Opetan digitaalista markkinointia Turun kauppakorkeakoulussa. Laadin opiskelijoita varten Facebook-mainonnan testityökalun, jolla voidaan laskea eri mainosten tai kohderyhmien paremmuus tilastollisesti pätevällä tavalla.
Työkalun voi ladata Excel-muodossa täältä: https://www.dropbox.com/s/ftksnotlky0ewpu/Facebook-mainonnan%20testity%C3%B6kalu.xls?dl=0
Seuraavassa selitän kuinka työkalua tulisi käyttää.
1. Päätä mitä mittaat
Mielestäni on kaksi järkevää vaihtoehtoa:
- eri mainosversioiden paremmuus
- eri kohderyhmien paremmuus
Ensimmäisessä voidaan testata esim. toimiiko arvolupauksen paremmin hinta vai valikoima. Toisessa voidaan testata esim. ostavatko naiset useammin kuin miehet, tai onko tiettyjen ikäluokkien välillä eroa.
2. Päätä millä mittaat
Tyypillisesti on kaksi vaihtoehtoa:
- klikit, eli kuinka hyvin tietty mainos, kampanja tai kohderyhmä päätyy kohdesivulle
- konversiot, eli kuinka hyvin tietty mainos, kampanja tai kohderyhmän valinta johtaa konversioon (tyypillisesti myyntiin)
Edellisessä testataan potentiaalisten asiakkaiden käytöstä ennen klikkiä, jälkimmäisessä käytöstä klikin jälkeen.
3. Toteuta testi
Laadi eri mainosversiot tai kohderyhmät edellisten valintojen mukaan. Huom! On kriittistä, että pidät muu tekijät samoina:
- jos testaat mainoksia, kohderyhmä pysyy vakiona
- jos testaat kohderyhmiä, mainokset pysyvät vakioina
4. Syötä arvot taulukkoon
Eli esimerkiksi kahden päivän päästä palaat mainosalustalle ja kopioit sieltä luvut eri mainoksista. Tilastollisesti pätevää dataa saat Facebookista yleensä jo päivässä; jos et pysty optimoimaan niin usein, tee se kuitenkin vähintään kerran viikossa, koska muuten mainokset “palavat” ja menettävät tehokkuutensa.
5. Kun löydät voittajan, tee uusi versio
Viimeinen vaihe on kriittinen; Facebook-mainontaa tulisi optimoida johdonmukaisesti. Sitä EI tehdä kerran ja sitten unohdeta.
Vaihtoehtoja on kaksi:
- tehdään tietty (pieni) parannus voittajaversioon
- tehdään radikaalisti erilainen versio
Ensimmäinen vaihtoehto, eli pienet parannukset, liittyy optimoinnin kertautuviin hyötyihin; kun parannat jo kertaalleen parannettua versiota, saadaan tulokseksi kertautuvia parannuksia summautuvien parannusten sijaan. Voidaan siis vaihtaa kuvaa, otsikkoa tai muuta tekstiä.
Toinen vaihtoehto liittyy ns. lokaalin maksimin ongelmaan; kun tehdään vain pieniä muutoksia olemassaolevaan versioon, jätetään huomiotta täysin erilaisen version mahdollisesti tuoma merkittävästi suurempi parannus (globaali maksimi). Nämä ovat siis vaihtoehtoisia optimointiparadigmoja, joita tulisi vaihdella. Ideaalitilanteessa kokeilet ensin radikaalisti erilaisia versioita, ja kun löydät parhaiten toimivan, alat tekemään siihen pieniä parannuksia.
Lopuksi kannattaa muistaa, että Facebook-mainonnan optimointi vaatii tyypillisesti enemmän työtä kuin hakusanamainonta. Tämä johtuu siitä, että Facebookissa mainokset “palavat” nopeammin (eng. burn tai ad fatigue).
Turussa 31.3.2015
Joni Salminen
KTT, markkinointi
[email protected]