Archive for the alustat tag
Joni
March 30, 2017
CLV-pohjainen markkinointibudjetin allokaatio alustojen välillä
Odottelen, että ilmaantuisi helppo tapa tehdä järkevää markkinointia. Nythän tilanne on niin, että markkinointibudjetit allokoidaan joko fiiliksen mukaan (lehdet, TV, radio) taikka konversiokustannusten mukaan (digi). Eli toisin sanoen jälkimmäisessä tapauksessa lasketaan CPA:ta, kun pitäisi laskea CLV:tä.
Miksi CLV:tä ei lasketa?
CLV:tä ei lasketa, koska se on niin hankalaa. Pitäisi erottaa ostohistoria ja kytkeä jokainen konversio asiakkaaseen (luokittelu: uusi/vanha), jotta saataisiin elinkaariarvo. Tieto on piilossa omissa järjestelmissä (CRM/SQL) ja sen kytkeminen Web-analytiikkaan vaatii räätälöintiä. Kertaluonteisen konversion, tyypillisesti myynnin, hintaa on helppo seurata yhdellä skriptin pätkällä ja siksi sitä käytetään budjetin allokoimisen pohjana. Tyydytään saatavilla olevaan dataan, koska se on helpointa.
Miksi CLV pitäisi laskea?
CLV eli asiakkaan elinkaariarvo määrittää monta asiaa. Asiakkaat voidaan jakaa kannattavuuden mukaan eri segmentteihin, joille tarjotaan eri palvelutaso ja ehdotetaan erilaisia tuotteita taikka annetaan lisäetuja kiitoksena uskollisuudesta. Elinkaariarvo voi vaihdella kanavoittain, ikäluokittain, sijainnin mukaan, yms. Erottelevat tekijät olisi tärkeä tunnistaa, jotta kannattavimmille asiakkaille yhteiset piirteet ohjaisivat markkinoinnin kohdistamista.
CLV-laskelmien jalkauttaminen
Parhaimmillaan kohdentamisen voi automatisoida. Ainakin kolme tapaa tulee mieleen:
1. Budjetin/bidin säätö CLV-estimoinnin perusteella: kannattavimmille kohderyhmille osoitetaan enemmän budjettia taikka niiden huomiosta tarjotaan mainoshuutokaupassa tietty ylikerroin, sillä perusteella että ne ovat kannattavampia. Tämän voi toteuttaa joko vain nykyiselle asiakaskannalle, tai laajemmalle kohderyhmälle jolla on kannattavinta asiakasryhmää vastaavat piirteet (vrt. “lookalike”-logiikka). Erilaiset dataratkaisut (DMP) mahdollistavat teoriassa tietyn kohderyhmän saavuttamisen mediariippumattomasti, vaikka käytännössä eri alustat joutuu konfiguroimaan erikseen. Mikäli rakennetaan väliohjelmisto (à la Smartly), voidaan budjetointi/bid-päätökset tehdä joustavasti niin että ohjelmisto kerää tiedot alustoilta, yhdistää yrityksen omaan dataan, päivittää CLV-laskelman ja sen mukaisesti tekee em. päätökset.
2. Erillinen palvelukokemus: tarjotaan kannattavimmille asiakkaille eri tuotesuositukset tai lisäpalvelut verkossa taikka sen ulkopuolella. Ts. tyypillinen verkkosivun dynaaminen personointi, mutta tässä tapauksessa CLV-arvon perusteella.
3. Erilliset kampanjat/tarjoukset: kohdistetaan sähköposti- ja muuta suoramarkkinointia joka on räätälöity kannattavimmille asiakasryhmille. Ts. dynaamiset listat, jotka päivittyvät CLV-laskelman perusteella, ja kullekin listalle räätälöidyt sisällöt/polut.
Filosofinen tausta on, että pyritään vähentämään hukkaa tavoittamalla vain sitoutuneet asiakkaat. Aika voidaan käyttää siihen, että mietitään miten palvella heitä entistä paremmin, sen sijaan että jahdataan jatkuvasti uusia asiakkaita. Tuloksen on markkinointi-investointien tuottavuuden (ROI) kasvu. Riskinä on häirikönti – viestinnän pitää tuntua oikea-aikaiselta ja sisällön puolesta osuvalta. Liian usein toteutukset kuitenkin ovat tylsiä ja eivät pureudu tarpeeksi kohderyhmän aitoihin motiiveihin. Sen vuoksi kampanjoiden saamaa responssia ja etenkin negatiivisia “pisteitä” tulee seurata aktiivisesti.
Johtopäätös
Markkinointibudjettien allokointi on yhä edelleen mutun varassa. Toimialalla ei ole tarjolla helppoja ratkaisuja ongelman ratkaisuun. Tulevaisuudessa CLV-laskelmat mahdollistava teknologia toivottavasti yleistyy ja tulee kaikkien saataville kohtuuhintaan. Alalla on vielä tilaa useammalle startupille, vaikka lopulta Facebookin ja Googlen kaltaiset toimijat tulevat levittämään CLV-laskelmat kaikkien mainostajien saataville.
Joni
March 30, 2017
Miten sovittaa Facebook-mainonta yrityksen muuhun markkinointiin?
Johdanto
Käsittelen tässä artikkelissa lyhyesti tapoja suhteuttaa Facebook-mainonta yrityksen muuhun markkinointiin.
Miten hoitaa homma?
Seitsemän vaiheen kautta.
1. Määritä Facebook-mainonnalle oma budjetti, mieluiten vuositasolla. Facebook-markkinointi ei ole ilmaista orgaanisellakaan puolella, mutta etenkin mainonta tarvitsee budjetin. Mieluusti ison sellaisen, jotta on varaa skaalata tulosten mukaan. Facebook-mainontahan skaalautuu täysin halutun budjetin mukaisesti – päivässä voi käyttää viisi euroa tai miljoonan. Vuositaso on hyvä, sillä se mahdollistaa pitkäjänteisen kampanjastrategian laadinnan. Kuukausitasolla budjetti jalkautetaan tulosten perusteella, mikä eroaa yleensä perinteisen mainonnan budjetoinnista.
2. Varmista itsenäisyys. Haluat itsenäisesti päättää budjetin käytöstä tulosten perusteella. Et halua missään nimessä hyväksyttää kampanjoita jollain esimiehillä – tämä tuhoaa edellytykset tehokkaalle optimointirutiinille. Itsenäisyyden puolesta taistelu on jäykissä orgaanisaatioissa hankalaa – jos toimit sellaisessa päättäjänä, tiedä että parhaat osaajat kaipaavat itsenäisyyttä ja ovat sen arvoisessa. Jos toimit sellaisessa digimarkkinoinnin tekijänä, tiedä että on parempia vaihtoehtoja ja harkitse työpaikan vaihtoehtoa.
3. Hyödynnä yrityksen visuaalista ilmettä, mutta älä alistu sille. Visuaalisen identiteetin säilyttäminen on ok, koska se rakentaa “brändiä”, sillä tavalla mitä brändi tässä yhteydessä tarkoittaa eli tunnistettavaa yritysilmettä. Kun peruselementit, eli fontit, värimaailma ja graafiset elementit on määritelty, se riittää. Itse viestejä ja sisältöjä tulee testata ahkerasti. Näin voidaan yhdistää integroidun markkinointiviestinnän teoreettiset edut ja online-mainonnan ketteryys. Mainosten ylenpalttinen hinkkaaminen sen sijaan kääntyy itseään vastaan – et tarvitse sadan henkilön mielipidettä konseptin testaamiseen. Testaa se yhdessä hyväksyttyjen puitteiden rajoissa ja tee päätökset tulosten perusteella.
4. Hyödynnä organisaatiossasi jo tehtyä markkinointityötä. Tähän kuuluu vaikkapa markkinointitutkimus, kristallisoidut arvolupaukset (ts. asiakashyödyt), tuotteistaminen, määritellyt viestit, luodut markkinointipersoonat ja kohderyhmät, kuvamaailmat ja muu sellainen suunnittelutyö, jota jo hyödynnätte printissä mutta ette välttämättä digissä. Kaiken tästä voi siirtää Facebook-mainonnan maailmaan tavalla tai toisella. Mutta ole valmis kyseenalaistamaan tehdyn työn hyvyys – esimerkiksi kuvittelemasi markkinointipersoonat voivatkin olla aivan muita henkilöitä kuin oikeat asiakkaasi. Data paljastaa, se jolla on silmät katsoo.
5. Opettele klassista copywriting-taitoa. Lue Ogilvyn, Parantaisen ja Hopkinsin mainiot teokset – copy on se osa-alue, jossa voit parhaiten erottautua: kohdentamisen ja hinnoittelun osaa kone tehdä sinua paremmin. Tekniset taidot eivät jatkossa tuo markkinoijille etua näissä alustoissa, sillä automatiikka ottaa yhä suuremman roolin kampanjoiden optimoinnissa. Luovuus on se osa-alue, jolla ihminen pärjää. Facebook-mainonta ei ole tekninen suoritus, vaan luova taidonnäyte. Ja hyvä copy on hyvää myös Facebookissa.
6. Käytä jo tehtyjä luovia konsepteja. Esimerkiksi printtiä tai tv:tä varten luodut konseptit soveltuvat suoraan Facebookiin – vaihda vain resoluutio ja määritä kohderyhmä, niin voilà! Olet valmis räjäyttämään pankin. Et tarvitse mitään ”Facebook-konsepteja”, kilpailuita tai muuta mukamas asiakkaita kiinnostavaa ”vuorovaikutusta”, vaan voit hyödyntää tekemääsi korkeatasoista markkinoinnin luovaa työtä suoraan Facebookissa. Ja se toimii siellä paremmin, koska kohdennusalgoritmi löytää automaattisesti konseptiisi parhaiten reagoivat kohderyhmät. Huomio myös, että vuorovaikutus tulee luoksesi myös tätä kautta – ihmiset kommentoivat eli kehuvat hyviä mainoksia ja haukkuvat huonoja. Ja jakavat niitä eteenpäin. Haluat paljon enemmän, että he jakavat eteenpäin mainoksesi kuin kilpailun, jossa annat pois jotain ilmaista roinaa.
Tämä toimii kahteen suuntaan, siis:
7. Generalisoi Facebook-mainonnan tulokset muuhun markkinointiin. Kun löydät testaamalla, että arvolupaus X toimii kohderyhmässä Y, vie se myös printtiin tai radioon. Ehkä pikkuhiljaa pääsemme pois massamedia-ajan ajatuksesta, että kaikille pitää olla yksi ja sama viesti. Ehkä alat oppia, että eri ihmisille pitää samasta asiasta puhua eri lailla. Kyllä, se on itsestään selvää, mutta kuinka monessa organisaatiossa näin tehdään? Ei monessa, koska ”meillä on tuo IMC.” Tulevaisuuden mainontaa ei ole IMC, vaan hajauttaminen, diversifikaatio. Sillä saadaan optimaalinen tuotto, koska viesti ja kohderyhmä vastaavat toisiaan mahdollisimman hyvin. Mitä tarkempi kohdennus, sen paremmat tulokset.
Johtopäätös
Johtopäätöksenä Facebook-mainonnan ja muun markkinoinnin suhde on kaksisuuntainen: muun markkinoinnin eteen tehty tausta- ja suunnittelutyö hyödyttää Facebook-mainontaa, mutta Facebook-mainonta toimii samalla reaalitestinä esimerkiksi hypoteettisille markkinointipersoonille ja mahdollistaa konseptien testaamisen pienilläkin panostuksilla. Paljon pienemmillä kuin mitä televisiomainoksen testaaminen televisiossa maksaisi.
Facebook-mainonta ei tarvitse omia konsepteja – nyt on aika unohtaa kilpailut ja ”asiakkaiden osallistaminen” ja siirtää printti digiin.
Kirjoittaja toimii Postdoc-tutkijana ja opettaa digitaalista markkinointia Turun kauppakorkeakoulussa.
Joni
March 29, 2017
Facebook-mainonnan testityökalu
Opetan digitaalista markkinointia Turun kauppakorkeakoulussa. Laadin opiskelijoita varten Facebook-mainonnan testityökalun, jolla voidaan laskea eri mainosten tai kohderyhmien paremmuus tilastollisesti pätevällä tavalla.
Työkalun voi ladata Excel-muodossa täältä: https://www.dropbox.com/s/ftksnotlky0ewpu/Facebook-mainonnan%20testity%C3%B6kalu.xls?dl=0
Seuraavassa selitän kuinka työkalua tulisi käyttää.
1. Päätä mitä mittaat
Mielestäni on kaksi järkevää vaihtoehtoa:
- eri mainosversioiden paremmuus
- eri kohderyhmien paremmuus
Ensimmäisessä voidaan testata esim. toimiiko arvolupauksen paremmin hinta vai valikoima. Toisessa voidaan testata esim. ostavatko naiset useammin kuin miehet, tai onko tiettyjen ikäluokkien välillä eroa.
2. Päätä millä mittaat
Tyypillisesti on kaksi vaihtoehtoa:
- klikit, eli kuinka hyvin tietty mainos, kampanja tai kohderyhmä päätyy kohdesivulle
- konversiot, eli kuinka hyvin tietty mainos, kampanja tai kohderyhmän valinta johtaa konversioon (tyypillisesti myyntiin)
Edellisessä testataan potentiaalisten asiakkaiden käytöstä ennen klikkiä, jälkimmäisessä käytöstä klikin jälkeen.
3. Toteuta testi
Laadi eri mainosversiot tai kohderyhmät edellisten valintojen mukaan. Huom! On kriittistä, että pidät muu tekijät samoina:
- jos testaat mainoksia, kohderyhmä pysyy vakiona
- jos testaat kohderyhmiä, mainokset pysyvät vakioina
4. Syötä arvot taulukkoon
Eli esimerkiksi kahden päivän päästä palaat mainosalustalle ja kopioit sieltä luvut eri mainoksista. Tilastollisesti pätevää dataa saat Facebookista yleensä jo päivässä; jos et pysty optimoimaan niin usein, tee se kuitenkin vähintään kerran viikossa, koska muuten mainokset “palavat” ja menettävät tehokkuutensa.
5. Kun löydät voittajan, tee uusi versio
Viimeinen vaihe on kriittinen; Facebook-mainontaa tulisi optimoida johdonmukaisesti. Sitä EI tehdä kerran ja sitten unohdeta.
Vaihtoehtoja on kaksi:
- tehdään tietty (pieni) parannus voittajaversioon
- tehdään radikaalisti erilainen versio
Ensimmäinen vaihtoehto, eli pienet parannukset, liittyy optimoinnin kertautuviin hyötyihin; kun parannat jo kertaalleen parannettua versiota, saadaan tulokseksi kertautuvia parannuksia summautuvien parannusten sijaan. Voidaan siis vaihtaa kuvaa, otsikkoa tai muuta tekstiä.
Toinen vaihtoehto liittyy ns. lokaalin maksimin ongelmaan; kun tehdään vain pieniä muutoksia olemassaolevaan versioon, jätetään huomiotta täysin erilaisen version mahdollisesti tuoma merkittävästi suurempi parannus (globaali maksimi). Nämä ovat siis vaihtoehtoisia optimointiparadigmoja, joita tulisi vaihdella. Ideaalitilanteessa kokeilet ensin radikaalisti erilaisia versioita, ja kun löydät parhaiten toimivan, alat tekemään siihen pieniä parannuksia.
Lopuksi kannattaa muistaa, että Facebook-mainonnan optimointi vaatii tyypillisesti enemmän työtä kuin hakusanamainonta. Tämä johtuu siitä, että Facebookissa mainokset “palavat” nopeammin (eng. burn tai ad fatigue).
Turussa 31.3.2015
Joni Salminen
KTT, markkinointi
[email protected]
Joni
March 29, 2017
Mainostajan haasteet Facebookissa
Julkaistu ensimmäisen kerran Turun kauppakorkeakoulun blogissa 8.12.2013 (muokattu 19.3.2016)
Mainostajat, eli yritykset ja brändit, käyttävät huikeasti rahaa Facebook-fanimääränsä kasvattamiseen. Kolme seikkaa tekevät kuitenkin Facebookista haasteellisen mainostajalle.
- kilpailu näkyvyydestä käyttäjien kanssa
- Facebookin moraalikato
- kaksisuuntainen markkinadynamiikka
Avaan seuraavassa kutakin näistä.
Yksittäiselle käyttäjälle voi näkyä vuorokauden aikana jopa 2500 eri viestiä eli statuspäivitystä, jotka tulevat paitsi ystäviltä, myös sivuilta ja yrityksiltä joista käyttäjä on tykännyt. Kaikkia näitä viestejä ei kuitenkaan voida näyttää ajan, tilan ja kognitiivisten rajoitteiden takia, joten Facebook näyttääkin päivittäin vain noin 300 viestiä käyttäjää kohden.
Suuri osa potentiaalisista viesteistä siis jää näkymättä – on helppo ymmärtää, että kilpailtaessa kavereiden ja sukulaisten statuspäivityksiä vastaan yritysten on vaikea erottautua positiivisesti kaupallisilla viesteillä.
Facebook käyttää monimutkaista algoritmia määrittämään viestien näkyvyyden kullekin henkilölle kullakin hetkellä – algoritmi arvioi mm. brändin ja henkilön läheisyyttä sen perusteella, miten henkilö on tykännyt yrityksen viesteistä ja jakanut niitä eteenpäin.
Toinen seikka on Facebookin moraalikato – siis se, että Facebookin intresseissä on veloittaa mainostajia näkyvyydestä. Facebook-näkyvyys jaetaan orgaaniseen eli ilmaiseen ja maksulliseen näkyvyyteen eli mainoksiin. Yritykset kasvattavat fanijoukkoa siinä toivossa, että he voivat myöhemmin tavoittaa fanit ilmaiseksi – kerran maksettu joukko muodostaa niin sanotun markkinointivarannon, aivan samalla logiikalla kuin sähköpostilistan kasvattamisessa.
Kuitenkin Facebookin ja mainostajan intressit eroavat selkeästi, sillä Facebookille on hyödyllistä kasvattaa maksetun näkyvyyden osuutta mainostajan kustannuksella. Facebookin liiketoimintamalli on täysin mainosten varassa, ja pörssiyhtiönä sen on tuotettava voittoa.
On vielä kolmaskin syy, joka tekee yritysten elämästä hankalaa Facebookissa, nimittäin kaksisuuntainen markkinadynamiikka. Kaksisuuntainen markkinadynamiikka näkyy muun muassa siinä, että Facebookin on huomioitava loppukäyttäjät, jotta se voisi toteuttaa näkyvyyttä mainostajille. Mainostajat ovat tavallaan loukussa, sillä käyttäjien ja mainostajien välillä ajatellaan olevan negatiivinen verkostovaikutus – mitä enemmän mainoksia, sitä vähemmän käyttäjä pitää Facebookista. Mitä useamman käyttäjän Facebook menettää (liiallisten mainosten takia tai muuten), sitä vähemmän siitä on hyötyä mainostajille. Näin mainonnan laadun kontrollointi itse asiassa hyödyntää mainostajia joukkona, vaikka yksittäiselle mainostajalle se voi asettaa haasteita.
Yhdessä em. kolme tekijää vaikuttavat niin, että kun käyttäjät haluavat vähemmän mainoksia, yritysten on kilpailtava käyttäjien ystäviä vastaan ja Facebookilla on kannustin veloittaa näkyvyydestä, yhä harvempi kaupallinen viesti päätyy orgaanisesti käyttäjien henkilökohtaiseen uutisvirtaan.
Tyypillisesti vain noin 10 % faneista näkee yrityksen viestin orgaanisesti, joten jo nyt yritysten on pakko käyttää mittavia summia mainontaan, mikäli ne haluavat tavoittaa fanijoukkonsa. Osan yrityksistä tämä on ajanut vaihtoehtoisten alustojen, kuten Twitterin, suosimiseen, kun taas toiset painottavat markkinointistrategiassaan sähköpostia, jonka näennäinen saavuttavuus on lähes 100 % (näennäinen siksi, että vaikka jokainen viesti päätyy perille, ei läheskään kaikkia avata – kilpailu onkin siirtynyt jakelusta avauksiin).
Internetin mainosalustat ovat kiehtova tutkimusaihe, sillä tuntemalla toimijoiden intressit ja alustaliiketoimintamallin perusdynamiikan on mahdollista ennustaa melko hyvin toimijoiden strategiset valinnat ja tätä kautta alustan kehitys. Voinkin lähes sataprosenttisella varmuudella sanoa, että Facebook tulee jatkamaan yritysten statuspäivitysten orgaanisen näkyvyyden rajoittamista, ja yrityksille jotka haluavat tavoittaa seuraajansa Facebookissa, tämä tietää merkittävää kustannusten lisäystä.
Sen sijaan vaikeampaa on ennustaa mainostajien strategista vastausta. Nykyisellään Facebook-mainonnan suora ROI on tyypillisesti kehno verrattaessa esimerkiksi Googleen, johtuen siitä että Facebookissa ollaan ns. sosiaalisessa mielentilassa kun taas Googlessa ollaan aktiivisessa hakutilassa ja siten vastaanottavaisempia kaupallisille viesteille. Koska ROI on kehno mutta mitattavissa, Facebook ei voi turvautua perinteisen median Wanamaker-selitykseen, vaan sen on perusteltava mainostajille hyödyllisyytensä. Tällä hetkellä Facebookin analytiikkatyökalut, mainostenhallintatyökalu ja laadunvalvonta ovat kukin selkeästi Googlea jäljessä, mikä on yllättävää, sillä nämä kolme ovat digitaalisen mainosalustan kriittisiä menestystekijöitä.
Mikäli mainostajat jatkavat suoran ROI:n vaatimista eikä Facebook kykene kehittämään tarjontaansa tarpeeksi nopeasti, saattaa se ajautua liiketoimintamallinsa kanssa ongelmiin. Vielä tällä hetkellä ei ole hätää, sillä uusia mainostajia ilmaantuu joka päivä kokeilemaan alustaa. mainosmarkkinoilla Facebook on vielä kasvuvaiheessa, mutta mikäli se ei seuraa fiksusti mainostajia ns. kohorttitasolla vaan aggregaatteina, siltä saattaa jäädä huomaamatta mainostajien tyytymättömyys. Kaksisuuntaisen markkinan dynamiikka lisää haasteellisuutta, sillä Facebookin on pidettävä sekä käyttäjät että mainostajat tyytyväisinä, eikä se täten voi keskittyä täysin optimoimaan kummankaan ryhmän etuja.
Johtopäätöksenä: Jos Facebook on tietoinen edellä mainituista kriittisistä menestystekijöistä sekä alustaliiketoimintamallin dynamiikasta ja onnistuu ratkaisemaan ne, silloin käyttäjäpuolella nähdyt verkostoefektit voidaan monetisoida ja Facebookista tulee todellinen rahasampo. Osake saattaa olla viimeaikaisesta noususta huolimatta potentiaalinen spekulointikohde. [lisätty 19.3.2016: Joo, olisi kannattanut sijoittaa — osakekehitys tällä aikavälillä: 48,09 –> 111,45 $]
Kirjoittaja opettaa digitaalista markkinointia Turun kauppakorkeakoulussa.