Joni

About the author : Joni holds a PhD in marketing. He is currently working as a postdoctoral researcher at Qatar Computing Research Institute and Turku School of Economics. Contact: joolsa (at) utu.fi

Kun “konversio” ei ole konversio: Kvasikonversion idea ja todellisen CPA:n laskeminen

suomeksi

On tilanteita, joissa konversioiden määrä ja sitä myöten laskettu CPA ovat harhaanjohtavia.

Erityisesti tällainen tilanne on, kun lasketun konversion jälkeen tapahtuu karsintaa (esim. liidien klousaus, korkea palautusprosentti, affiliate-huijaus).

Miten siinä tapauksessa tulisi laskea CPA?

Kaava on yksinkertainen:

(1/(1-k))*CPA, jossa

  • k on mitatun konversion jälkeinen katoprosentti
  • CPA on konversion kustannus

Esimerkki:

Vaatealan verkkokauppa mainostaa mainosalustassa x. He laittavat mainontaan rahaa 1000 €, jolla tulee 50 konversiota (myyntiä).

Perinteisesti laskettuna CPA on tällöin 1000 / 50 = 20 €. Tämä on siis luku, jonka alusta raportoi.

Jo konvertoituneista kuitenkin peräti neljäosa palauttaa tuotteet. Mainosalustan raportoima CPA on siis harhaanjohtava, koska todellisuudessa kyseessä ei ollut myynti.

Käyttämällä edellä mainittua kaavaa saadaan:
(1/(1-0,25))*(1000/50) = 26,70 €

Todellinen konversion kustannus on siis huomattavasti korkeampi. Tämä on siis tärkeä asia, koska CPA:ta käytetään optimointitavoitteena. Todellista matalampi CPA-arvo voi antaa kuvan, että markkinointi on kannattavaa, vaikka se ei todellisuudessa ole.

Vaihtoehtoinen muoto kaavalle on:

c/(o*(1-k), jossa

  • c on kustannukset
  • o on konversioiden määrä

Johtopäätös: digimarkkinoijan tulee olla tarkkana määritellessään konversiota, koska kaikissa tapauksissa analytiikan palauttama konversiomäärä ei vastaa todellista lukua.

 

Joni Salminen on kauppatieteiden tohtori, joka toimii Turun kauppakorkeakoulussa digitaalisen markkinoinnin opettajana. Joni tutki väitöskirjassaan alusta-startupien strategisia ongelmia Internetissä. Väitöskirja on ladattavissa täältä: https://www.doria.fi/handle/10024/99349

Related Posts