Data parantaa mainonnan laatua. Kuva ei liity tapaukseen.
Missä EU, siellä ongelma. Vaikka ulkoministeri Soini onkin viime aikoina unohtanut tämän keskeisen teesinsä, elää ajatus yhä edelleen kansan riveissä. Digimarkkinoijille EU:n epäpätevästä ja todellisuudesta irtautuneesta tavasta asettaa direktiivejä voi koitua merkittävää haittaa.
Ensinnäkin ns. evästedirektiivi, jonka mukaisesti käyttäjille pitää ilmoittaa että heistä kerätään tietoa evästeillä (jota siis netin alkuajoista lähtien 99 % sivuista tekevät). Tuloksena on järjetön koordinaatiokustannus, kun miljoonat sivustot pitää päivittää sisältämään tämä täysin turha “tieto” käyttäjille.
En ole vielä tavannut yhtään henkilöä, joka olisi myöntänyt lukeneensa yhdenkään verkkosivuston evästepolitiikan alusta loppuun. Kuitenkin tämä suurimmalle osalle käyttäjistä käytännössä turha tieto pitää pakottaa ruudulle, koska niin “suojellaan” ihmisiä paremmin isoilta pahoilta yrityksiltä.
Mitä enemmän EU ja kotimaiset lainsäätäjät tulevat tekemisiin datan kanssa, sen suurempia ongelmia dataa eettisesti käyttävät yritykset kokevat. Huom! Sanon nimenomaan eettisesti käyttävät — epäeettiset eivät missään nimessä välitä evästedirektiiveistä, vain ne yritykset jotka jo käyttävät dataa lakien puitteissa kohtaavat nämä asetukset johtuen internetin avoimesta luonteesta. Jos netti keksittäisiin tänään, EU tuhoaisikin sen sääntelyllä jo alkuunsa, joten onneksi verkko on keksitty aikana jolloin maailmassa oli vähemmän suojatyöbyrokraatteja.
No niin, se EU-rantista. Joka on sinällään tarpeen, mutta ei varsinaisesti aiheeni tänään.
Kaikesta edeltävästä huolimatta on nimittäin rehellisyyden nimissä pakko myöntää että ihmiset kokevat turvattomuutta yksityisyyden menettämisestä. Esimerkiksi GroupM:n toteuttaman kyselyn mukaan “[l]ähes kaksi kolmasosaa milleniaaleista kertoo olevansa huolissaan siitä, että yritykset saavat internetiin yhdistettyjen tuotteiden ja tuotepakettien avulla tietoonsa miten, milloin ja kuinka usein he käyttävät erilaisia tuotteita ja palveluita.” (Markkinointi & Mainonta, 10.6.2016.) Samassa linjassa eMarketer julkaisi markkinointiyritys Tunen toteuttaman kyselyn tulokset, joiden mukaan 55 % älypuhelinten käyttäjistä on sitä mieltä ettei mainostajien tulisi lainkaan kerätä dataa heistä.
Herää kaksi kysymystä: mistä tämä johtuu ja mitä markkinoijan tulee tehdä?
Ensinnäkin juurisyy on nähdäkseni käyttäjien yleinen tietämättömyys. Jostain on tullut mielikuva isosta pahasta korporaatiosta joka vakoilee käyttäjiä, ja käyttää dataa johonkin epäeettiseen toimintaan — vaikka todellisuus on juuri päinvastoin. Tämä mielikuva tulee markkinoijien korjata. Mutta miten?
Markkinoijien pitää:
1. Viestiä selkeästi mihin dataa käytetään ja miksi (parannettu kohdentaminen, aito lisäarvo relevanttien mainosten muodossa, sijaintisidonnaiset palvelut). Huom! “Selkeästi” on avainsana, se ei tarkoita byrokraattien kapulakieltä. Katso esimerkki hyvästä viestinnästä Varustelekalta (kohta “Evästeet”).
2. Puolustaa oikeuttaan datan käyttöön byrokraatteja vastaan. Tämä on kriittinen missio. Ilman dataa digitaaliset mainosmarkkinat tuhoutuisivat. Markkinoijan käytöstä lähtisivät signaalit, joiden perusteella teemme kohdennusta ja relevanssin parantamista (ammattitermein sanottuna “optimointia”). Tuloksena olisi paluu mainonnan keskiajalle — aikaan, jolloin markkinoija voi ainoastaan ampua haulikolla kohderyhmää ja toivoa että kaikkia ihmisiä spämmäämällä 0,001% heistä päätyy ostamaan. Tämä luku voi datan avulla olla vaikka 9% – puhutaan siis jopa tuhatkertaisesta parannuksesta.
Parannuksesta, joka ei hyödytä pelkästään mainostajia paremman markkinointi-investoinnin valossa, vaan myös kuluttajia, joiden ei tarvitse katsella heitä kiinnostamatonta mainontaa. Mainontaahan joka tapauksessa pitää nähdä, joten miksei se voisi olla tiettyä kuluttajaa todennäköisemmin kiinnostavaa? Juuri tästä datan käytössä on kyse.
Lähtökohtaisesti ilmaiset palvelut ovat sosiaalinen sopimus. Mitä se tarkoittaa? Se tarkoittaa, että vastineeksi erilaisten palvelujen ja sisältöjen käytöstä kuluttaja sitoutuu (epävirallisesti, siksi tämä sopimus on “sosiaalinen”) näkemään mainoksia ja luovuttamaan data itsestään. Mainostilan ja datan hyödyntämisellä katetaan “ilmaisten” palvelujen tuottaminen — palvelut ja sisältö eivät tosiaan synny tyhjästä eikä niitä makseta taikaseinästä irtoavilla rahoilla.
Kaupalliset palvelut eivät ole julkisia palveluja, vaikka tuntuu siltä että yhä useampi käyttäjä kuvittelee niiden olevan itselleen jonkinlainen perusoikeus. Facebook on pörssiyritys – jos blokkaat mainokset, voi yritys mennä nurin ja silloin loppuu myös kissakuvien katselu. Viime aikoina käyttäjät ovatkin yhä haluttomampia pitämään oman osuutensa sosiaalisesta sopimuksesta. Mainosten blokkaaminen on ennätyslukemissa, mutta sisällöstä ei silti haluta maksaa. Halutaan korkealaatuista henkilökohtaista palvelua, mutta vastineeksi palveluntarjoaja ei saisi tallentaa dataa.
Nyt on niin, että kaikkea ei voi saada. Markkinoijien — ja yritysten laajemmin — pitää viestiä tämä näille “piloille hemmotelluille asiakkaille”. Ongelma tuntuu korostuvan juuri nuoremmassa sukupolvessa. GroupM:n tutkimuksen mukaan “[m]illeniaaleista 36 prosenttia kertoo kokevansa, ettei saa mitään vastinetta itselleen luovuttamalla kulutuskäyttäytymiseensä liittyviä tietojaan yrityksille. Vain 16 prosenttia vanhemman sukupolven edustajista ajattelee samoin.” (Markkinointi & Mainonta 20.6.2016.) Saavathan he, kaikki ne palvelut joita he nyt pitävät itsestäänselvyytenä.
Uskoni on vahva, että normaali ihminen ymmärtää selityksen kuultuaan mistä on kyse, taikka sitten siirtyy käyttämään maksullisia palveluita. Jos ei maksa tuotteesta, on itse tuote. On turha kierrellä tätä totuutta nykyaikaisten epäsuorien ansaintamallien maailmassa. Rehellisesti kerrotaan mistä on kyse, jokainen voi sitten valita mitä palveluja ja sisältöjä käyttää. Yrityksillä ei kuitenkaan voi olla velvollisuutta tuottaa palveluja ja sisältöä hyvää hyvyyttään, kuten byrokraatit ja monet käyttäjät tuntuvat ajattelevan.
Me markkinoijat tarvitsemme dataa. Ja oikeutta siihen tulee sekä perustella että puolustaa ennen kuin on liian myöhäistä ja meidät on ajettu ansaan tietämättömien byrokraattien toimesta. Samalla kuluttajille pitää viestiä, kuinka heistä enemmän tietäminen itse asiassa hyödyttää heitä. Kyseessä on selkeä win-win, ei mikään salamyhkäinen vakoiluoperaatio.
Kirjoittaja opettaa digitaalista markkinointia Turun kauppakorkeakoulussa. Hän myös konsultoi valikoituja yrityksiä digitaalisen markkinoinnin hyödyntämisessä.