Mikä vaikuttaa konversioon? Mitkä tekijät voidaan eristää? Miten konversiotekijät vuorovaikuttavat toistensa kanssa? Tämän artikkelin kautta pohdiskelen näitä varsin keskeisiä digitaalisen markkinoinnin kysymyksiä.
Lähtökohtaisen olettamani pitää olla, että ihmiset eivät ole tyhmiä. Kikkailulla ei saada maagista nostetta konversioon, vaikka tällaiseen ajattelumalliin saattaa konversio-optimoinnin artikkeleja lukiessaan helposti ajautua.
Ostokokemuksen merkitys
Kikkailun harhaanjohtavasta vaikutuksesta huolimatta ostamisen vaivattomuus, tai ostokokemus varmasti on konversion kannalta merkittävä tekijä. Se on kuitenkin subjektiivinen muuttuja, joka koostuu muista asioista ja voidaan näin ollen jakaa osatekijöihin.
Kanavamotivaation kysymys
Onko olemassa kanavamotivaatiota? Itse olen operoinut tällä käsitteellä useamman vuoden digimarkkinointia opettaessani. Siinä on taustalla ajatus, että esimerkiksi hakukoneesta tulevien henkilöiden konversiokäyttäytyminen eroaa sosiaalisen median kautta tulevista. Mutta johtuuko erilainen käyttäytyminen kanavasta vai ajautuuko ostaja kanavaan juuri siksi, että ostomotivaatio on korkeampi? Jos jälkimäminen oletus hyväksytään, ei ole olemassa erillistä “kanavamotivaatiota” vaan kanava on vain tavanomaisen ostomotivaation ilmenemä.
Entä ostomotivaatio? Onko se luontaista?
Ostomotivaatio onkin toinen konversioon vaikuttava seikka. Tottakai, jos ihmisellä on tarve tai halu joka on ostomotivaatiota selittävä tekijä, päätyy hän todennäköisemmin ostamaan kuin jos ei olisi. Markkinoinnin perimmäinen kysymys kuitenkin on — miten suuri osuus ostomotivaatiosta on luontaista ja miten suuri osa siitä on vaikutettavissa olevaa. Koko prosessi on eittämättä sisäsyntyinen, mutta ihminen ei ole rationaalinen eristäytynyt päätöksentekijä vaan ennemminkin sosiaalinen eläin, jonka haluja ja tarpeita ajavat paitsi biologiset välttämättömyyden myös sosio-psykologiset tekijät. Näihin markkinoija voi pyrkiä vaikuttamaan, joten ei ole väärin väittää että jopa tärkeimpään konversion todennäköisyyttä ohjaavaan tekijään voidaan vaikuttaa. Mutta huom! konversio-optimoinnin “teoriassa” harvoin puhutaan sosiaalisista tai psykologisista tekijöistä, vaan useimmiten painikkeiden väreistä ja siitä kuinka nopeasti sivusto lataa. Voidaankin sanoa, että nämä tekijät, joista konversio-optimoinnissa klassisesti keskustellaan, sijoittuvat edellä käsitellyn ostokokemuksen piiriin ostomotivaation sijaan. Ja tämä seikka digimarkkinoijien tulisi tiedostaa.
Paluu ihmisen alkuun
Palataan ajatukseen siitä, että ihmiset eivät ole tyhmiä. Vaikka ovatkin hieman eläimiä. Elikkä maksutavat, hinta, tuotevalikoima – näiden tekijöiden tulee olla kilpailukykyisiä. Ostokäyttäytymiselle on luontaista vertailu eri kauppojen välillä – digitaalisessa ympäristössä vertailun kustannus on merkittävästi madaltunut, joten siksi juuri nämä seikat korostuvat konversioon vaikuttavina tekijöinä. Jälleen kerran klassinen konversio-optimoinnin teoria laiminlyö ne usein — tuotteet ja hinnat otetaan ikään kuin annettuina tekijöinä, joihin markkinoija ei voi vaikuttaa. Mutta koska ne ovat tärkeitä konversion kannalta, ei voida puhua todellisesta konversio-optimoinnista ilman valtaa vaikuttaa myös hinnoitteluun ja tuotevalikoimaan.
Tarjoomalla saadaan kilpailuetua. Kun myydään jotain mitä muut eivät myy ja joka koetaan houkuttelevaksi vaikkapa juuri psykologisista tai sosiaalisista lähtökohdista, voidaan olettaa suurempia vaikutuksia konversioon kuin matalamman vaikutuskertoimen muuttujia fiksailemalla. Mutta mikä määrittää näiden tekijöiden prioriteetin? En ole törmännyt tutkimukseen, joka osoittaisi että esimerkiksi käytettävyys on merkittävämpi tai vähemmän merkittävä kuin ostomotivaatio, taikka tarjoomaan koettu laatu olisi näitä parempi tai huonompi ennustava tekijä konversiolle. Pitää siis nojautua premisseihin – ihminen ei ole tyhmä.
“Kauniin verkkokaupan kirous”
Tässä vaiheessa mennään valitettavasti intuition puolelle, mutta esittelisin konstruktin nimeltä “kauniin verkkokaupan kirous”. Kaunis verkkokauppa on ulkoisesti hieno, helppo käyttää ja lataa nopeasti. Kuitenkin se konvertoi huonommin kuin ruma verkkokauppa, jossa itse tuote on uniikki ja haluttu. Tällaisen ajatusleikin mukaisesti verkkokauppiaiden tulisi ennemmin keskittyä tarjoomaan ja todellisiin ostomotivaatiota ajaviin tekijöihin klassisen konversio-optimoinnin sijaan. Ajatus on sikälikin relevantti, että alamme saavuttaa lakipistettä, jossa teknologinen toimivuus on peruskauraa — teknisestä optimoinnista saatava rajahyöty toisin sanoen pienenee jatkuvasti.
Johtopäätös
Näin itse näkisin asian. Konversiossa on kyse perustavanlaatuisesta inhimillisestä ilmiöstä – mutta sen tarkastelu teknokratisesta tai mekanistisesta maailmankuvasta saattaa redusoida todellisuuden numeroiksi ja samalla menettää paitsi asiakasymmärryksen kannalta keskeiset nyanssit myös itse vastauksen: miksi asiakas ostaa meiltä?
Kirjoittaja toimii tutkijana ja opettaa digitaalista markkinointia Turun kauppakorkeakoulussa.