Juttelin tänään erään Facebookin edustajan kanssa, jonka tehtävänä on auttaa Elämyslahjoja tekemään parempaa Facebook-mainontaa.
Keskustelu pyöri aloittelijatasolla, kunnes sanoin että olemme tehneet Facebook-mainontaa jo monta vuotta ja tiedämme nämä perusjutut.
Silloin henkilö ehdotti meille Facebookin dynaamista uudellenkohdennusta (eng. dynamic retargeting). Ko. mainonnan muoto siis toimii niin, että tietyllä tuotesivulla käyneelle henkilölle näytetään Facebookissa samasta tuotteesta mainoksia. Katsot siis verkkokaupasta kenkiä, ja näet samat kengät Facebook-mainoksessa.
Hän suositteli sitä meille, koska se kuulemma toimii. Kysyin että miksi se toimii? No, hän sanoi, että ensinnäkin monet isot verkkokauppa-asiakkaat käyttävät sitä ja toiseksi se tuottaa hyvin konversioita.
Tarkastellaan näitä argumentteja:
A) “Muut käyttävät” –> pätevyys: huono, koska se että muut tekevät jotain ei tarkoita että se olisi järkevää; nettimarkkinoinnissa on paljon harhaisia markkinointikäsityksiä, jotka ajavat tehottomuutta, isoissakin firmoissa.
B) “Tuottaa konversioita” –> pätevyys: luultavasti huono, koska attribuutio ja ostoprosessi osuvat yksiin, jolloin Facebook-mainos saa sille “kuulumatonta” kunniaa myyneistä. Kirjoitin tästä ilmiöstä täällä.
Selitin siis nämä perustelut ja kerroin että tarkoitin kysymyksellä sitä, että mitä lisäarvoa kyseinen ominaisuus tuottaa asiakkaalle. Henkilö selkeästi häkeltyi, eikä osannut vastata. Hän sitten toisti ensin sanomansa argumentit.
Rupesin miettimään tätä asiaa.
Oikeasti – mitä hyötyä on siitä, että henkilö A näkee tuotteen X vielä uudelleen mahdollisesti viikkojen ajan uudelleenmarkkinoinnissa? Kun hän selailee Facebookia tai uutissivustoja. Se sama tuote, jonka jo katsoin läpi enkä ostanut.
Omassa päätelmässäni ei mitään hyötyä. Päinvastoin, se on hukattu mahdollisuus. Miksi “hukattu”?
Koska itse tieto siitä mistä tuotteesta henkilö oli kiinnostunut on erittäin arvokas, jos sitä käytetään oikein.
On väärin näyttää samaa tuotetta uudelleen ja uudelleen ja kuvitella, että ihminen yhtäkkiä muuttaisi mielensä. Tämä on sama kuin inttäminen perinteisessä myynnissä. Toimiiko sellainen taktiikka? Ei toimi. Inttämisen sijaan pitää tarjota vaihtoehtoja, ja kun tiedetään mistä asiakas on ollut kiinnostunut, voidaan sitä tietoa käyttää suosittelun pohjana.
Toisin sanoen Facebook kehottaa käyttämään uudelleenkohdennusta näin:
1) Kerro lisää samasta tuotteesta –> uskottavuus: matala, koska tämä on inttämistä (ts. tarjotaan sama asia tuhat kertaa, ja odotetaan eri tulosta = Einsteinin määritelmä typeryydelle)
2) Muistuta ostamisesta –> uskottavuus: matala, koska ihmisen muisti on pidempi kuin kultakalan (ts. olen jo nähnyt tuotteen ja päättänyt että ei)
Molempien taustalla on väärä ihmiskuva: “ihmiset ovat tyhmiä ja manipuloitavissa, joten heitä tulee koko ajan muistuttaa ja he kuin taikaiskusta päättävätkin ostaa tuotteen.” Ajatellaan, että ihmiset ovat aivottomia robotteja. Todellisuudessa retargeting toimii suureksi osaksi mainitsemani attribuutioharhan vuoksi, ei sen takia että se tuottaisi aitoa lisäarvoa.
Kuinka sitten tehdä asia oikein? Mahdollisuuksia tuottaa aitoa lisäarvoa dynaamisella uudelleenkohdennuksella ovat ainakin:
1) Ylösmyynti (eng. upselling, en löytänyt hyvää suomenkielistä käännöstä) – suositellaan asiakkaalle kalliimpaa (tai edullisempaa) vaihtoehtoa ja mahdollisesti lisäosia taikka lisäpalveluja. Lue lisää.
2) Ristiinmyynti (eng. cross-selling) – suositellaan asiakkaalle täydentäviä tuotteita (komplementteja); esim. jos ostit kengät, osta sukat, jne. Lue lisää ristiinmyynnistä.
Molemmissa taktiikoissa ajatuksena on, että suositellaan asiakkaalle tuotteita, joita hän ei ole vielä nähnyt, mutta joista hän datamme perusteella voisi olla kiinnostunut. Tilastollisten mallien avulla pystytään tunnistamaan paitsi tuotteiden suhdetta toisiinsa, myös tekemään suosituksia aikaisempien asiakkaiden ostoskorien sisällön perusteella. Ao. kuva havainnollistaa asiaa.
Lähde: Liukkonen, 2016
Yritysten pitäisi siis rakentaa samanlaisia suosittelukeinoja (eng. recommendation engine) mainontaan kuin mitä verkkosivuilla käytetään (ks. esim. Amazon, suomalaisia palveluntarjoajia ovat ainakin Nosto ja Custobar). Näillä voidaan parantaa mainonnan relevanssia ja ennen kaikkea tuottaa lisäarvoa. Perinteisessä myynnissä tehokkaiksi havaitut taktiikat tulisi jalkauttaa sopivalla tavalla verkkoon, koska niiden takana on pitkä tutkimus ja käytäntö ja niiden toimivuus voidaan täten perustella.
Johtopäätös: Dynaamisessa uudelleenmarkkinoinnissa kannattaa 1) näyttää mitä asiakas ei ole nähnyt, ja 2) tuottaa lisäarvoa (ei spämmiä).
Olin häkeltynyt kuinka pinnallisia ja yksioikoisia suosituksia sain Facebookin edustajalta (ihmiskuva? robotti; lisäarvo? ei mietitä). Mutta olen opettaessani huomannut tämän ennenkin: markkinoinnin opiskelijoille syötetään väärää mielikuvaa yksinkertaisista asiakkaista, joiden manipulaatioon (konversioon) riittää tietty määrä toistoja. Tungetaan pullaa kurkusta alas, jos ei hyvällä niin pahalla.
Tällainen vanhanaikainen ihmiskäsitys — ns. spämmääjän mentaliteetti — on markkinoijalle haitallista. Spämmäävä markkinointi johtaa reaktanssiin ja mainosten yleiseen vastustukseen. Lisäksi ohjelmallisessa ostamisessa on muitakin laatuongelmia, joten markkinoijien tulisi kaikin keinoin pyrkiä toteuttamaan lisäarvon periaatetta.
Toivottavasti tämä artikkeli herätti ajattelemaan asioista toisella tavalla, ainakin dynaamisen uudelleenkohdistuksen kontekstissa.
