Archive for the suomeksi category

Joni

Myynti on resurssien tuhlausta – ajatuksia myynnin hyödyllisyydestä isossa kuvassa

suomeksi

Kansantaloudessa käytetään merkittävä määrä resursseja myyntiin, joka ei tuota tuloksia tai ole tarpeellista.

Myynti on tarpeellista silloin, kun asiakkaalla on tarve, jonka hän joko tiedostaa tai ei tiedosta. Kummassakin tapauksessa myyjästä on asiakkaalle hyötyä — myyjä toimii informaation välittäjänä ja tehostaa näin markkinoiden toimintaa. Logiikka on sama kuin informatiivisen mainonnan teoriassa.

Mutta silloin kuin myydään tuotetta, joka ei ole tarpeellinen tai haluttu, on kyseessä puhdas resurssien tuhlaus (olettaen, että resurssi eli ihmistyövoima voitaisiin käyttää johonkin oikeasti hyödylliseen hommaan, mikä välttämättä aina ei ole totta).

Aitoa kohtaantoa ei tällöin ole, ja tuloksena sekä myyjä että ostaja tuhlaavat aikaansa. Myynti voi jopa olla haitallista – silloin kun ns. huijataan ihminen ostamaan jotain mitä hän ei halunnutkaan ainoastaan tyrkyttämällä.

Näistä syistä myyjiin suhtaudutaan yleensä nuivasti – aika on kallisarvoista, ja kun ei ole tarvetta, pitää vuorovaikutukseen menevä hukka-aika minimoida. Kokemuksesta tiedän, että päällikkötason henkilöllä kuluu paljon aikaa myyjien kanssa asiointiin, ja monet myyjät eivät usko, ettei oikeaa tarvetta ole, vaan koittavat väkisin tyrkyttää.

Nuiva suhtautuminen voi kuitenkin olla ongelma ostajalle silloin kun myyjä tarjoaisi jotain oikeasti hyödyllistä, mutta siihen ei koskaan päästä koska ei anneta tämän mahdollisuuden ilmetä. Ostajan paras strategia onkin kuunnella perusajatus, ja sitten vetää johtopäätös kiinnostaako vaiko ei. Pohjimmiltaan kyse on arvostelukyvystä.

On kuitenkin myös ns. kohteliaita ostajia, jotka eivät syystä tai toisesta sano, ettei kiinnosta tai etteivät pysty ostamaan mitään. Tällöin ongelma kääntyy toisinpäin, ja myyjä hukkaakin aikaansa.

Ostajan kieltäytyminen voidaan jakaa seuraaviin pääluokkiin:

  • aito kieltäytyminen = ei ole tarvetta, eikä lisäsuostuttelu tässä nyt auta. Tällöin optimiratkaisu sekä myyjän että ostajan kannalta on siirtyä eteenpäin.
  • epäaito kieltäytyminen = on tarve, mutta sitä ei tiedosteta / suostuta kuuntelemaan. Tällöin optimiratkaisu olisi lisäsuostuttelu, joka hyödyttää molempia osapuolia.
  • aito hyväksyminen = ostetaan, koska on tarve. Tämä on molemmille osapuolille optimi.
    epäaito hyväksyminen 1 = ostetaan, vaikka ei ole tarvetta, esim. pakkomyynnin tai tietämättömyyden seurauksena. Tässä pelissä ostaja häviää.
  • epäaito hyväksyminen 2 = ei osteta, mutta annetaan ymmärtää, että voidaan ostaa. Tietyt ostajat käyttävät myyjiä esim. oman asiantuntijuuden kasvattamiseksi ilman tarkoitusta ostaa. Tällöin ostaja saa hyötyä myyjän kustannuksella; myyjä häviää turhaan aikaa. Epäaitoon hyväksyntään voi myös johtaa yleinen kohteliaisuus, joka tulkitaan väärin ostosignaaliksi myyjän toimesta; taikka firman imagon ylläpitäminen, jossa kaikkia myyjiä kuunnellaan reilusti.

Kansantalouden kannalta tehoton myynti on sekä mikro- että makrotason ongelma. Mikrotason, koska pahimmillaan se kaataa myyvän organisaation – etenkin startupeilta puuttuu taloudellinen puskuri pitkien ja turhien myyntineuvottelujen käymiseksi. Makrotasolla taas optimi saavutetaan, kun ihmiset tekevät tuottavaa työtä.

Johtopäätöksenä aidot ei-realisoituvat suhteet ovat ok, mutta epäaidot hyväksynnät saavat aikaan tehottomuutta.

Myyjän kannattaa miettiä seuraavia asioita:

  1. miten voi tunnistaa epäaidon kieltäytymisen?
  2. mikä on oikea strategia suhtautua epäaitoihin kieltäytymisiin?
  3. miten voi tunnistaa epäaidon hyväksymisen?
  4. mikä on oikea strategia suhtautua epäaitoihin hyväksymisiin?

Kaikkien kannalta olisi parasta “iskeä kortit pöytään” ja selvittää mahdollisimman nopeasti:

  • mikä on myydyn palvelun tarkoitus?
  • onko asiakkaalla sille aitoa tarvetta?
  • voiko asiakas tehdä ostoksen nyt? jos ei, milloin?

Viime kädessä myynnin tehottomuusongelmat voidaan laskea kommunikaatiovirheiksi.

Joni

Edelläkävijän kirous

suomeksi

Edelläkävijän kirous = edelläkävijä missaa bisnesmahdollisuuksia, koska kuvittelee että “se on jo tehty”.

Ratkaisut tähän:

1. täydellinen ajoitus on mahdotonta: luovu sellaisen odottamisesta

2. mikään ongelma ei ole ratkaistu, ennen kuin kilpailijasi on ns. household brand (eikä sittenkään ole mahdotonta disruptoida, kuten Facebook => MySpace ja Google => Yahoo osoittavat)

Aallolla ratsastaja tekee parhaimmat tuotot, ja aaltoon pääsee mukaan vähän myöhemminkin. Esim. Bitcoin on “wanha juttu”, mutta jos siihen olisi aloittanut sijoittamaan vasta tämän vuoden alussa, olisi voittanut maailman kaikki indeksirahastot kirkkaasti.

Joni

Idea: Verkkokaupan showroom

suomeksi

= kerää verkkokauppojen tuotteita fyysiseen tilaan.

“Myymälän rooli nähdään nyt ‘’entertainment hubina’’ ja sillä tulee olemaan tärkeä rooli asiakaskokemuksen luojana – ei niinkään ostospaikkana.”

On mahdollista tehdä tavaratalo, jossa tuotteita voi kokeilla ja katsoa, mutta ne tilataan netin kautta. Näin ei tarvitse olla paikallista varastoa. Haasteena on, että asiakas voi haluta tuotteen heti matkaansa.

Joni

Kuinka Google toimii? Keskeiset lähteet.

suomeksi

Googlen algoritmin tarkka toiminta on liikesalaisuus. Siihen, mitä tiedetään, paras lähde on Googlen oma sivusto.

Tässä keskeisimpiä linkkejä:

Hakukoneoptimoinnista löytyy paljon spekulointia – parasta on nojautua Googlen viralliseen tietoon. Monet ns. tutkimukset, joita näkee alan blogeissa, eivät kestä akateemista tarkastelua, eikä niitä siksi voi käyttää lähteinä. Aina aika ajoin ne esimerkiksi julistavat, että “SEO on kuollut”, tai että “linkit eivät enää merkitse”, tms. juttuja, joilla ei ole todellisuuspohjaa. Virallisen sivun lisäksi Googlen blogi ja Matt Cutts ovat hyviä lähteitä – Matt ei enää töissä Googlella, mutta Twitter-historiasta löytyy paljon vastauksia (vastasi hakutulosten laadusta).

Huomioi myös:

Google ei näytä kaikille käyttäjille samoja tuloksia: https://googleblog.blogspot.qa/2009/12/personalized-search-for-everyone.html

Toiseksi Google käyttää satoja tai tuhansia signaaleja, ja jokainen hakutulossivu on niiden päätösten uniikki tulos. Googlen algoritmi saattaa sisältää neuroverkkotoimintoja (syväoppimista), joiden tuloksena on hankala jäljittää tietyn hakutuloksen näyttämisen syytä. Näiden syiden vuoksi on parasta välttää yleistyksiä “parhaista käytännöistä”. Paras sääntö kokemuksen mukaan on: tee käyttäjäystävällisiä ratkaisuja, niin teet parasta hakukoneoptimointia.

Joni

Hakukoneoptimointi toimittajan näkökulmasta

suomeksi
Hakukoneoptimointi toimittajan näkökulmasta

Johdanto

Media on riippuvainen mainostuloista. On jatkuva kiistelyn aihe, miten paljon toimittajien tulisi kirjoittaa juttuja, jotka saavat klikkejä ja näyttöjä suhteessa juttuihin, joiden yhteiskunnallinen merkitys on korkea. Nämä kaksi kun eivät aina kulje käsi kädessä.

Sosiaalisen median ja hakukoneiden merkitys toimittajan työssä

Käytännössä toimittajat joutuvat työnsä puolesta huomioimaan juttujen kiinnostavuuden sosiaalisessa mediassa. Tämä on tärkeää vaikka haluaisi kirjoittaa vain yhteiskunnallisesti tärkeistä aiheista, koska huomion saaminen kilpailevan sisällön keskellä on ainut tapa saada viestinsä läpi. Sosiaalisen median osalta on siis huomioitava sellaisia seikkoja kuin 1) vetävän otsikon muotoilu, 2) vetävän esikatselukuvan valinta, ja 3) object graph -metatietojen muokkaaminen (vaikuttavat siihen miltä linkki näyttää sosiaalisessa mediassa).

Sosiaalisen median lisäksi toimittajan on huomioitava hakukoneoptimointi, sillä somen ohella hakukoneet ovat tyypillisesti merkittävä liikenteen lähde. Mitä paremmin artikkelit on optimoitu, sitä todennäköisemmin ne sijoittuvat tärkeillä avainsanoilla korkealle Googlen tuloksissa.

Mitä toimittajan on tiedettävä hakukoneoptimoinnista?

Juttuja kirjoittaessaan toimittajan on huomioitava seuraavat seikat hakukoneiden kannalta:

  1. Avainsanat – kaikessa pitää lähteä siitä, että tunnistetaan oikeat avainsanat, joilla artikkelin halutaan löytyvän. Tässä kannattaa hyödyntää avainsanatutkimuksen työkaluja, kuten Googlen avainsanatyökalua (Keyword Planner).
  2. Pääotsikko ja väliotsikot – valittujen avainsanojen tulee näkyä jutun otsikossa ja väliotsikoissa. Väliotsikot (h2) ovat tärkeitä, sillä ne luovat hakukoneelle ymmärrettävissä olevan rakenteen, sekä tukevat käyttäjien luontaista, skannaukseen pohjautuvaa verkkolukemista.
  3. Linkit – jutussa tulee olla linkkejä muihin lähteisiin oikeanlaisilla ankkuriteksteillä merkittynä. Ei “lisää tietoa lisäravinteista saat klikkaamalla tänne“, vaan “esimerkiksi Helsingin Sanomat on kirjoittanut useita juttuja lisäravinteista“.
  4. Teksti – kappaleiden tulee olla lyhyitä, sisältää selkeästi luettavissa olevaa kieltä ja optimoitavia avainsanoja sopiva määrä. Sopivan määrän mitta on se, että avainsanoja on luonnolliselta tuntuva määrä – liikaa toistoa ei saa olla, koska Google voi tulkita sen manipulointiyritykseksi.

Ennen kaikkea kirjoitetun artikkelin tulee olla sekä käyttäjälle miellyttävä lukea, että hakukoneelle helposti ymmärrettävä. Nämä kaksi seikkaa yhdistämällä hakukoneoptimoinnin perusteet ovat kunnossa.

Joni

Koneoppimisen jämähtämisongelma

suomeksi

Konekin voi joskus jäätyä.

Kone oppii kuten ihminen: empiirisen havaintoaineiston (= datan) perusteella.

Tästä syystä samoin kuin ihmisen on hankala oppia pois huonoista tavoista ja asenteista (ennakkoluulot, stereotypiat), on koneen vaikea oppia nopeasti pois virheellisestä tulkinnasta.

Kysymys ei ole poisoppimisesta, mikä lienee monessa tapauksessa mahdotonta, vaan uuden oppimisesta, niin että vanhat muistirakenteet (= mallin ominaisuudet) korvataan tehokkaasti uusilla. Tehokkaasti, koska mitä kauemmin vanhat epäpätevät mallit ovat käytössä, sitä enemmän koneellinen päätöksenteko ehtii tehdä vahinkoa. Ongelma korostuu laajan mittakaavan päätöksentekojärjestelmässä, jossa koneen vastuulla voi olla tuhansia tai jopa miljoonia päätöksiä lyhyen ajan sisällä.

Esimerkki: Kone on oppinut diagnosoimaan sairauden X oireiden {x} perusteella. Tuleekin uutta tutkimustietoa, jonka mukaan sairaus X liitetään oireisiin {y}, jotka ovat lähellä oireita {x} mutta eivät identtisiä. Koneelta kestää kauan oppia uusi assosiaatio, jos sen pitää tunnistaa itse eri oireiden yhteydet sairauksiin samalla unohtaen vanhoja malleja.

Miten tätä prosessia voidaan nopeuttaa? Ts. säilyttää koneoppimisen edut (= löytää oikeat ominaisuudet, esim. oireyhdistelmät) ihmistä nopeammin, mutta ihminen voi kuitenkin ohjatusti korjata koneen oppimaa mallia paremman tiedon varassa.

Teknisesti ongelman voisi mieltää ns. bandit-algoritmin kautta: Jos algoritmi toteuttaa sekä eksploraatiota että eksploitaatiota, voisi ongelmaa pyrkiä ratkomaan rajoittamalla hakuavaruutta. Koneelle voisi myös syöttää tarpeeksi evidenssiä, jotta se oppisi suhteen nopeasti – ts. jos kone ei ole löytänyt samaa asiaa kuin tietty tieteellinen tutkimus, tämän tieteellisen tutkimuksen dataa voisi käyttää kouluttamaan konetta niin paljon (jopa ylipainottamalla, jos se suhteessa hukkuu muuhun dataan) että luokittelumalli korjautuu.

Joni

CLV-pohjainen markkinointibudjetin allokaatio alustojen välillä

suomeksi

Odottelen, että ilmaantuisi helppo tapa tehdä järkevää markkinointia. Nythän tilanne on niin, että markkinointibudjetit allokoidaan joko fiiliksen mukaan (lehdet, TV, radio) taikka konversiokustannusten mukaan (digi). Eli toisin sanoen jälkimmäisessä tapauksessa lasketaan CPA:ta, kun pitäisi laskea CLV:tä.

Miksi CLV:tä ei lasketa?

CLV:tä ei lasketa, koska se on niin hankalaa. Pitäisi erottaa ostohistoria ja kytkeä jokainen konversio asiakkaaseen (luokittelu: uusi/vanha), jotta saataisiin elinkaariarvo. Tieto on piilossa omissa järjestelmissä (CRM/SQL) ja sen kytkeminen Web-analytiikkaan vaatii räätälöintiä. Kertaluonteisen konversion, tyypillisesti myynnin, hintaa on helppo seurata yhdellä skriptin pätkällä ja siksi sitä käytetään budjetin allokoimisen pohjana. Tyydytään saatavilla olevaan dataan, koska se on helpointa.

Miksi CLV pitäisi laskea?

CLV eli asiakkaan elinkaariarvo määrittää monta asiaa. Asiakkaat voidaan jakaa kannattavuuden mukaan eri segmentteihin, joille tarjotaan eri palvelutaso ja ehdotetaan erilaisia tuotteita taikka annetaan lisäetuja kiitoksena uskollisuudesta. Elinkaariarvo voi vaihdella kanavoittain, ikäluokittain, sijainnin mukaan, yms. Erottelevat tekijät olisi tärkeä tunnistaa, jotta kannattavimmille asiakkaille yhteiset piirteet ohjaisivat markkinoinnin kohdistamista.

CLV-laskelmien jalkauttaminen

Parhaimmillaan kohdentamisen voi automatisoida. Ainakin kolme tapaa tulee mieleen:

1. Budjetin/bidin säätö CLV-estimoinnin perusteella: kannattavimmille kohderyhmille osoitetaan enemmän budjettia taikka niiden huomiosta tarjotaan mainoshuutokaupassa tietty ylikerroin, sillä perusteella että ne ovat kannattavampia. Tämän voi toteuttaa joko vain nykyiselle asiakaskannalle, tai laajemmalle kohderyhmälle jolla on kannattavinta asiakasryhmää vastaavat piirteet (vrt. “lookalike”-logiikka). Erilaiset dataratkaisut (DMP) mahdollistavat teoriassa tietyn kohderyhmän saavuttamisen mediariippumattomasti, vaikka käytännössä eri alustat joutuu konfiguroimaan erikseen. Mikäli rakennetaan väliohjelmisto (à la Smartly), voidaan budjetointi/bid-päätökset tehdä joustavasti niin että ohjelmisto kerää tiedot alustoilta, yhdistää yrityksen omaan dataan, päivittää CLV-laskelman ja sen mukaisesti tekee em. päätökset.

2. Erillinen palvelukokemus: tarjotaan kannattavimmille asiakkaille eri tuotesuositukset tai lisäpalvelut verkossa taikka sen ulkopuolella. Ts. tyypillinen verkkosivun dynaaminen personointi, mutta tässä tapauksessa CLV-arvon perusteella.

3. Erilliset kampanjat/tarjoukset: kohdistetaan sähköposti- ja muuta suoramarkkinointia joka on räätälöity kannattavimmille asiakasryhmille. Ts. dynaamiset listat, jotka päivittyvät CLV-laskelman perusteella, ja kullekin listalle räätälöidyt sisällöt/polut.

Filosofinen tausta on, että pyritään vähentämään hukkaa tavoittamalla vain sitoutuneet asiakkaat. Aika voidaan käyttää siihen, että mietitään miten palvella heitä entistä paremmin, sen sijaan että jahdataan jatkuvasti uusia asiakkaita. Tuloksen on markkinointi-investointien tuottavuuden (ROI) kasvu. Riskinä on häirikönti – viestinnän pitää tuntua oikea-aikaiselta ja sisällön puolesta osuvalta. Liian usein toteutukset kuitenkin ovat tylsiä ja eivät pureudu tarpeeksi kohderyhmän aitoihin motiiveihin. Sen vuoksi kampanjoiden saamaa responssia ja etenkin negatiivisia “pisteitä” tulee seurata aktiivisesti.

Johtopäätös

Markkinointibudjettien allokointi on yhä edelleen mutun varassa. Toimialalla ei ole tarjolla helppoja ratkaisuja ongelman ratkaisuun. Tulevaisuudessa CLV-laskelmat mahdollistava teknologia toivottavasti yleistyy ja tulee kaikkien saataville kohtuuhintaan. Alalla on vielä tilaa useammalle startupille, vaikka lopulta Facebookin ja Googlen kaltaiset toimijat tulevat levittämään CLV-laskelmat kaikkien mainostajien saataville.

Joni

3 teesiä digitaalisen markkinoinnin (ja miksei muidenkin) asiantuntijapalvelujen myynnistä

suomeksi

En todellakaan ole myynnin ammattilainen. En ole, koska olen introvertti ja sulkeutunut tyyppi ja — rehellisesti sanottuna — en pidä kovinkaan monen ihmisen seurasta.

Näistä piirteistä huolimatta Konvertigon (www.konvertigo.io) toimitusjohtaja väitti että osaan “vakuuttaa asiakkaat asiantuntemuksella”. Niin tai näin, ainakin noudatan muutamaa perusperiaatetta, joiden olen huomannut toimivan myyntitilanteissa. Ne ovat:

  1. Itseluottamus – tähän liittyy esimerkiksi, että osaa yksiselitteisesti kommunikoida lukuja (vaikkapa että 40 % bounce on melko hyvä, tai että tyypillinen verkkokaupan konversio on 1-2 %) ja käsitteitä (yhdessä tapaamisessa käytiin läpi ‘instant gratification’ ja ‘onboarding’, jotka olivat asiakkaalle kiinnostavia).

Yksiselitteisyys on tärkeä – pitäisi välttää sanomasta “se riippuu” tai “toisaalta”, tai muuten monimutkaistaa asioita. Myyntitapaamisen tavoitteena pitäisi olla asiakkaan monimutkaisen tilanteen yksinkertaistaminen, jotta sitä voidaan tuottavalla tavalla käsitellä. Tähän liittyy ns. oikeiden kysymysten kysyminen, jonka pitäisi olla asiantuntijalle sisällöllisesti helppoa – mutta usein pelätään kysyä tai keskeyttää. Älä pelkää kysyä tai keskeyttää! Itseluottamus tulee automaattisesti kokemuksen myötä. En ainakaan itse tietoisesti pyri olemaan itsevarma: sosiaalisissa tilanteissa olen epävarma ja koulussakin olin aina jännittäjä. Mutta olen huomannut, että asioista joista tiedän ja joita kohtaan tunnen intohimoa, on helppo puhua itsevarmasti.

  1. Todellinen arvo – ei koskaan pidä pakkomyydä tai ehdottaa jotain, johon ei usko. Olen täysin tyytyväinen, jos tapaaminen johtaa siihen että “aha, ei meillä olekaan mitään tarjottavaa teille” — tai no, ei ehkä täysin, koska jo ennen tapaamista pitäisi olla käsitys siitä että mahdollisuus tuottaa todellista arvoa, ja vääräksi osoittautuminen on heikon arvostelukyvyn paljastumista. Joka tapauksessa, aina pitää löytää aito mahdollisuus tuottaa hyötyä asiakkaalle. Tämä on tärkeää siksi, että yrityksen tavoitteena on luoda asiakassuhteita, ja asiakassuhde (tai mikä tahansa suhde) voi ainoastaan olla kestävä kun siitä on molemmille osapuolille jatkuvaa hyötyä. Ennen pitkää todellista arvoa tuottamattomat suhteet purkautuvat – pinnalta käsin syy voi olla mikä tahansa, mutta juurisyy on todellisen arvon puute.

Vaikka esimerkiksi verkkomarkkinoinnissa on suhteellisen helppo piilottaa todellinen arvo ja raportoida lukuja, jotka antavat sokerisen kuvan tuloksista, pitää jokaisen asiantuntijan olla ennen kaikkea rehti itselleen. Muuten ei kehtaa katsoa aamulla peiliin, tai edes lähteä kotoa töihin — joutuu vaan tekemään jotain mistä ei ole kenellekään aitoa hyötyä. Jos on rehti itselleen, on helppo olla rehti myös asiakkaalle. Tarkoitan, että todellinen arvo – kun se löytyy – on helppo kommunikoida kun siihen uskoo itsekin.

  1. Yhteisluonti – miten tuo edellä mainittu todellinen arvo löytyy? Asiantuntijapalvelujen kohdalla se löytyy vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa; kysymällä, vastaamalla, ja analysoimalla. Myyjällä voi olla etukäteen käsitys siitä, mitä se voisi olla, mutta todellinen kuva muodostuu vasta vuorovaikutuksen myötä. Tämän takia myyntitapaamisessa pitää aina olla asiantuntija mukana.

Voi olla ns. hybriditiimi, jossa on asiantuntijan lisäksi mukana “varsinainen myyjä”, joka taitaa klousaamisen ja neuvottelun, mutta joskus nämä tehtävät voi hoitaa myös asiantuntija. Parhaimmillaan varsinaisen myyjän voi korvata, mutta asiantuntijaa ei. Yhteisluonti nivoutuu myös tuotteistamisen kanssa; monesti yritys voi kuvitella hyvän tuotteistamisen riittävän asiantuntijan läsnäolon korvaamiseksi, mutta asiakkaan tarpeet voivat kuitenkin vaatia merkittävää sopeuttamista. Kaikkea on mahdotonta tuotteistaa etukäteen.

Tiivistettynä teesit ovat:

  • Tiedä mistä puhut (johtaa itseluottamukseen ja sitä kautta kaupantekoon)
  • Myy ja tuota aina todellista arvoa (johtaa kestävään asiakassuhteeseen)
  • Älä kuvittele tietäväsi asiakkaan tarpeita, ennen kuin tiedät ne.

Varmasti on paljon muitakin teesejä, joita asiantuntijapalvelujen myyntiin voisi liittää. Nämä nousivat ensimmäisenä itselleni mieleen. Voi kommentoida, jos kirjoitus herättää ajatuksia!

Joni

Konversio-optimoinnin LTO-malli

suomeksi

Konversio-optimoinnilla tavoitellaan asiakkaan lompakkoa.

Johdanto

Konversio-optimointi on ollut alusta alkaen ollut osa digitaalista markkinointia. Olen opiskellut ja opettanut konversio-optimointia vuodesta 2012 lähtien. Silti monet verkkokaupat ja -sivustot yhä laiminlyövät konversio-optimoinnin perusperiaatteita.

Mitä konversio-optimointi on? Määrittelen sen näin:

Konversio-optimointi on ostamisen todennäköisyyden kasvattamiseen tähtäävää järjestelmällistä kehitystoimintaa.

Pyritään siis kehittämään verkkosivua ja muita ostamiseen vaikuttavia tekijöitä. Järjestelmällisyys tarkoittaa sitä, että a) kehityksestä on tehty suunnitelma, b) sitä noudatetaan vaihe vaiheelta, ja c) päätökset tehdään datan perusteella.

Huom! Konversio-optimointi ei siis ole vain verkkosivun parantamista, vaan se koskee kaikkia konversion todennäköisyyteen vaikuttavia tekijöitä, mukaan lukien tuotteet, maksutavat, jne.

Konversio-optimointi on suomeksi sanottuna myynnin tehostamista, vaikka konversio voi tietysti tarkoittaa jotain muutakin tavoitetta kuin myynti.

Mitkä ovat konversio-optimoinnin perusperiaatteet?

Lähestytään tätä LTO-mallin kautta. Sen osat ovat:

  1. Löytäminen
  2. Tietäminen
  3. Ostaminen

Nämä kolme ovat peruselementtejä asiakkaan polussa verkkosivuille saapumisesta ostoon. Ensin heidän pitää löytää sopiva tuote, sitten oppia siitä ja lopuksi ostaa se. Kunkin vaiheen pitää olla helppoa ja sisältää kaikki tarvittava tieto.

1. Löytäminen

Löytämisessä on tärkeää 1) toimiva haku, 2) toimiva tuoteselaus, ja 3) kattava navigaatio. Parhaassa hakuominaisuudessa on mukana automaattinen täydennys ja se antaa tuloksia luonnollisen kielen kautta, eli siis ihmiset voivat kirjoittaa hakukenttään mitä vain ja se antaa tuloksia tuotevalikoiman perusteella.

Esimerkki täydentävästä hausta:

verkkokaupan haku
verkkokaupan haku

Toimiva tuoteselaus on tärkeää kokemuksellisuuden kannalta: ihmiset pitävät selaamisesta, joka on verkko-ostamisen “shoppailu”-osa. Tuotteiden pitää siis olla houkuttelevasti läsnä ja selaamisen mieluusti keskeyttämätöntä, mikä voidaan toteuttaa loputon selaus -tekniikalla (eng. infinite scrolling). Eräässä verkkokaupassa huomasimme, että kävijät lähtevät sivulta selattuaan tuotevalikoiman loppuun, mikä kertoo juuri selauskokemuksen luonnollisesta tärkeydestä.

Esimerkki loputtomasta selauksesta:

verkkokaupan loputon selaus
verkkokaupan loputon selaus

Navigaatio on läsnä monella tasolla; etusivulla (päävalikko), kategoriasivuilla (päävalikko, sivuvalikko) ja tuotesivuilla (päävalikko, leivänmurut). Navigoinnin kattavuus on tärkeää, koska et tiedä mille sivulle asiakas ensiksi päätyy. Koska aloitussivu riippuu esimerkiksi siitä minkä kampanjan kautta asiakas saapuu sivulle, navigaation täytyy olla aina läsnä ja saatavilla.

Esimerkki kattavasta navigaatiosta:

verkkokaupan navigaatio
verkkokaupan navigaatio

Tuotteiden on siis oltava mahdollisimman löydettävissä, mikä tarkoittaa kategoriasivujen kohdalla kahta asiaa: 1) suodatinominaisuudet (eng. filters) ja 2) automaattiset suositukset.

Suodatinten kautta asiakas voi typistää tuhansien nimikkeiden valikoiman omien preferenssiensä mukaiseksi. Mitä enemmän tuotteita on tarjolla, sitä tärkeämpi hyvä suodatintoiminnallisuus on. Automaattinen suosittelu vie löytämisen astetta pidemmälle ehdottamalla sopivia tuotteita käytettävissä olevan datan perusteella. Näitä voivat olla esimerkiksi suosituimmat tuotteet (=eniten myyntiä, eniten näyttökertoja) tai tuotekategoriaan liittyviä täydentäviä tuotteita (=komplementit). Automaattiset suositukset voivat myös olla personoituja, jolloin käytetään ns. 1st party -dataa valikoiman räätälöimiseksi sivuille palaaville kävijöille.

Esimerkkejä suodatinjärjestelmistä:

verkkokaupan suodattimet
verkkokaupan suodattimet

Tässä esimerkki tuotesuositusten automatisoinnista:

verkkokaupan automaattiset suositukset
verkkokaupan automaattiset suositukset

2. Tietäminen

Löytämiseen liittyvät teknisten ominaisuuksien lisäksi informatiiviset opastetekstit, jotka kannustavat kävijää eteenpäin konversiopolulla. Informaation rooli on vielä tärkeämpää tuotesivuilla — sen puute on yksi tavallisimmista verkkomyynnin virheistä. Jokaisesta tuotteesta pitäisi olla niin paljon tietoa saatavilla, että asiakkaiden kaikkiin mahdollisiin kysymyksiin vastataan etukäteen. Hyvin harva kävijä kysyy erikseen sähköpostilla lisätietoa, ellei kyseessä ole korkea sitoutuminen. Useimmat eivät vaivaudu. Tuoteinformaation lisäksi ostamiseen liittyvät tiedot pitävät olla läsnä joka sivulla: keskeiset maksu- ja toimitustiedot.

Tiedon pitää olla saatavilla monessa muodossa: ideaalitilanteessa tuotteesta on saatavilla yksityiskohtainen tekstikuvaus, mahdolliset tekniset tiedot, useita korkealaatuisia kuvia, ja tuotteesta riippuen video. Riippumatta siitä onko myytävä tuote palvelu vai tavara, on mahdollista tuottaa kaikkia em. sisältötyyppejä. Monet verkkokaupat vain jättävät sen tekemättä syystä tai toisesta. Yleistä on, että kaikki rahat menevät teknologian hankintaan, ja sisältö hoidetaan vasemmalla kädellä – ihan kuin myynti olisi tekninen suoritus eikä ihmisiin vaikuttamista. Hyvän käytettävyyden ja sitä tukevan layoutin lisäksi tarvitaan mielenkiintoista ja informatiivista sisältöä; ilman sisältö tavara ei liiku tai se liikkuu hitaammin kuin voisi liikkua.

3. Ostaminen

Ostaminen on mallin kolmas osa – kuten mainittu, ostoon liittyvä tieto pitää olla “omni-läsnä” eli saatavilla joka konversiopolun vaiheessa. Sitä ei pidä piilottaa esim. UKK-osioon. Mutta informaation lisäksi ostamisen sisältö täytyy olla kunnossa. Sisällöllä tarkoitan itse vaihtoehtoja: maksutapojen pitää olla kuluttajan mieleen (esim. osamaksu, mobiilimaksu, verkkopankit, lasku), samoin toimitustapojen (sähköinen toimitus vs. posti) ja toimitusajan (toimitus heti sähköpostiin, postin kautta 2 päivässä tai kuriirilla 1 päivässä). Ostamiseen liittyy totta kai muutakin: esimerkiksi alennusten antaminen useamman tuotteen ostamisesta, asiakaspalvelun saatavuus (esim. maksuton puhelinpalvelu, reaaliaikainen chat-asiakaspalvelu), ja kanta-asiakkuus.

Johtopäätös

Konversio-optimointi on monimutkainen aihe, sillä se sisältää kaikki ostamisen todennäköisyyteen vaikuttavat tekijät. Sitä voidaan tarkastella monesta näkökulmasta, mukaan lukien tässä esitetty LTO-malli, joka pyrkii tiivistämään konversio-optimoinnin toimenpiteet kolmen peruspilarin alle. Ilmiötä voitaisiin tarkastella muidenkin mallien kautta, joita ovat esimerkiksi a) konventiomalli, b) suostuttelumalli (why, how, what? + psykologia) ja ns. 3) Korko-malli. Saatan kirjoittaa näistä malleista toiste, mutta toivottavasti tämä artikkeli antoi uusia ajatuksia!

Joni

‘Social selling’ yhdessä lauseessa

suomeksi

Social selling eli sosiaalinen myynti on nyt kuuminta hottia. Tiivistin toissa päivänä markkinoinnin professorille, mistä siinä on mielestäni kysymys. Tässä siis asian ydin yhdessä lauseessa:

Social selling on liidien lämmittämistä sosiaalisen median kautta.

Hyöty on siinä, että social selling vie kylmyyden pois kontaktoinnista. Myyntiä tehneet tietävät, että paras yhteys saadaan esittelyn (‘soft link’) kautta. Huonoin on kylmäkontaktointi, oli se sitten puhelimitse, mailitse taikka LinkedIn-viestin kautta. Social selling sijoittuu näiden kahden väliin – se on paras vaihtoehto silloin kun pehmeää linkkiä ei ole.

Kuinka tehdä sosiaalista myyntiä?

Neljä askelta:

  1. Tee lista henkilöistä, joille yrityksesi kykenee tuottamaan aidosti lisäarvoa (=liideistä)
  2. Seuraa heitä somessa (LinkedIn, Twitter)
  3. Muodosta suhde verkossa (ks. tarkemmat ohjeet alla)
  4. Sovi live-tapaaminen (lounas, kahvi)

Viimeinen vaihe on varsinainen myyntitilanne, jolloin pääsette yhdessä miettimään löytyykö yritystenne välillä win-win. Eli suhde muodostetaan verkossa, mutta jalostetaan kasvokkain.

Kuinka muodostaa suhde verkossa?

Yksinkertaisesti kommentoi liidien postauksia, tykkää niistä ja jaa niitä eteenpäin. Käytä tähän päivittäin aikaa vähintään 45 minuuttia. Tuossa ajassa ehdit pitää yllä somesuhdetta hyvin moneen henkilöön.

Kommentoinnissa ole positiivinen ja koita tuottaa kommenteillasi aitoa lisäarvoa. Annan hyvän ja huonon esimerkin.

Hyvä esimerkki: “Hyvä pointti! Olen myös huomannut, että myynnin esikysely parantaa kylmäsoittojen responssia. Etenkin kun tekee selväksi, että kysymys on asiakkaan ongelmien ratkaisusta.”

Tässä jaetaan kokemuksia eli kerrotaan jotain, mitä alkuperäinen kirjoittaja ei välttämättä ole ajatellut.

Huono esimerkki: “Kiitos artikkelista!”

Kommentissa ei ole arvoa. Se ei välttämättä ole yksittäisenä kommenttina huono, mutta pitkässä juoksussa et tuota liidille lisäarvoa. Vähintään kirjoita näin: “Kiitos artikkelista, jaoin eteenpäin!” Tuossa jakaminen viestii, että olet tuottanut lisäarvoa tuomalla alkuperäiselle ajatukselle lisää näkyvyyttä.

Mitä sosiaalinen myynti ei ole?

Sosiaalinen myynti ei siis ole sitä, että lähetetään LinkedIn-viestejä ihmisille, jotka eivät tunne sinua. Tuo on suora vastine kylmäsoitolle, joka siis on huonoin kontaktoinnin tapa – valitettavasti sitä kuitenkin näkee paljon, koska se on “helppoa” (helpot oikotiet harvoin toimivat).

Sosiaalinen myynti lähtee siitä, että puuttuva linkki luodaan ennen suoraa kontaktointia, jolloin vastapuoli todennäköisemmin suhtautuu yhteydenottoon suopeasti, koska hän tietää sinusta jo jotain. Sosiaalisen myynnin kautta asiakas oppii sinusta, ja sinä hänestä. Se on ihmiskeskeistä myyntiä verkon avustuksella.