Skip to content

Category: suomeksi

Digimarkkinoinnin tulosten estimointi: primaari- ja sekundaaridata

Johdanto. Juttelin tänään erään ammattimyyjän kanssa digimarkkinoinnin tulosten estimoinnista eli suomeksi etukäteisarvioinnista. Aihe on noussut ennenkin esiin – asiakkaat haluaisivat kuulla perusteltuja arvioita digimarkkinoinnin tuotosta ennen investointia. Tämä on erittäin perusteltu kanta, sillä kuten muidenkin investointien kohdalla, digimarkkinoinnin tulokset tulisi kyetä perustelemaan etukäteen. Aiheesta ei kuitenkaan löydy juurikaan materiaalia ainakaan suomeksi, joten ajattelin kirjoittaa tämän lyhyen artikkelin, jossa avaan omia näkemyksiäni digimarkkinoinnin tulosten estimoinnista.

Ennustamisen perusteet. Lähtökohtana voidaan ajatella estimointia ennustamisena. Ennustaa voidaan tyypillisesti kahden datalähteen perusteella:

  1. Primaaridata — ts. asiakkaalta tuleva historiallinen tieto keskeisten mittareiden arvoista
  2. Sekundaaridata — ts. toisen käden tieto, eli esimerkiksi toimialan tai avainsanojen keskimääräiset arvot historiallisesti tarkasteltuna.

Primaaridataa saadaan asiakkaalta, sekundaaridataa muista lähteistä, esim. Googlen mediasuunnittelutyökalun kautta tai suorittamalla pilottikampanja Facebookissa. Primaaridatan voidaan katsoa olevan luotettavampaa, koska se kuvastaa juuri kyseisen asiakkaan tilannetta. Sitä ei kuitenkaan aina ole saatavilla, jolloin on turvauduttava sekundaaridataan.

Digimarkkinoinnin tulosten estimoinnin tueksi asiakkaalta olisi hyvä saada seuraavat tiedot:

  • CVR eli konversioaste (%)
  • CTR eli mainosten klikkiaste (%)
  • CPC eli klikkikustannus (€)
  • CPA eli myynnin kustannus (€)
  • AOV eli keskimääräisen ostoksen arvo (€)

Näiden tietojen perusteella voidaan arvioida mainonnan tuotto eri panostuksilla käyttämällä erilaisia laskukaavoja. Voidaan esimerkiksi ajatella kolme skenaariota: A: Matala panostus = 3000 EUR / kk; B: Keskitason panostus = 10,000 EUR / kk; C: Korkea panostus = 50,000 EUR / kk. Oikeat luvut luonnollisesti riippuvat asiakkaan markkinointibudjetista.

Esimerkki. Sanotaan, että historiallinen konversioaste olisi 1 %, klikkikustannus 0,50 € ja keskimääräinen ostoskorin arvo 150 €. Näistä voidaan laskea myynnin kustannus (0,50 / 0,01 = 50 €). Eri skenaarioilla tuotto olisi taulukon mukainen.

Taulukko 1 Esimerkki tulosten estimoinnista

Menetelmässä on muutama rajoitus.

Ensinnäkään laskentakaava ei ota huomioon uudelleenostoja eli asiakkaan elinkaariarvoa. Koska asiakkaalla on elinkaariarvo, eli keskimääräinen ostojen määrä asiakkuuden aikana on suurempi kuin yksi, suoran tuoton mittaaminen esittää mainonnan tuloksellisuuden aina alakanttiin. Tätä voidaan korjata laskemalla tai estimoimalla CLV-kerroin, joka kasvattaa keskimääräisen ostoksen arvoa ( CLV * AOV = korjattu AOV). Jos asiakkaat esimerkiksi ostavat keskimäärin kaksi kertaa uudestaan ja uudelleenostojen keskimääräinen ostoskorin arvo pysyy samana, esimerkin korjattu AOV on (1+2)*150=450 €. Tämän luvun käyttäminen antaakin tulkitsijalle täysin erilaisen kuvan mainonnan kannattavuudesta.

Toinen huomioon otettava seikka on tulosten ei-lineaarisuus, kun markkinointibudjettia kasvatetaan. Esimerkkitaulukossa oletetaan tulosten kasvavan lineaarisesti panostusten kanssa, mutta monet kokeneet markkinoijat voivat kertoa ettei näin aina käy. Viime kädessä markkinoilla on kullakin hetkellä tietty määrä tyydyttämätöntä kysyntää, jolloin ylimääräinen markkinointipanostus menee hukkaan. Voidaankin ajatella tämän olevan eräs merkittävimmistä syistä markkinoinnin tehottomuuteen – ylisaturoituneilla markkinoilla jokainen yritys ottaa jyvitetyn osuuden ylijäämäisestä markkinointi-investoinnista.

Kolmantena kaikki yritykset eivät suinkaan myy verkossa. Oletuksena em. määrittelyssä on verkkokauppa-asiakas, mutta tulokset voidaan estimoida myös esimerkiksi B2B-asiakkaan kohdalla käyttämällä myyntien sijaan liidejä eli suomeksi potentiaalisia asiakkaita. B2B-tulosten estimoinnin mittarit olisivat tällaisia:

  • CVR eli konversioaste (%)
  • CTR eli mainosten klikkiaste (%)
  • CPC eli klikkikustannus (€)
  • CPL eli liidin kustannus (€)
  • keskimääräinen liidin arvo (€)

Keskimääräinen liidin arvo voidaan laskea, kun tiedetään keskimääräinen kaupan arvo ja konversiosuhde liidistä asiakkaaksi. Tällöin voidaan estimoida myös mainonnan tuottoprosentti eli ROI tai ROAS.

Todellisten lukujen merkitys. Asiakkaalta saatujen lukujen tulisi olla historiallisia, toteutuneita arvoja. Toteutunut luku lisää estimoinnin luotettavuutta. Luvut voivat olla keskiarvoja, tai ne voivat olla jaoteltuina kanavoittain. Esimerkiksi hakukoneet ja sosiaalinen media voidaan esittää erikseen, koska niiden tuloksellisuus vaihtelee usein suuresti. Samasta syystä orgaaninen ja maksettu liikenne voidaan esittää erikseen. Tällöin myöskin estimaatin tarkkuus paranee, kun siinä voidaan eritellä investointeja kanavoittain.

Mainittuja tietoja saa verkkoanalytiikan kautta (esim. Google Analytics), kunhan tarvittavat seurannat on asennettu. Mikäli asiakas ei kykene toimittamaan tietoja estimoinnin tueksi, käytetään sekundaarista dataa. Tämä perustuu historiallisiin tietoihin; esimerkiksi verkkokaupan konversioaste on tyypillisesti 1-2 %:n välillä. Klikkihinnat voidaan estimoida Googlen mediasuunnittelutyökalun ja toteutuneiden Facebook-klikkihintojen perusteella. Arvioinnissa voidaan käyttää myös muita ohjelmallisen ostamisen alustoja tai kanavia ja niistä opittuja tietoja.

Lopuksi. Huomioi, että estimaatit ovat aina arvioita, ja ne voivat mennä pieleen. Tämä koskee kuitenkin kaikkea muutakin suunnittelua. Mitä todellisempaa dataa estimaattien laskemiseen käytetään, sitä luotettavampia ne ovat. Toteutuneet digimarkkinoinnin luvut voivat edustaa silti tehokasta markkinointia, vaikka estimaatissa esitettyjä arvoja ei saavutettaisikaan. Totuus on, että markkinoinnissa on usein yllättävän paljon tehottomuutta – digiympäristössä tämä perimmäinen totuus vain tulee helpommin esiin kuin hankalasti mitattavissa offline-kampanjoissa.

Miten tuottaa lisäarvoa dynaamisella uudellenkohdennuksella?

Juttelin tänään erään Facebookin edustajan kanssa, jonka tehtävänä on auttaa Elämyslahjoja tekemään parempaa Facebook-mainontaa.

Keskustelu pyöri aloittelijatasolla, kunnes sanoin että olemme tehneet Facebook-mainontaa jo monta vuotta ja tiedämme nämä perusjutut.

Silloin henkilö ehdotti meille Facebookin dynaamista uudellenkohdennusta (eng. dynamic retargeting). Ko. mainonnan muoto siis toimii niin, että tietyllä tuotesivulla käyneelle henkilölle näytetään Facebookissa samasta tuotteesta mainoksia. Katsot siis verkkokaupasta kenkiä, ja näet samat kengät Facebook-mainoksessa.

Hän suositteli sitä meille, koska se kuulemma toimii. Kysyin että miksi se toimii? No, hän sanoi, että ensinnäkin monet isot verkkokauppa-asiakkaat käyttävät sitä ja toiseksi se tuottaa hyvin konversioita.

Tarkastellaan näitä argumentteja:

A) “Muut käyttävät” –> pätevyys: huono, koska se että muut tekevät jotain ei tarkoita että se olisi järkevää; nettimarkkinoinnissa on paljon harhaisia markkinointikäsityksiä, jotka ajavat tehottomuutta, isoissakin firmoissa.

B) “Tuottaa konversioita” –> pätevyys: luultavasti huono, koska attribuutio ja ostoprosessi osuvat yksiin, jolloin Facebook-mainos saa sille “kuulumatonta” kunniaa myyneistä. Kirjoitin tästä ilmiöstä täällä.

Selitin siis nämä perustelut ja kerroin että tarkoitin kysymyksellä sitä, että mitä lisäarvoa kyseinen ominaisuus tuottaa asiakkaalle. Henkilö selkeästi häkeltyi, eikä osannut vastata. Hän sitten toisti ensin sanomansa argumentit.

Rupesin miettimään tätä asiaa.

Oikeasti – mitä hyötyä on siitä, että henkilö A näkee tuotteen X vielä uudelleen mahdollisesti viikkojen ajan uudelleenmarkkinoinnissa? Kun hän selailee Facebookia tai uutissivustoja. Se sama tuote, jonka jo katsoin läpi enkä ostanut.

Omassa päätelmässäni ei mitään hyötyä. Päinvastoin, se on hukattu mahdollisuus. Miksi “hukattu”?

Koska itse tieto siitä mistä tuotteesta henkilö oli kiinnostunut on erittäin arvokas, jos sitä käytetään oikein.

On väärin näyttää samaa tuotetta uudelleen ja uudelleen ja kuvitella, että ihminen yhtäkkiä muuttaisi mielensä. Tämä on sama kuin inttäminen perinteisessä myynnissä. Toimiiko sellainen taktiikka? Ei toimi. Inttämisen sijaan pitää tarjota vaihtoehtoja, ja kun tiedetään mistä asiakas on ollut kiinnostunut, voidaan sitä tietoa käyttää suosittelun pohjana.

Toisin sanoen Facebook kehottaa käyttämään uudelleenkohdennusta näin:

1) Kerro lisää samasta tuotteesta –> uskottavuus: matala, koska tämä on inttämistä (ts. tarjotaan sama asia tuhat kertaa, ja odotetaan eri tulosta = Einsteinin määritelmä typeryydelle)

2) Muistuta ostamisesta –> uskottavuus: matala, koska ihmisen muisti on pidempi kuin kultakalan (ts. olen jo nähnyt tuotteen ja päättänyt että ei)

Molempien taustalla on väärä ihmiskuva: “ihmiset ovat tyhmiä ja manipuloitavissa, joten heitä tulee koko ajan muistuttaa ja he kuin taikaiskusta päättävätkin ostaa tuotteen.” Ajatellaan, että ihmiset ovat aivottomia robotteja. Todellisuudessa retargeting toimii suureksi osaksi mainitsemani attribuutioharhan vuoksi, ei sen takia että se tuottaisi aitoa lisäarvoa.

Kuinka sitten tehdä asia oikein? Mahdollisuuksia tuottaa aitoa lisäarvoa dynaamisella uudelleenkohdennuksella ovat ainakin:

1) Ylösmyynti (eng. upselling, en löytänyt hyvää suomenkielistä käännöstä) – suositellaan asiakkaalle kalliimpaa (tai edullisempaa) vaihtoehtoa ja mahdollisesti lisäosia taikka lisäpalveluja. Lue lisää.

2) Ristiinmyynti (eng. cross-selling) – suositellaan asiakkaalle täydentäviä tuotteita (komplementteja); esim. jos ostit kengät, osta sukat, jne. Lue lisää ristiinmyynnistä.

Molemmissa taktiikoissa ajatuksena on, että suositellaan asiakkaalle tuotteita, joita hän ei ole vielä nähnyt, mutta joista hän datamme perusteella voisi olla kiinnostunut. Tilastollisten mallien avulla pystytään tunnistamaan paitsi tuotteiden suhdetta toisiinsa, myös tekemään suosituksia aikaisempien asiakkaiden ostoskorien sisällön perusteella. Ao. kuva havainnollistaa asiaa.

Lähde: Liukkonen, 2016

Yritysten pitäisi siis rakentaa samanlaisia suosittelukeinoja (eng. recommendation engine) mainontaan kuin mitä verkkosivuilla käytetään (ks. esim. Amazon, suomalaisia palveluntarjoajia ovat ainakin Nosto ja Custobar). Näillä voidaan parantaa mainonnan relevanssia ja ennen kaikkea tuottaa lisäarvoa. Perinteisessä myynnissä tehokkaiksi havaitut taktiikat tulisi jalkauttaa sopivalla tavalla verkkoon, koska niiden takana on pitkä tutkimus ja käytäntö ja niiden toimivuus voidaan täten perustella.

Johtopäätös: Dynaamisessa uudelleenmarkkinoinnissa kannattaa 1) näyttää mitä asiakas ei ole nähnyt, ja 2) tuottaa lisäarvoa (ei spämmiä).

Olin häkeltynyt kuinka pinnallisia ja yksioikoisia suosituksia sain Facebookin edustajalta (ihmiskuva? robotti; lisäarvo? ei mietitä). Mutta olen opettaessani huomannut tämän ennenkin: markkinoinnin opiskelijoille syötetään väärää mielikuvaa yksinkertaisista asiakkaista, joiden manipulaatioon (konversioon) riittää tietty määrä toistoja. Tungetaan pullaa kurkusta alas, jos ei hyvällä niin pahalla.

Tällainen vanhanaikainen ihmiskäsitys — ns. spämmääjän mentaliteetti — on markkinoijalle haitallista. Spämmäävä markkinointi johtaa reaktanssiin ja mainosten yleiseen vastustukseen. Lisäksi ohjelmallisessa ostamisessa on muitakin laatuongelmia, joten markkinoijien tulisi kaikin keinoin pyrkiä toteuttamaan lisäarvon periaatetta.

Toivottavasti tämä artikkeli herätti ajattelemaan asioista toisella tavalla, ainakin dynaamisen uudelleenkohdistuksen kontekstissa.

Miksi datan käyttö on ok? Markkinoijan puheenvuoro

Data parantaa mainonnan laatua. Kuva ei liity tapaukseen.

Missä EU, siellä ongelma. Vaikka ulkoministeri Soini onkin viime aikoina unohtanut tämän keskeisen teesinsä, elää ajatus yhä edelleen kansan riveissä. Digimarkkinoijille EU:n epäpätevästä ja todellisuudesta irtautuneesta tavasta asettaa direktiivejä voi koitua merkittävää haittaa.

Ensinnäkin ns. evästedirektiivi, jonka mukaisesti käyttäjille pitää ilmoittaa että heistä kerätään tietoa evästeillä (jota siis netin alkuajoista lähtien 99 % sivuista tekevät). Tuloksena on järjetön koordinaatiokustannus, kun miljoonat sivustot pitää päivittää sisältämään tämä täysin turha “tieto” käyttäjille.

En ole vielä tavannut yhtään henkilöä, joka olisi myöntänyt lukeneensa yhdenkään verkkosivuston evästepolitiikan alusta loppuun. Kuitenkin tämä suurimmalle osalle käyttäjistä käytännössä turha tieto pitää pakottaa ruudulle, koska niin “suojellaan” ihmisiä paremmin isoilta pahoilta yrityksiltä.

Mitä enemmän EU ja kotimaiset lainsäätäjät tulevat tekemisiin datan kanssa, sen suurempia ongelmia dataa eettisesti käyttävät yritykset kokevat. Huom! Sanon nimenomaan eettisesti käyttävät — epäeettiset eivät missään nimessä välitä evästedirektiiveistä, vain ne yritykset jotka jo käyttävät dataa lakien puitteissa kohtaavat nämä asetukset johtuen internetin avoimesta luonteesta. Jos netti keksittäisiin tänään, EU tuhoaisikin sen sääntelyllä jo alkuunsa, joten onneksi verkko on keksitty aikana jolloin maailmassa oli vähemmän suojatyöbyrokraatteja.

No niin, se EU-rantista. Joka on sinällään tarpeen, mutta ei varsinaisesti aiheeni tänään.

Kaikesta edeltävästä huolimatta on nimittäin rehellisyyden nimissä pakko myöntää että ihmiset kokevat turvattomuutta yksityisyyden menettämisestä. Esimerkiksi GroupM:n toteuttaman kyselyn mukaan “[l]ähes kaksi kolmasosaa milleniaaleista kertoo olevansa huolissaan siitä, että yritykset saavat internetiin yhdistettyjen tuotteiden ja tuotepakettien avulla tietoonsa miten, milloin ja kuinka usein he käyttävät erilaisia tuotteita ja palveluita.” (Markkinointi & Mainonta, 10.6.2016.) Samassa linjassa eMarketer julkaisi markkinointiyritys Tunen toteuttaman kyselyn tulokset, joiden mukaan 55 % älypuhelinten käyttäjistä on sitä mieltä ettei mainostajien tulisi lainkaan kerätä dataa heistä.

Herää kaksi kysymystä: mistä tämä johtuu ja mitä markkinoijan tulee tehdä?

Ensinnäkin juurisyy on nähdäkseni käyttäjien yleinen tietämättömyys. Jostain on tullut mielikuva isosta pahasta korporaatiosta joka vakoilee käyttäjiä, ja käyttää dataa johonkin epäeettiseen toimintaan — vaikka todellisuus on juuri päinvastoin. Tämä mielikuva tulee markkinoijien korjata. Mutta miten?

Markkinoijien pitää:

1. Viestiä selkeästi mihin dataa käytetään ja miksi (parannettu kohdentaminen, aito lisäarvo relevanttien mainosten muodossa, sijaintisidonnaiset palvelut). Huom! “Selkeästi” on avainsana, se ei tarkoita byrokraattien kapulakieltä. Katso esimerkki hyvästä viestinnästä Varustelekalta (kohta “Evästeet”).

2. Puolustaa oikeuttaan datan käyttöön byrokraatteja vastaan. Tämä on kriittinen missio. Ilman dataa digitaaliset mainosmarkkinat tuhoutuisivat. Markkinoijan käytöstä lähtisivät signaalit, joiden perusteella teemme kohdennusta ja relevanssin parantamista (ammattitermein sanottuna “optimointia”). Tuloksena olisi paluu mainonnan keskiajalle — aikaan, jolloin markkinoija voi ainoastaan ampua haulikolla kohderyhmää ja toivoa että kaikkia ihmisiä spämmäämällä 0,001% heistä päätyy ostamaan. Tämä luku voi datan avulla olla vaikka 9% – puhutaan siis jopa tuhatkertaisesta parannuksesta.

Parannuksesta, joka ei hyödytä pelkästään mainostajia paremman markkinointi-investoinnin valossa, vaan myös kuluttajia, joiden ei tarvitse katsella heitä kiinnostamatonta mainontaa. Mainontaahan joka tapauksessa pitää nähdä, joten miksei se voisi olla tiettyä kuluttajaa todennäköisemmin kiinnostavaa? Juuri tästä datan käytössä on kyse.

Lähtökohtaisesti ilmaiset palvelut ovat sosiaalinen sopimus. Mitä se tarkoittaa? Se tarkoittaa, että vastineeksi erilaisten palvelujen ja sisältöjen käytöstä kuluttaja sitoutuu (epävirallisesti, siksi tämä sopimus on “sosiaalinen”) näkemään mainoksia ja luovuttamaan data itsestään. Mainostilan ja datan hyödyntämisellä katetaan “ilmaisten” palvelujen tuottaminen — palvelut ja sisältö eivät tosiaan synny tyhjästä eikä niitä makseta taikaseinästä irtoavilla rahoilla.

Kaupalliset palvelut eivät ole julkisia palveluja, vaikka tuntuu siltä että yhä useampi käyttäjä kuvittelee niiden olevan itselleen jonkinlainen perusoikeus. Facebook on pörssiyritys – jos blokkaat mainokset, voi yritys mennä nurin ja silloin loppuu myös kissakuvien katselu. Viime aikoina käyttäjät ovatkin yhä haluttomampia pitämään oman osuutensa sosiaalisesta sopimuksesta. Mainosten blokkaaminen on ennätyslukemissa, mutta sisällöstä ei silti haluta maksaa. Halutaan korkealaatuista henkilökohtaista palvelua, mutta vastineeksi palveluntarjoaja ei saisi tallentaa dataa.

Nyt on niin, että kaikkea ei voi saada. Markkinoijien — ja yritysten laajemmin — pitää viestiä tämä näille “piloille hemmotelluille asiakkaille”. Ongelma tuntuu korostuvan juuri nuoremmassa sukupolvessa. GroupM:n tutkimuksen mukaan “[m]illeniaaleista 36 prosenttia kertoo kokevansa, ettei saa mitään vastinetta itselleen luovuttamalla kulutuskäyttäytymiseensä liittyviä tietojaan yrityksille. Vain 16 prosenttia vanhemman sukupolven edustajista ajattelee samoin.” (Markkinointi & Mainonta 20.6.2016.) Saavathan he, kaikki ne palvelut joita he nyt pitävät itsestäänselvyytenä.

Uskoni on vahva, että normaali ihminen ymmärtää selityksen kuultuaan mistä on kyse, taikka sitten siirtyy käyttämään maksullisia palveluita. Jos ei maksa tuotteesta, on itse tuote. On turha kierrellä tätä totuutta nykyaikaisten epäsuorien ansaintamallien maailmassa. Rehellisesti kerrotaan mistä on kyse, jokainen voi sitten valita mitä palveluja ja sisältöjä käyttää. Yrityksillä ei kuitenkaan voi olla velvollisuutta tuottaa palveluja ja sisältöä hyvää hyvyyttään, kuten byrokraatit ja monet käyttäjät tuntuvat ajattelevan.

Me markkinoijat tarvitsemme dataa. Ja oikeutta siihen tulee sekä perustella että puolustaa ennen kuin on liian myöhäistä ja meidät on ajettu ansaan tietämättömien byrokraattien toimesta. Samalla kuluttajille pitää viestiä, kuinka heistä enemmän tietäminen itse asiassa hyödyttää heitä. Kyseessä on selkeä win-win, ei mikään salamyhkäinen vakoiluoperaatio.

Kirjoittaja opettaa digitaalista markkinointia Turun kauppakorkeakoulussa. Hän myös konsultoi valikoituja yrityksiä digitaalisen markkinoinnin hyödyntämisessä.

Hymistelyn aika on ohi – startup-yrittäjyyden edistäminen Turun yliopistossa

Johdanto

Turun yliopistossa on tervettä kiinnostusta yrittäjyyteen, josta ilmeneminä ovat mm. henkilökunnan vastikään perustama Yrittäjyyskilta ja yrittäjyysasiamiesten palkkaaminen yliopiston taholta.

Samalla toiminta riskeeraa pienen piirin syndrooman, jossa järjestellään pikkukivaa ohjelmaa ja taputellaan toisiamme selkään. Tämä kirjoitus pyrkii toimimaan herätteenä tällaista syndroomaa vastaan.

Ensinnäkin on eroteltava kaksi asiaa: yrittäjyys ja startup-yrittäjyys. Yrittäjyys voi olla oman toiminimen perustamista. Startup-yrittäjyys on miljoonien eurojen liikevaihdon tavoittelua lyhyen ajan sisällä. Nämä ovat kaksi täysin eri asiaa.

Turun yliopistossa pitäisi keskittyä startup-yrittäjyyteen, koska a) sillä on suurempi yhteiskunnallinen merkitys työllistämisen ja viennin kannalta, ja b) yliopistossa korkeatasoisen tutkimuksen kautta syntyvät keksinnöt antavat realistisen mahdollisuuden pärjätä kansainvälisillä markkinoilla.

Lähdetään kirjoituksessa liikkeelle Boostista, jolta Turun yliopistossa voidaan oppia paljon.

Miksi Boost menestyi?

Kun opiskelijajärjestö Boost Turku perustettiin 2009, se lähti kasvamaan kolmesta pääsyystä:

1. Uudet ihmiset – mukanaolevien jäsenten rinki kasvoi koko ajan: joka tapahtumiin tuli paikalle uusia naamoja eri korkeakouluista, jolloin myös eri osaamisten kohtaaminen toteutui.

Heti kun naamat alkoivat olla samoja, pari vuotta perustamisen jälkeen, tuli järjestölle epämukava suvantovaihe (josta on sittemmin päästy). Pitää siis koko ajan saada uusia ihmisiä mukaan, muuten konsepti jämähtää samojen tyyppien kokousteluksi ja hyödyt katoavat ilmaan.

2. Ilmainen työ – etenkin Toni Perämäki ja muut ensimmäisen hallituksen jäsenet tekivät Boostia käytännössä kokopäiväisellä työpanostuksella ilman palkkaa. Ilman tätä panostusta ei Boostia olisi, eikä mitään olisi tapahtunut. Heidän tekemänsä työmäärä oli valtava, eikä se olisi virkamiesten toimesta onnistunut ikinä. Onnistuminen lähtee intohimosta ja halusta laittaa sisään niin paljon työtä kuin tarvitaan, työaikoja ajattelematta. Tällaista henkeä on vaikea replikoida, koska se syntyy sisäisestä palosta.

3. Matala byrokratia ja kokeilemisen kulttuuri – tästä aina puhutaan, mutta ei koskaan tehdä. Boostilla tehtiin, ja tehdään osin vieläkin. Sinulla on idea? Hyvä, lähdetään tekemään. Ei haettu rahoitusta ja tehty 100 sivun toimintasuunnitelmaa (poislukien jotkin suuret hankkeet, kuten Farmi), vaan lähdettiin tekemään. Suurissa organisaatioissa byrokratiaprosessi tappaa ideat jo alkuunsa – kukaan ei halua ehdottaa mitään uutta, koska idean läpisaamiseen menee yhtä paljon tai enemmän aikaa kuin sen toteuttamiseen. Boostin oli mahdollista olla ketterä ja suhteellisen vaatimattoman rahoituksen sekä ilmaisen työn avulla toteuttaa asioita, jotka eivät muilta olisi onnistuneet.

Entä Turun yliopisto?

Turun yliopisto ei ole Boost Turku. Mutta sen pitäisi mielestäni keskittyä samoihin asioihin. Esitän keskittymistä kolmeen kohtaan:

  1. Poikkitieteellinen yhteistyö — humanistit, luonnontieteilijät, matemaatikot, lääkärit, lakitieteilijät, kasvatustieteilijät, kauppakorkealaiset, psykologit, biomateriaalien tutkijat, Venäjän kaupan asiantuntijat, futurologit ja muut osaajat pitää saada törmäytettyä. Innovaatioiden luomiseen ei ole ennustetavaa prosessia, vaan se on enemmänkin stokastinen, osin sattumanvarainen prosessi. Siksi törmäytysfrekvenssiä ja mahdollisuuksia eri alojen osaajien välillä on dramaattisesti kasvatettava. Etenkin tämä koskee kaupallisten osaajien ja tieteilijöiden välisiä yhteyksiä. Olen ollut kauppakorkeassa töissä viitisen vuotta, enkä ole sinä aikana juuri tavannut yliopiston porukkaa. Ei ole mediaa, ei ole foorumia jossa tämä tapahtuisi. Se voi olla virallinen tai epävirallinen, mutta tällainen media tarvitaan.

Lisäksi on kriittistä, että kaupallinen potentiaali arvioidaan jokaisesta yliopiston tutkimushankkeesta. Tutkijoilta ei pidä vaatia startup-yrittäjiksi ryhtymistä, mutta kaupalliset mahdollisuudet on tunnistettava, jottei hyviä mahdollisuuksia mene sivu suun. Tämä edellyttää kaupallisten osaajien (kauppakorkean) ja muun yliopiston substanssiyhteistyötä, josta toistaiseksi ollaan puhuttu lähinnä paperilla. Kun potentiaalia löytyy, pitää rakentaa tiimi idean kaupallistamiseksi. Tähän voi kuulua tutkijoita ja ulkopuolisia tahoja, jotta osaamispohja on tarpeeksi laaja.

  1. Spin-offit — samoin kuin Boostilla on luotu Startup Journey (ja sitä edeltänyt Summer of Startups), pitää yliopistossa luoda selkeä ohjelma johon spin-offit ohjataan. Siinä tulisi olla mukana ainakin tällaisia osioita:
  • Validointiprosessi – kysynnän varmistaminen nykyaikaisella markkinatutkimuksella (esim. customer development, joukkorahoitus, Facebook A/B-testaus), johon kuuluu toimialan bisneslogiikan avaaminen, arvoketjujen/ostokäyttäytymisen ymmärtäminen, markkinoiden valinta, arvolupausten testaaminen, yms.
  • Kaupallistamisprosessi – määritellään miten ratkaisu viedä markkinoille (go2market), miten asiakkaat hankitaan, miten jakeluverkosto rakennetaan, miten innovaation keskeiset osat suojataan (jos mahdollista), tuotteistus sisältäen hinnoittelun ja tarjooman sisällön määrittelyn (palvelutasot), sopimusten laadinta, yritysilme jne. Kaikki mitä yrityksen alkuunsaattamisessa tarvitaan.
  • Mentotointiprosessi – yrityksen kasvattamisen kokeneet yrittäjät mentoroivat startteja ja pitävät inspiroivia keynote-esityksiä. Inspirointi on tärkeässä roolissa ja ennen kaikkea startupien pitää oppia asioita “jo sen tehneiltä”, ei asiantuntijoilta joilta puuttuu käytännön kokemus.
  • Rahoitusprosessi & liiketoiminnan mallintaminen – tarvittavan rahoituksen määrittäminen ja liiketoiminnan mallintaminen (skenaariopohjaiset kassavirtalaskelmat). Kontaktit ja esittelyt rahoittajatahoihin, jotta saadaan sisään ulkopuolista pääomaa – tämä on pakollista, jotta hankkeet voivat lähteä haastamaan olemassaolevia ratkaisuja kansainvälisellä tasolla.

Tekijöiden tulee olla opiskelijoiden sijaan ammattilaisia näissä asioissa, esim. sitä harvaa kauppakorkean henkilökuntaa jolla on liike-elämän kokemusta, ja tämän lisäksi ulkopuolisia bisnesammattilaisia. Liian usein opiskelijoille annetaan “harjoitustehtäväksi” kaupallistaa oikea innovaatio – itsekin kävin tällaisen kurssin. Eiväthän opiskelijat ole ammattilaisia vaan vasta yrittävät ymmärtää kuinka asiat toimivat – he voivat brainstormata ideoita, mutta todellinen kasvuun tähtäävä työ tapahtuu ammattilaisten toimesta.

  1. Rahoittajat — mainitsen tämän erikseen. On oltava hyvät suhteet sarjayrittäjiin ja julkisiin tahoihin (Tekes, Ely-keskus) — näiltä saa sekä mentorointia että rahoitusta. Tekesin kohdalla juuri rahoitusta, sarjayrittäjien neuvot ja kontaktit taas ovat startupille kullanarvoisia, ja he voivat joissain tapauksissa myös ryhtyä enkelisijoittajiksi siemenrahoitusvaiheessa.

Johtopäätös

Näpertely ja pikkukiva hymistely pitäisi nyt jättää taakse. Turun yliopiston startup-toimintaa pitäisi merkittävästi uudistaa ja keskittyä puuhastelun sijaan siihen mistä starteissa on kyse: kuinka luomme miljoonabisnestä? Vastaus ei löydy sattumanvaraisesta “toivotaan toivotaan” -ajattelusta, vaan järjestelmällisestä, kovan luokan tavoitteellisesta toiminnasta.

Hyvä uutinen on, että tieteentekijöiden osaaminen mahdollistaa onnistumisen ihan eri mittakaavassa kuin useimmissa opiskelija-startupeissa, joista suurimmasta osasta puuttuu “secret sauce”. Tutkimuksen ja keksintöjen kautta salaista kastiketta löytyy Turun yliopiston uumenista varmasti kuin öljykentiltä konsanaan. Tämän huikean luonnonvaran hyödyntämiseen on nyt ryhdyttävä!

Konversion anatomia

Mikä vaikuttaa konversioon? Mitkä tekijät voidaan eristää? Miten konversiotekijät vuorovaikuttavat toistensa kanssa? Tämän artikkelin kautta pohdiskelen näitä varsin keskeisiä digitaalisen markkinoinnin kysymyksiä.

Lähtökohtaisen olettamani pitää olla, että ihmiset eivät ole tyhmiä. Kikkailulla ei saada maagista nostetta konversioon, vaikka tällaiseen ajattelumalliin saattaa konversio-optimoinnin artikkeleja lukiessaan helposti ajautua.

Ostokokemuksen merkitys

Kikkailun harhaanjohtavasta vaikutuksesta huolimatta ostamisen vaivattomuus, tai ostokokemus varmasti on konversion kannalta merkittävä tekijä. Se on kuitenkin subjektiivinen muuttuja, joka koostuu muista asioista ja voidaan näin ollen jakaa osatekijöihin.

Kanavamotivaation kysymys

Onko olemassa kanavamotivaatiota? Itse olen operoinut tällä käsitteellä useamman vuoden digimarkkinointia opettaessani. Siinä on taustalla ajatus, että esimerkiksi hakukoneesta tulevien henkilöiden konversiokäyttäytyminen eroaa sosiaalisen median kautta tulevista. Mutta johtuuko erilainen käyttäytyminen kanavasta vai ajautuuko ostaja kanavaan juuri siksi, että ostomotivaatio on korkeampi? Jos jälkimäminen oletus hyväksytään, ei ole olemassa erillistä “kanavamotivaatiota” vaan kanava on vain tavanomaisen ostomotivaation ilmenemä.

Entä ostomotivaatio? Onko se luontaista?

Ostomotivaatio onkin toinen konversioon vaikuttava seikka. Tottakai, jos ihmisellä on tarve tai halu joka on ostomotivaatiota selittävä tekijä, päätyy hän todennäköisemmin ostamaan kuin jos ei olisi. Markkinoinnin perimmäinen kysymys kuitenkin on — miten suuri osuus ostomotivaatiosta on luontaista ja miten suuri osa siitä on vaikutettavissa olevaa. Koko prosessi on eittämättä sisäsyntyinen, mutta ihminen ei ole rationaalinen eristäytynyt päätöksentekijä vaan ennemminkin sosiaalinen eläin, jonka haluja ja tarpeita ajavat paitsi biologiset välttämättömyyden myös sosio-psykologiset tekijät. Näihin markkinoija voi pyrkiä vaikuttamaan, joten ei ole väärin väittää että jopa tärkeimpään konversion todennäköisyyttä ohjaavaan tekijään voidaan vaikuttaa. Mutta huom! konversio-optimoinnin “teoriassa” harvoin puhutaan sosiaalisista tai psykologisista tekijöistä, vaan useimmiten painikkeiden väreistä ja siitä kuinka nopeasti sivusto lataa. Voidaankin sanoa, että nämä tekijät, joista konversio-optimoinnissa klassisesti keskustellaan, sijoittuvat edellä käsitellyn ostokokemuksen piiriin ostomotivaation sijaan. Ja tämä seikka digimarkkinoijien tulisi tiedostaa.

Paluu ihmisen alkuun

Palataan ajatukseen siitä, että ihmiset eivät ole tyhmiä. Vaikka ovatkin hieman eläimiä. Elikkä maksutavat, hinta, tuotevalikoima – näiden tekijöiden tulee olla kilpailukykyisiä. Ostokäyttäytymiselle on luontaista vertailu eri kauppojen välillä – digitaalisessa ympäristössä vertailun kustannus on merkittävästi madaltunut, joten siksi juuri nämä seikat korostuvat konversioon vaikuttavina tekijöinä. Jälleen kerran klassinen konversio-optimoinnin teoria laiminlyö ne usein — tuotteet ja hinnat otetaan ikään kuin annettuina tekijöinä, joihin markkinoija ei voi vaikuttaa. Mutta koska ne ovat tärkeitä konversion kannalta, ei voida puhua todellisesta konversio-optimoinnista ilman valtaa vaikuttaa myös hinnoitteluun ja tuotevalikoimaan.

Tarjoomalla saadaan kilpailuetua. Kun myydään jotain mitä muut eivät myy ja joka koetaan houkuttelevaksi vaikkapa juuri psykologisista tai sosiaalisista lähtökohdista, voidaan olettaa suurempia vaikutuksia konversioon kuin matalamman vaikutuskertoimen muuttujia fiksailemalla. Mutta mikä määrittää näiden tekijöiden prioriteetin? En ole törmännyt tutkimukseen, joka osoittaisi että esimerkiksi käytettävyys on merkittävämpi tai vähemmän merkittävä kuin ostomotivaatio, taikka tarjoomaan koettu laatu olisi näitä parempi tai huonompi ennustava tekijä konversiolle. Pitää siis nojautua premisseihin – ihminen ei ole tyhmä.

“Kauniin verkkokaupan kirous”

Tässä vaiheessa mennään valitettavasti intuition puolelle, mutta esittelisin konstruktin nimeltä “kauniin verkkokaupan kirous”. Kaunis verkkokauppa on ulkoisesti hieno, helppo käyttää ja lataa nopeasti. Kuitenkin se konvertoi huonommin kuin ruma verkkokauppa, jossa itse tuote on uniikki ja haluttu. Tällaisen ajatusleikin mukaisesti verkkokauppiaiden tulisi ennemmin keskittyä tarjoomaan ja todellisiin ostomotivaatiota ajaviin tekijöihin klassisen konversio-optimoinnin sijaan. Ajatus on sikälikin relevantti, että alamme saavuttaa lakipistettä, jossa teknologinen toimivuus on peruskauraa — teknisestä optimoinnista saatava rajahyöty toisin sanoen pienenee jatkuvasti.

Johtopäätös

Näin itse näkisin asian. Konversiossa on kyse perustavanlaatuisesta inhimillisestä ilmiöstä – mutta sen tarkastelu teknokratisesta tai mekanistisesta maailmankuvasta saattaa redusoida todellisuuden numeroiksi ja samalla menettää paitsi asiakasymmärryksen kannalta keskeiset nyanssit myös itse vastauksen: miksi asiakas ostaa meiltä?

Kirjoittaja toimii tutkijana ja opettaa digitaalista markkinointia Turun kauppakorkeakoulussa.

Mikä se brändi on? Ultrasimppeli opas

Nikon on vanha ja arvostettu brändi.

Johdanto

Osa ihmisistä ei ymmärrä mikä on brändi. Heitä ei voi syyttää, sillä brändi on lähtökohtaisesti yhtä hämärä käsite kuin “arvo” (engl. value), joka voi henkilöstä riippuen tarkoittaa vaikka mitä tai ei yhtään mitään.

Selvitän tässä postauksessa lyhyesti sen, mitä brändillä voidaan tarkoittaa.

Mikä on brändi?

1. Brändi on yrityksen arvot. Tässä yhteydessä puhutaan myös brändi-identiteetistä. Nämä ovat adjektiiveja, jotka kuvaavat sitä millainen kuva yrityksestä halutaan jättää. Esim. nuorekas, energinen, laadukas… Kyseiset arvot pitää sitten jalkauttaa viestintään (esim. mainosteksteihin ja -kuviin) ja itse asiassa niiden pitää vastata sitä kuinka firma hoitaa asiat, taikka muuten “brändin” ja todellisuuden välille tulee epämukava särö. Monen markkinoijan mielestä brändi lähtee liikkeelle arvoista.

2. Brändi on asiakkaiden mielikuva yrityksestä. Puhutaan myös brändi-imagosta – idean taustalla on se, että sillä miten itse miellämme itsemme yrityksen edustajina ei juuri ole väliä, tai ainakin sillä on paljon vähemmän merkitystä kuin sillä, kuinka asiakkaat mieltävät meidät. Mielikuvaan voidaan koittaa vaikuttaa eri keinoilla, mutta ainakin osin se syntyy yrityksen toimista itsenäisenä kognitiivisena prosessina asiakkaiden mielissä.

3. Brändi on visuaalinen identiteetti. Puhutaan myös tuotemerkistä – vaikka Coca-Cola tai Tabasco ovat tuotemerkkejä. Brändäämisen juuret löytyvät tuotemerkkiajattelusta, ja ehkä tästä syystä brändi useasti ymmärretään visuaalisena identiteettinä. Visuaaliseen identiteettiin kuuluu:

  • typografia
  • väritys
  • kuvamaailma
  • graafiset elementit (esim. erilaiset muodot kuten bännereiden boksit)

Nyt, tämä kolmas kohta on se minä olen huomannut brändin usein miellettävän asiaan vihkiytymättömien keskuudessa. Kun he puhuvat brändistä, he puhuvat vaikkapa siitä, miltä bännerit näyttävät niiden sisältämän viestin sijaan. Viestin he mieltävät korkeintaan “bännerin tekstiksi”, eivätkä kykene näkemään sen taakse, yrityksen arvoihin asti.

Hassua on, että monesti he ovat kuitenkin tehneet strategiatyötä, jossa yrityksen arvot on määritelty – he eivät vain osaa jalkauttaa niitä ja ymmärrä niiden kytköstä käytännön markkinointiviestintään. Sinänsä inhimillistä, mutta joskus turhauttavaa. Bänneritekstien laadinnassa pitää miettiä mitä sellaista halutaan sanoa, joka erottaa meidät muista yrityksistä ja on meille ominaista.

Lopuksi haluaisin sanoa kaksi kriteeriä hyvälle visuaaliselle identiteetille – ts. “brändille” kapeasti ymmärrettynä. Hyvä brändi-ilme on:

  • erottautuva
  • mieleenjäävä

Nämä kriteerit voidaan jopa yleistää hyvän markkinointiviestinnän tuntomerkeiksi.

Kirjoittaja opettaa markkinointia Turun kauppakorkeakoulussa. Hänellä on myös usean vuoden kokemus markkinointipäällikön työstä.

Miten sovittaa Facebook-mainonta yrityksen muuhun markkinointiin?

Johdanto

Käsittelen tässä artikkelissa lyhyesti tapoja suhteuttaa Facebook-mainonta yrityksen muuhun markkinointiin.

Miten hoitaa homma?

Seitsemän vaiheen kautta.

1. Määritä Facebook-mainonnalle oma budjetti, mieluiten vuositasolla. Facebook-markkinointi ei ole ilmaista orgaanisellakaan puolella, mutta etenkin mainonta tarvitsee budjetin. Mieluusti ison sellaisen, jotta on varaa skaalata tulosten mukaan. Facebook-mainontahan skaalautuu täysin halutun budjetin mukaisesti – päivässä voi käyttää viisi euroa tai miljoonan. Vuositaso on hyvä, sillä se mahdollistaa pitkäjänteisen kampanjastrategian laadinnan. Kuukausitasolla budjetti jalkautetaan tulosten perusteella, mikä eroaa yleensä perinteisen mainonnan budjetoinnista.

2. Varmista itsenäisyys. Haluat itsenäisesti päättää budjetin käytöstä tulosten perusteella. Et halua missään nimessä hyväksyttää kampanjoita jollain esimiehillä – tämä tuhoaa edellytykset tehokkaalle optimointirutiinille. Itsenäisyyden puolesta taistelu on jäykissä orgaanisaatioissa hankalaa – jos toimit sellaisessa päättäjänä, tiedä että parhaat osaajat kaipaavat itsenäisyyttä ja ovat sen arvoisessa. Jos toimit sellaisessa digimarkkinoinnin tekijänä, tiedä että on parempia vaihtoehtoja ja harkitse työpaikan vaihtoehtoa.

3. Hyödynnä yrityksen visuaalista ilmettä, mutta älä alistu sille. Visuaalisen identiteetin säilyttäminen on ok, koska se rakentaa “brändiä”, sillä tavalla mitä brändi tässä yhteydessä tarkoittaa eli tunnistettavaa yritysilmettä. Kun peruselementit, eli fontit, värimaailma ja graafiset elementit on määritelty, se riittää. Itse viestejä ja sisältöjä tulee testata ahkerasti. Näin voidaan yhdistää integroidun markkinointiviestinnän teoreettiset edut ja online-mainonnan ketteryys. Mainosten ylenpalttinen hinkkaaminen sen sijaan kääntyy itseään vastaan – et tarvitse sadan henkilön mielipidettä konseptin testaamiseen. Testaa se yhdessä hyväksyttyjen puitteiden rajoissa ja tee päätökset tulosten perusteella.

4. Hyödynnä organisaatiossasi jo tehtyä markkinointityötä. Tähän kuuluu vaikkapa markkinointitutkimus, kristallisoidut arvolupaukset (ts. asiakashyödyt), tuotteistaminen, määritellyt viestit, luodut markkinointipersoonat ja kohderyhmät, kuvamaailmat ja muu sellainen suunnittelutyö, jota jo hyödynnätte printissä mutta ette välttämättä digissä. Kaiken tästä voi siirtää Facebook-mainonnan maailmaan tavalla tai toisella. Mutta ole valmis kyseenalaistamaan tehdyn työn hyvyys – esimerkiksi kuvittelemasi markkinointipersoonat voivatkin olla aivan muita henkilöitä kuin oikeat asiakkaasi. Data paljastaa, se jolla on silmät katsoo.

5. Opettele klassista copywriting-taitoa. Lue Ogilvyn, Parantaisen ja Hopkinsin mainiot teokset – copy on se osa-alue, jossa voit parhaiten erottautua: kohdentamisen ja hinnoittelun osaa kone tehdä sinua paremmin. Tekniset taidot eivät jatkossa tuo markkinoijille etua näissä alustoissa, sillä automatiikka ottaa yhä suuremman roolin kampanjoiden optimoinnissa. Luovuus on se osa-alue, jolla ihminen pärjää. Facebook-mainonta ei ole tekninen suoritus, vaan luova taidonnäyte. Ja hyvä copy on hyvää myös Facebookissa.

6. Käytä jo tehtyjä luovia konsepteja. Esimerkiksi printtiä tai tv:tä varten luodut konseptit soveltuvat suoraan Facebookiin – vaihda vain resoluutio ja määritä kohderyhmä, niin voilà! Olet valmis räjäyttämään pankin. Et tarvitse mitään ”Facebook-konsepteja”, kilpailuita tai muuta mukamas asiakkaita kiinnostavaa ”vuorovaikutusta”, vaan voit hyödyntää tekemääsi korkeatasoista markkinoinnin luovaa työtä suoraan Facebookissa. Ja se toimii siellä paremmin, koska kohdennusalgoritmi löytää automaattisesti konseptiisi parhaiten reagoivat kohderyhmät. Huomio myös, että vuorovaikutus tulee luoksesi myös tätä kautta – ihmiset kommentoivat eli kehuvat hyviä mainoksia ja haukkuvat huonoja. Ja jakavat niitä eteenpäin. Haluat paljon enemmän, että he jakavat eteenpäin mainoksesi kuin kilpailun, jossa annat pois jotain ilmaista roinaa.

Tämä toimii kahteen suuntaan, siis:

7. Generalisoi Facebook-mainonnan tulokset muuhun markkinointiin. Kun löydät testaamalla, että arvolupaus X toimii kohderyhmässä Y, vie se myös printtiin tai radioon. Ehkä pikkuhiljaa pääsemme pois massamedia-ajan ajatuksesta, että kaikille pitää olla yksi ja sama viesti. Ehkä alat oppia, että eri ihmisille pitää samasta asiasta puhua eri lailla. Kyllä, se on itsestään selvää, mutta kuinka monessa organisaatiossa näin tehdään? Ei monessa, koska ”meillä on tuo IMC.” Tulevaisuuden mainontaa ei ole IMC, vaan hajauttaminen, diversifikaatio. Sillä saadaan optimaalinen tuotto, koska viesti ja kohderyhmä vastaavat toisiaan mahdollisimman hyvin. Mitä tarkempi kohdennus, sen paremmat tulokset.

Johtopäätös

Johtopäätöksenä Facebook-mainonnan ja muun markkinoinnin suhde on kaksisuuntainen:  muun markkinoinnin eteen tehty tausta- ja suunnittelutyö hyödyttää Facebook-mainontaa, mutta Facebook-mainonta toimii samalla reaalitestinä esimerkiksi hypoteettisille markkinointipersoonille ja mahdollistaa konseptien testaamisen pienilläkin panostuksilla. Paljon pienemmillä kuin mitä televisiomainoksen testaaminen televisiossa maksaisi.

Facebook-mainonta ei tarvitse omia konsepteja – nyt on aika unohtaa kilpailut ja ”asiakkaiden osallistaminen” ja siirtää printti digiin.

Kirjoittaja toimii Postdoc-tutkijana ja opettaa digitaalista markkinointia Turun kauppakorkeakoulussa.

Miksi softaa ei osata Suomessa ostaa?

“Saatanan tunarit”, sanoi kerran eräs nero.

Johdanto

“THL:n verkkopalvelu maksanut jo 1,4 miljoonaa euroa – Startup-yritys teki saman 60 000 eurolla.”

Jälleen kerran uutisotsikko, joka ei yllätä. MTV:n artikkeli käsittelee sitä kuinka julkinen toimija hassaa 20-kertaisesti meidän kaikkien rahaa siihen, että saa aikaan HUONOMMAN tuotoksen kuin opiskelijoiden startup-yritys.

Niin, miksi Suomessa ei osata ostaa softaa?

Väitän, että se on monitahoinen ongelma, johon yhdistyy organisaatio- ja yksilötaso. Avaan näitä tarkemmin seuraamassa.

1. Orgaanisaatio estää järkevän ostamisen – on helpompaa mennä virran mukana

Kyseessä on siis ensinnäkin organisatorinen ongelma – osto-organisaatioissa on inertiaa, joka estää uudistumisen, ja järjestelmä on jotenkin suojattu ulkopuoliselta maailmalta, niin että yleistä tietoa järkevästä ostamisesta ei osata tai haluta hakea.

Organisatorinen tahtotila ja asenne on “business as usual” ja speksaamalla eli määrittelemällä projektit kuoliaaksi yritetään sovittaa ostaminen olemassa olevaan, lähtökohtaisesti virheelliseen malliin. Koska ei ole palautemekanismia, joka pakottaisi muutokseen, muutosta ei myöskään tapahdu. Kenenkään pää ei putoa väärästä toiminnasta – tältä osin julkinen softan osto voidaan rinnastaa kommunismiin (siis kannustinten valossa). Organisaation sisällä on rationaalista toimia tavoitellun tuloksen kannalta epärationaalisesti. Tämä on lähes kafkamainen paradoksi, joka todellakin tunnistetaan kommunistisista organisaatioista. Syy on juuri palautemekanismin puutteessa.

Kuriositeettina mainittakoon, että ilmiöön liittyy myös sosiaalinen groupthink eli joukkoajattelu, suomeksi sanottuna joukossa tyhmyys tiivistyy. Etenkin jos mukana on paljon välipomoja, joiden kompetenssi on matala, mutta tarve päteä korkea. Tällainen syö helposti niiden harvojen osaajien motivaation — puhumattakaan siitä, ettei todellinen osaaja halua hakeutua idioottien johdettavaksi. Ja kyllä ihmiset puhuvat – julkinen sektori ei ole mikään houkutteleva työpaikka maamme lahjakkaimmille yksilöille. Mutta se voisi olla, jos asiat tehtäisiin oikein.

2. Ostajia ei kiinnosta paras mahdollinen lopputulos – ja miksi kiinnostaisi?

Tästä pääsemmekin yksilötasolle. Jokainen saa toimia huonosti, koska se on vakiintunut tapa ja sillä parhaiten pitää työpaikkansa. Yksilötasolla kannustin on sopeutua huonoon järjestelmään ja näin minimoida oma riski — suojatyöpaikan voi menettää vain olemalla liian äänekäs, ei ottamalla riskejä paremman onnistumisen toivossa. Uudistumista ei haeta, eikä toisaalta julkisorganisaatioihin hakeudukaan uudistumishaluista kompetenssia. Moni startup-yrittäjä menisi mieluummin vankilaan kuin työskentelisi jäykässä byrokratiassa.

Ostoista päättävät ihmiset ajattelevat yleensä perverssillä tavalla, joka ei vastaa todellisuutta. Artikkelissa mainittu startup-yrittäjä tiivistää asian näin:

– On toiveajattelua, että palveluntarjoajat kävisivät itse täyttämässä lomakkeita ja sitä myötä saataisiin tietoa. Meillä on yksityiseltä puolelta hintatiedot yli 400 lääkäri-, hammaslääkäri- tai kuvantamispalveluasemasta. Niistä alle 100 on lähettänyt hintatietonsa meille itse, hän sanoo.

“Toiveajattelu” on hyvä termi kuvaamaan julkisen sektorin järjestelmähankkeita. Niin aikataulun, budjetin, tavoitteiden kuin käyttäjienkin näkökulmasta. Ratkaisuksi ehdotetaan, että kaikki pitää speksata. Oikea ratkaisu on vähentää speksaamista, pienentää toimijoiden määrää ja yksinkertaistaa tuotekehitystä. Kaikki muu on hankkeiden speksaamista kuoliaaksi. Toiveajattelu ei vähenny lisäämällä raportteja ja tutkimuksia sillä tavalla, että ne viivästyttävät hankkeita. Startup-yrittäjä tekee markkinatutkimuksen viikossa menemällä ulos maailmaan ja puhumalla kaikille asiantuntijoille – julkisostaja tekee sen kuudessa kuukaudessa eikä puhu itse kenellekään talon ulkopuoliselle. Miten tuloksesta voisi edes teoriassa tulla hyvä?

Johtopäätös

Voidaan siis sanoa, että vastuu epäonnistumisesta on ulkoistettu organisaation ulkopuolelle, jolloin ei ole todellisia kannustimia panostaa asiaan sen vaatimalla tavalla (nykyisten työntekijöiden taholta) tai uudistua tekemällä irtisanomisia/rekrytointeja (organisaation taholta). Kyseessä on siis klassinen moraalikato – juuri se sama ilmiö, joka on ajanut esimerkiksi euron kriisiin.

Mielenkiintoistahan tässä ilmiössä on se, että toistuvien epäonnistumisten syyt julkisissa softahankinnoissa ovat asiantuntijoiden keskuudessa yleisesti tiedossa. Jokainen Facebook-keskusteluketju täyttyy samoista argumenteista. Ne ovat siis yleistä tietoa, mutta siitä huolimatta tätä yleistä tietoa ei käytetä osto-organisaatioiden kehittämiseen. Ikään kuin nämä organisaatiot elisivät omassa todellisuudessa, kuplassa jossa millään ei ole merkitystä.

Kuten Einstein sanoi, typerämpää ei ole kuin tehdä sama asia moneen kertaan ja odottaa eri tulosta. Mutta juuri tätä Suomessa tehdään – hakataan päätä seinään ja odotetaan seinän väistyvän.

Totta kai juurisyy tässäkin löytyy Suomen ylimmän johdon pätemättömyydestä – siellä ei olla määritelty nykyaikaisia raameja ostotoiminnalle eikä itsekään noudateta mitään tulostavoitteita, joten tämä haitallinen malli periytyy kautta julkisorganisaatioiden. Todellakin, aihe on mielenkiintoinen: haitallisten käytänteiden periytyminen. Sen vuoksi valtion ylimmässä johdossa pitäisi päitä tippua tiuhempaan – ylimmän valtiovallan ei tulisi olla mikään “jees jees” -miesten leikkikenttä EU-virkoja varten, vaan “tulos tai ulos” -haaste.

Esimerkiksi Stubbin olisi syytä väistyä ja antaa seuraavan kandidaatin yrittää. Tämän seuraavan mahdollisesti epäonnistuessa tulee taas uusi uudistaja, ja niin edelleen. Toki tässä edellytetään, että vaihdossa vaihtuu myös strategia – Stubbhan noudattaa Kataisen epäonnistunutta euromyönteistä konsensuslinjaa, jonka vuoksi ei olekaan syytä odottaa eri tuloksia (vrt. Einstein). Muutoksen pitää tarkoittaa muutosta, tai muuten elämme vain demokratiaksi nimetyssä diktatuurissa.

Ratkaisu

Jonain päivänä startupit voivat alkaa hoitaa järjestelmähankkeita, tai startup-kulttuuri viedään väkipakolla julkisen puolen suojatyöpaikkoihin. Siihen saakka on meidän kansalaisten varauduttava yhä uusiin verorahan väärinkäytöksiin.

Kirjoittaja on tutkinut startupeja kuuden vuoden ajan, ja huolestuneena kansalaisena seurannut julkista ohjelmisto-ostamista noin yhtä pitkään.

Ajatuksia analytiikasta

Vähän sivuan jo Mr. Järvisen tulevaa väitöstä Jyväskylä yliopistossa 🙂 mutta mielenkiintoisen keskustelun perusteella pääteltiin seuraavaa.

Organisaation toimintatavat eivät monessa tapauksessa tue tiedolla johtamista. Tämä tekee analytiikasta jos ei hyödytöntä, niin ainakin paljon hankalammin hyödynnettävissä olevaa. Ei voida puhua analytiikkainvestointien tuotosta, jos organisaatiokulttuuri tai muut tekijät estävät markkinoinnin tehoa parantavat muutokset.

Hyvä esimerkki on jäykkä markkinointibudjetointi. Kankeat organisaatiot eivät muuta markkinointibudjettia lennosta, vaikka performanssi olisi aidosti ROI-positiivinen. “Aidosti” on tärkeä sana, koska Joel oikein huomautti, että positiivinen ROI ei tarkoita vielä voitollista mainontaa (Janni Widerholm kirjoitti tästä M&M:aan). Hyvä esimerkki joustavasta markkinointibudjetoinnista on Rovio – tai ainakin Tapio Tuomola puhui tästä ongelmasta, ja oletan että panostuksia heillä muutettiin melko lailla lennosta. Mutta monista ketteristä organisaatioista huolimatta markkinoinnin budjetointi tehdään usein jäykästi, sen sijaan että määriteltäisiin raamit, ja muutettaisiin markkinointibudjettia tulosten saavuttamisen mukaisesti.

Olennainen havainto on myös, että markkinointibudjettien allokointi tehdään usein “gut feeling” -periaatteella, eli arvioidaan miten eri kanavat toimivat tai mikä on niiden merkitys liiketoiminnassa. Tämä yhdistettynä jäykkään budjetointiin johtaa luonnollisesti lopputulokseen, joka on budjetin käytön kannalta kaukana optimaalisesta. Teoreettista markkinointipanostusten optimaalia ei voitane lainkaan saavuttaa johtuen ennustamattomista ja tuntemattomista tekijöistä, mutta analytiikan kautta tapahtuvan optimoinnin tavoite on lähestyä sitä. Mitä jäykempää budjetin muuttaminen on, sitä kauemmas optimista jäädään.

Näin ollen analytiikkaa hyödyntävien yritysten päätöksenteko ei ole aina rationaalista, vaan siihen vaikuttaa yhtäältä organisaation jäykkyys, toisaalta epäluottamus analytiikan luotettavuutta kohtaan.

Mielenkiintoinen kysymys on yrityksen koon vaikutus. Ts. toimivatko pienet yritykset ketterämmin analytiikan hyödyntämisessä ja saavat näin siitä enemmän irti? Vai onko ketteryys ylipäänsä liitettävissä yrityksen kokoon? Vai esimerkiksi “kulttuuriin”, joka voi vaikka korporaation ja startupin välillä olla samankaltainen.

Lisäksi puhuimme sosiaalisen median monitoroinnista, ja totesimme että nykyiset työkalut ovat varsin kehittymättömiä. Sentimenttianalyysin toteutuksissa on käytännössä laajoja puutteita, ja lopputuloksena saatava sentimenttipisteytys ei juuri lisää asiakasymmärrystä. Pitäisi edetä kohti latenttien muuttujien ja ns. hiljaisten signaalien tunnistamista, ja jopas low tech -ratkaisut (puhelin & muistio) ovat suotavia.

Joelilla oli hyviä ajatuksia kuinka sosiaalista mediaa analysoimalla voidaan tunnistaa sisältömarkkinoille olennaisia teemoja – itse kehitin ajatusta eteenpäin niin, että teemojen määrän kasvauessa niiden priorisointi tapahtuu koneellisesti kasvuvauhtia ja absoluuttista viestien määrää tarkastelemalla. Näin voidaan yhdistää ihmisen ja koneen parhaat puolet sisältömarkkinoinnin ohjaamiseksi sosiaalisessa mediassa trendaavien ilmiöiden kautta.

Analytiikan ongelmista myös puhuttiin, lähinnä siitä että se yleensä peilaa menneisyyttä, jolloin organisaatioiden pitäisi pyrkiä deskriptiivisyydestä ennakoivaan analytiikkaan. Mutta koska vielä deskriptiivisen analytiikan soveltamisessakin löytyy puutteita, monilla organisaatioilla on edessään pitkä tie. Samoin analytiikan suhde luovuuteen ja tosielämän toimiin (ehkä intuitionkin kautta) on mielenkiintoinen teema.

Paljon muutakin vielä juteltiin, mutta nämä jäivät päällimmäisenä mieleen! Akateemisesti valveutuneiden kavereiden kanssa keskusteltaessa päästään nopeasti korkeisiin sfääreihin ja voidaan irrottaa asioita kontekstista. Täytyy arvostaa sellaista keskustelua.

Kirjoittaja toimii tutkijana ja opettaa digitaalista markkinointia Turun kauppakorkeakoulussa.

Kontekstuaalinen kohdentaminen ja sentimenttianalyysi

Johdanto

Kontekstuaalinen kohdentaminen on digitaalisen mainonnan kohdentamismuoto, jossa kampanjoita näytetään automaattisesti niitä vastaavilla sisältösivuilla, ts. kampanjan teema = sisältösivun teema.

Missä sitä käytetään?

Kontekstuaalinen kohdennusta on klassisesti käytetty hakusanamainonnassa johtuen siitä, että mainostajat määrittelevät itse haluamansa avainsanat, jolloin on suhteellisen helppoa analysoida mainosverkoston sivustojen sisältö ja kohdistaa kampanjat niitä temaattisesti vastaaviin sivuihin. Toisin sanoen mainostajat tekevät itse kampanjoiden luokittelemisessa tarvittavan kriittisen työvaiheen.

Miten se toimii?

Kontekstuaalisen kohdentamisen järjestelmä toimii pääpiirteissään näin:

Kuva 1  Kontekstuaalisen kohdentamisen perusjärjestelmä

Luokittelu tapahtuu semanttisin perustein, ts. kieltä (tekstisisältöä) analysoimalla. Esimerkiksi verkkosivu jolla puhutaan hevosista ja poneista voidaan luokitella teemoihin “ratsastaminen”, “kotieläimet”, ja “harrastukset”. Teemavalikoima on tyypillisesti esimääritelty mainosjärjestelmässä, vaikka koneoppimisen ei-ohjattua muotoa sovellettaessa voisivat luokat syntyä myös “lennosta”.

Entä sitten?

Ongelma perusjärjestelmässä on, ettei se huomioi sentimenttiä eli sisällön tunnesävyä. Mainostajille tämä on tärkeää – esim. lento-onnettomuutta
käsittelevässä artikkelissa ei Finnair haluaisi mainostaa lentolippuja. Tällaisten sivujen poissulkeminen kontekstuaalisen kohdentamisen järjestelmän piiristä olisi käsin tehtynä vaivalloista ja virhealtista.

Semanttisen ja sentimenttianalyysin yhdistäminen

Parempi ratkaisu on sentimenttianalyysin soveltaminen. Kuvaan seuraavassa sen soveltamista kontekstuaaliseen kohdentamiseen.

 

Kuva 2  Kontekstuaalinen kohdentaminen sentimenttianalyysiä hyödyntäen

Kuten kuvasta nähdään, sentimenttifiltteri poissulkee negatiivissävytteiset sivut pois kontekstuaalisen kohdennuksen piiristä. Voidaan määritellä, että tietyn sentimenttipisteytyksen saaneita sivuja ei osallisteta kontekstuaaliseen kohdennukseen. Sentimenttianalyysia varten tarvitaan sanasto, johon sanojen tunnesisällöt on koodattu. Näin järjestelmä pystyy laskemaan sentimenttipisteet ja tarvittaessa poissulkemaan negatiiviset sivut mainonnan piiristä.

Näin esimerkiksi sisältösivu, jossa puhutaan hevosten joukkokuolemista luokiteltaisiin kyllä “kotieläimet”-teemaan, mutta sentimenttifiltteri estäisi mainosten näyttämisen kyseisellä sivulla. Tällöin vältytään mainostajan kannalta epätoivotulta mainoskontekstilta, mikä on viime kädessä myös kontekstuaalisen järjestelmän omistajan (vaikkapa mediatalon) intresseissä.

Johtopäätös ja suositukset

Mainitsin alussa, että kontekstuaalinen kohdennus on perinteisesti ollut hakusanamainonnan taktiikka. Mikään ei kuitenkaan estä muita display-verkostoja käyttämästä sitä. Tällöin jonkun pitää määrittää kampanjalle
teema — ideaalisesti järjestelmä päättelee tämän itse, mutta se voidaan tehdä myös mainostajan taikka Tärkeää on, että luokittelu on elävä – ts. kategoriat uudistuvat, luokittelun tarkkuutta kehitetään jatkuvasti ja uudet sisältösivut luokitellaan automaattisesti.

Kirjoittaja toimii tutkijana ja opettaa digitaalista markkinointia Turun kauppakorkeakoulussa.