminkin sosiaalinen eläin, jonka haluja ja tarpeita ajavat paitsi biologiset välttämättömyyden myös sosio-psykologiset tekijät. Näihin markkinoija voi pyrkiä vaikuttamaan, joten ei ole väärin väittää että jopa tärkeimpään konversion todennäköisyyttä ohjaavaan tekijään voidaan vaikuttaa. Mutta huom! konversio-optimoinnin “teoriassa” harvoin puhutaan sosiaalisista tai psykologisista tekijöistä, vaan useimmiten painikkeiden väreistä ja siitä kuinka nopeasti sivusto lataa. Voidaankin sanoa, että nämä tekijät, joista konversio-optimoinnissa klassisesti keskustellaan, sijoittuvat edellä käsitellyn ostokokemuksen piiriin ostomotivaation sijaan. Ja tämä seikka digimarkkinoijien tulisi tiedostaa.
Paluu ihmisen alkuun
Palataan ajatukseen siitä, että ihmiset eivät ole tyhmiä. Vaikka ovatkin hieman eläimiä. Elikkä maksutavat, hinta, tuotevalikoima – näiden tekijöiden tulee olla kilpailukykyisiä. Ostokäyttäytymiselle on luontaista vertailu eri kauppojen välillä – digitaalisessa ympäristössä vertailun kustannus on merkittävästi madaltunut, joten siksi juuri nämä seikat korostuvat konversioon vaikuttavina tekijöinä. Jälleen kerran klassinen konversio-optimoinnin teoria laiminlyö ne usein — tuotteet ja hinnat otetaan ikään kuin annettuina tekijöinä, joihin markkinoija ei voi vaikuttaa. Mutta koska ne ovat tärkeitä konversion kannalta, ei voida puhua todellisesta konversio-optimoinnista ilman valtaa vaikuttaa myös hinnoitteluun ja tuotevalikoimaan.
Tarjoomalla saadaan kilpailuetua. Kun myydään jotain mitä muut eivät myy ja joka koetaan houkuttelevaksi vaikkapa juuri psykologisista tai sosiaalisista lähtökohdista, voidaan olettaa suurempia vaikutuksia konversioon kuin matalamman vaikutuskertoimen muuttujia fiksailemalla. Mutta mikä määrittää näiden tekijöiden prioriteetin? En ole törmännyt tutkimukseen, joka osoittaisi että esimerkiksi käytettävyys on merkittävämpi tai vähemmän merkittävä kuin ostomotivaatio, taikka tarjoomaan koettu laatu olisi näitä parempi tai huonompi ennustava tekijä konversiolle. Pitää siis nojautua premisseihin – ihminen ei ole tyhmä.
“Kauniin verkkokaupan kirous”
Tässä vaiheessa mennään valitettavasti intuition puolelle, mutta esittelisin konstruktin nimeltä “kauniin verkkokaupan kirous”. Kaunis verkkokauppa on ulkoisesti hieno, helppo käyttää ja lataa nopeasti. Kuitenkin se konvertoi huonommin kuin ruma verkkokauppa, jossa itse tuote on uniikki ja haluttu. Tällaisen ajatusleikin mukaisesti verkkokauppiaiden tulisi ennemmin keskittyä tarjoomaan ja todellisiin ostomotivaatiota ajaviin tekijöihin klassisen konversio-optimoinnin sijaan. Ajatus on sikälikin relevantti, että alamme saavuttaa lakipistettä, jossa teknologinen toimivuus on peruskauraa — teknisestä optimoinnista saatava rajahyöty toisin sanoen pienenee jatkuvasti.
Johtopäätös
Näin itse näkisin asian. Konversiossa on kyse perustavanlaatuisesta inhimillisestä ilmiöstä – mutta sen tarkastelu teknokratisesta tai mekanistisesta maailmankuvasta saattaa redusoida todellisuuden numeroiksi ja samalla menettää paitsi asiakasymmärryksen kannalta keskeiset nyanssit myös itse vastauksen: miksi asiakas ostaa meiltä?
Kirjoittaja toimii tutkijana ja opettaa digitaalista markkinointia Turun kauppakorkeakoulussa.
Joni
March 30, 2017
Miten sovittaa Facebook-mainonta yrityksen muuhun markkinointiin?
Johdanto
Käsittelen tässä artikkelissa lyhyesti tapoja suhteuttaa Facebook-mainonta yrityksen muuhun markkinointiin.
Miten hoitaa homma?
Seitsemän vaiheen kautta.
1. Määritä Facebook-mainonnalle oma budjetti, mieluiten vuositasolla. Facebook-markkinointi ei ole ilmaista orgaanisellakaan puolella, mutta etenkin mainonta tarvitsee budjetin. Mieluusti ison sellaisen, jotta on varaa skaalata tulosten mukaan. Facebook-mainontahan skaalautuu täysin halutun budjetin mukaisesti – päivässä voi käyttää viisi euroa tai miljoonan. Vuositaso on hyvä, sillä se mahdollistaa pitkäjänteisen kampanjastrategian laadinnan. Kuukausitasolla budjetti jalkautetaan tulosten perusteella, mikä eroaa yleensä perinteisen mainonnan budjetoinnista.
2. Varmista itsenäisyys. Haluat itsenäisesti päättää budjetin käytöstä tulosten perusteella. Et halua missään nimessä hyväksyttää kampanjoita jollain esimiehillä – tämä tuhoaa edellytykset tehokkaalle optimointirutiinille. Itsenäisyyden puolesta taistelu on jäykissä orgaanisaatioissa hankalaa – jos toimit sellaisessa päättäjänä, tiedä että parhaat osaajat kaipaavat itsenäisyyttä ja ovat sen arvoisessa. Jos toimit sellaisessa digimarkkinoinnin tekijänä, tiedä että on parempia vaihtoehtoja ja harkitse työpaikan vaihtoehtoa.
3. Hyödynnä yrityksen visuaalista ilmettä, mutta älä alistu sille. Visuaalisen identiteetin säilyttäminen on ok, koska se rakentaa “brändiä”, sillä tavalla mitä brändi tässä yhteydessä tarkoittaa eli tunnistettavaa yritysilmettä. Kun peruselementit, eli fontit, värimaailma ja graafiset elementit on määritelty, se riittää. Itse viestejä ja sisältöjä tulee testata ahkerasti. Näin voidaan yhdistää integroidun markkinointiviestinnän teoreettiset edut ja online-mainonnan ketteryys. Mainosten ylenpalttinen hinkkaaminen sen sijaan kääntyy itseään vastaan – et tarvitse sadan henkilön mielipidettä konseptin testaamiseen. Testaa se yhdessä hyväksyttyjen puitteiden rajoissa ja tee päätökset tulosten perusteella.
4. Hyödynnä organisaatiossasi jo tehtyä markkinointityötä. Tähän kuuluu vaikkapa markkinointitutkimus, kristallisoidut arvolupaukset (ts. asiakashyödyt), tuotteistaminen, määritellyt viestit, luodut markkinointipersoonat ja kohderyhmät, kuvamaailmat ja muu sellainen suunnittelutyö, jota jo hyödynnätte printissä mutta ette välttämättä digissä. Kaiken tästä voi siirtää Facebook-mainonnan maailmaan tavalla tai toisella. Mutta ole valmis kyseenalaistamaan tehdyn työn hyvyys – esimerkiksi kuvittelemasi markkinointipersoonat voivatkin olla aivan muita henkilöitä kuin oikeat asiakkaasi. Data paljastaa, se jolla on silmät katsoo.
5. Opettele klassista copywriting-taitoa. Lue Ogilvyn, Parantaisen ja Hopkinsin mainiot teokset – copy on se osa-alue, jossa voit parhaiten erottautua: kohdentamisen ja hinnoittelun osaa kone tehdä sinua paremmin. Tekniset taidot eivät jatkossa tuo markkinoijille etua näissä alustoissa, sillä automatiikka ottaa yhä suuremman roolin kampanjoiden optimoinnissa. Luovuus on se osa-alue, jolla ihminen pärjää. Facebook-mainonta ei ole tekninen suoritus, vaan luova taidonnäyte. Ja hyvä copy on hyvää myös Facebookissa.
6. Käytä jo tehtyjä luovia konsepteja. Esimerkiksi printtiä tai tv:tä varten luodut konseptit soveltuvat suoraan Facebookiin – vaihda vain resoluutio ja määritä kohderyhmä, niin voilà! Olet valmis räjäyttämään pankin. Et tarvitse mitään ”Facebook-konsepteja”, kilpailuita tai muuta mukamas asiakkaita kiinnostavaa ”vuorovaikutusta”, vaan voit hyödyntää tekemääsi korkeatasoista markkinoinnin luovaa työtä suoraan Facebookissa. Ja se toimii siellä paremmin, koska kohdennusalgoritmi löytää automaattisesti konseptiisi parhaiten reagoivat kohderyhmät. Huomio myös, että vuorovaikutus tulee luoksesi myös tätä kautta – ihmiset kommentoivat eli kehuvat hyviä mainoksia ja haukkuvat huonoja. Ja jakavat niitä eteenpäin. Haluat paljon enemmän, että he jakavat eteenpäin mainoksesi kuin kilpailun, jossa annat pois jotain ilmaista roinaa.
Tämä toimii kahteen suuntaan, siis:
7. Generalisoi Facebook-mainonnan tulokset muuhun markkinointiin. Kun löydät testaamalla, että arvolupaus X toimii kohderyhmässä Y, vie se myös printtiin tai radioon. Ehkä pikkuhiljaa pääsemme pois massamedia-ajan ajatuksesta, että kaikille pitää olla yksi ja sama viesti. Ehkä alat oppia, että eri ihmisille pitää samasta asiasta puhua eri lailla. Kyllä, se on itsestään selvää, mutta kuinka monessa organisaatiossa näin tehdään? Ei monessa, koska ”meillä on tuo IMC.” Tulevaisuuden mainontaa ei ole IMC, vaan hajauttaminen, diversifikaatio. Sillä saadaan optimaalinen tuotto, koska viesti ja kohderyhmä vastaavat toisiaan mahdollisimman hyvin. Mitä tarkempi kohdennus, sen paremmat tulokset.
Johtopäätös
Johtopäätöksenä Facebook-mainonnan ja muun markkinoinnin suhde on kaksisuuntainen: muun markkinoinnin eteen tehty tausta- ja suunnittelutyö hyödyttää Facebook-mainontaa, mutta Facebook-mainonta toimii samalla reaalitestinä esimerkiksi hypoteettisille markkinointipersoonille ja mahdollistaa konseptien testaamisen pienilläkin panostuksilla. Paljon pienemmillä kuin mitä televisiomainoksen testaaminen televisiossa maksaisi.
Facebook-mainonta ei tarvitse omia konsepteja – nyt on aika unohtaa kilpailut ja ”asiakkaiden osallistaminen” ja siirtää printti digiin.
Kirjoittaja toimii Postdoc-tutkijana ja opettaa digitaalista markkinointia Turun kauppakorkeakoulussa.